ดนตรี นับเป็นจิตวิทยาบำบัดอย่างหนึ่ง และมีอิทธิพลกับคนทุกเพศทุกวัย ไม่ใช่เฉพาะแค่คน 3 Gen ในปัจจุบัน แต่ยังลงลึกไปถึงเจนที่ยังอยู่ในครรภ์มารดา เพราะดนตรีสามารถทำให้เด็กอารมณ์ดีตั้งแต่อยู่ในท้องแม่ พอคลอดออกมาก็เป็นเด็กที่ยิ้มแย้มแจ่มใส แต่ละเจนเนอเรชั่นก็มีความรู้สึกที่เหมือนๆ กัน เพราะเมื่อเขาได้รับจิตวิทยาดนตรีบำบัด เขาจะรู้สึกสบายใจ ไม่ว่าดนตรีจะอยู่ในคอนเทนต์ใดก็ตาม ก็สามารถสร้างความสบายใจ และสร้างการจดจำได้ดี

ในแง่การตลาด และการสร้างแบรนด์ ปัจจุบันมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่นำกลยุทธ์ Music Marketing มาใช้เพื่อสร้างโอกาสเชิงการแข่งขัน เช่น แบรนด์โคคา-โคล่า มีตัว Note Jingle ที่ชัดเจนเป็นของตัวเอง เมื่อเราได้ยินก็จำได้ทันที

ต่าง Gen ยากง่ายต่างกัน

ปัจจุบันผู้บริโภคยังคงอยู่กับดนตรีและเสียงเพลง ส่งผลให้แพลตฟอร์มของเพลงและดนตรีมีหลายหลาก และเป็นเรื่องที่มีทั้งความยากความง่าย เพราะแต่ละเจนเนอเรชั่นเกิดในช่วงปีที่แตกต่างกัน ดนตรีที่เกิดขึ้นแต่ละยุคก็แตกต่างกัน

จากผลสำรวจพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ประเภทดนตรีตามในหัวข้อ CONTENTOLOGY เป็นการศึกษาเชิงลึกที่ผสมผสานระหว่างศาสตร์และศิลป์ของพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ของคน 3 Gen ในยุคปัจจุบัน จัดทำขึ้นโดย IPG Mediabrands โดยมีการสำรวจกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 400 คน ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง 11 คน และข้อมูลในบริษัทอีกกว่า 20,000 ชุด

โดยผลสำรวจดังกล่าว สามารถแบ่งพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ในกลุ่มดนตรีได้อย่างน่าสนใจ ดังนี้

Gen X = Self-Care

คนเจนนี้จะมองดนตรีว่าเป็นเพื่อน และยังรับชม รับฟังเพลงผ่านสื่อหลักๆ อย่างทีวี หรือวิทยุ เพราะฟังกันมานาน อยู่เป็นเพื่อนกันมานาน จนเพลงเปรียบเสมือนซาวด์แทรกในชีวิตของพวกเขา 

Gen Y = Self-Expression

คนเจนนี้เริ่มชัดเจนในตัวเอง ดนตรีจึงเป็นเรื่องของ Self-Expression หรือเป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตน เขาจะตาม Hipster Magazine ที่เป็น Unique หรือมี Positioning ที่ชัดเจน ชอบเอาตัวเองไปมีส่วนร่วมกับ Live Concert เพื่อให้เห็นว่าเขารัก เขาชอบคอนเสิร์ตแบบไหน นี่คือ ภาพลักษณ์ที่อยากแสดงออกมา

ดังนั้นการทำ Branding ด้วย Music Content กับ Gen Y จึงต้องคำนึงถึงเรื่องการสร้างภาพลักษณ์เป็นสำคัญ ไม่ใช่มีแค่เสียงเพลง แต่เพลงยังต้อง Represent สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ สะท้อนภาพลักษณ์ของคนฟังได้ด้วย

Gen Z = Self-Searching

คนเจนนี้จะอยู่กับดนตรีตลอดเวลา และใส่หูฟังอยู่ตลอด อินไซด์ของ Gen Z จะปรากฏออกมาในลักษณะตัวตนของเขาเอง เป็นเจนที่กำลังค้นหาความเป็นตัวตน ดนตรีก็เช่นกัน การฟังเพลงจึงเป็นเรื่องของ Self-Searching เพราะยังไม่ชัดเจนว่า ชอบเพลงอะไร ลักษณะไหน หรือชอบคาแร็กเตอร์อย่างไร ดังนั้นการทำดนตรีกับ Gen Z ต้องเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพลงมาเร็วไปเร็ว คอนเสิร์ตมาเร็วไปเร็ว ต้องเข้าไปจับให้ได้ว่า เขาชอบแบบไหน เปลี่ยนไปเร็วแค่ไหน และอยู่กันอย่างไร

Gen Z จะเดินหน้าค้นหาตลอดเวลา ชอบติดตามอินสตาแกรมในกลุ่มดนตรี ในกลุ่มไลน์ดีเจก็จะมีการพูดคุยกันว่าเพลงใหนดี เพลงไหนดัง ดังนั้นในแง่การทำ Branding ด้วย Music Content กับ Gen Z จึงต้องมาเร็ว เคลมเร็ว เช่นกัน ซึ่งนักการตลาดต้อง Re-act ให้ไวเพื่อเปลี่ยนไปตามกระแสของ Gen Z ให้ทัน ในมุมมองหนึ่ง มีกระแส Gen Z ชอบ KPOP ดังนั้นในแง่ของการทำตลาดจึงมักเห็นสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ นิยมทำ Brand’s Sponsorship เพราะมองว่าเป็นหนทางลัดที่จะสามารถจับกลุ่ม Gen Z ได้ดีที่สุด 

หลากหลาย Music Platform

สมัยก่อนคนรุ่นพ่อรุ่นแม่จะฟังเพลงผ่านเทปคาสเสต และมีความทรงจำกับการนำเอาดินสอเสียบเข้าไปในรูตรงกลางตลับเทปเพื่อรีไวด์เทป ต่อมาจึงเป็นยุคของซีดี ดีวีดี และฟังเพลงผ่านยูทูบฟรีไม่เสียเงิน ซึ่งต่อมาได้พัฒนาไปสู่แพลตฟอร์มการฟังเพลงฟรีเกิดขึ้นมากมายในปัจจุบัน

ธุรกิจดนตรีวันนี้ จึงมีความหลากหลายมากขึ้น เพลงที่เป็น Streaming ค่อนข้างมาแรงในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z โดยเฉพาะ Gen Y มีค่าชี้วัดเป็นตัวเลขที่สูงมาก เขายอมที่จะจ่ายเงินไม่ว่าจะฟังผ่านยูทูบ หรือ JOOX เพื่อให้เพลงในลักษณะที่เขาอยากได้ ในอารมณ์ที่เขาอยากได้ในนาทีนั้น ส่งผลให้ธุรกิจเพลงในวันนี้มีการเปลี่ยนรูปแบบไปมาก จากเดิมที่ผู้บริโภคเคยซื้อเทปคาสเสตม้วนละ 70 บาท แต่ปัจจุบันเปลี่ยนมาเป็น Youtube Package หรือ JOOX Package  

ยุทธนา บุญอ้อม หรือ “ป๋าเต็ด” ผู้ประสบความสำเร็จกับการจัดเทศกาลดนตรี “มัน ใหญ่ มาก (Big Mountain Music)” จนฮิตติดตลาด มองว่า มีความเป็นไปได้ที่โมเดลการฟังเพลงแบบจ่ายเงินจะได้รับความนิยมในเมืองไทย โดยดูจากความสำเร็จของ JOOX

“เพราะ JOOX ประสบความสำเร็จจากระบบฟรีทำให้ฐานลูกค้าที่มากพอ พอฐานมากพอก็จะมีสปอนเซอร์เข้ามาในระดับที่สามารถดูแลธุรกิจได้ในระดับหนึ่ง และเขามีการพัฒนาคอนเทนต์ให้มีความน่าสนใจยิ่งขึ้น ตอนนี้ใน JOOX ไม่ได้มีแค่เพลย์ลิสต์ หรือไม่ได้มีแค่เพลงให้ฟัง แต่ยังมีรายการทีวี หรือมีคอนเทนต์ที่ปกติจะหาดูได้จากทีวีช่องใหญ่ๆ แต่เขาลงทุนระยะยาว จึงเพิ่มคอนเทนต์ตรงนี้เข้าไป สิ่งเหล่านี้สามารถเพิ่มมูลค่าคอนเทนต์ของ JOOX และทำให้คนที่ใช้ฟรีเห็นว่าถ้าจ่ายเงินแล้วยังได้อย่างอื่นด้วย ผมว่าเป็นไปได้เพราะราคาไม่ได้แพงเกินไป”

วันนี้ Music Platform จึงมีความหลากหลาย และทำอะไรได้มากกว่าเพลง ในขณะที่ผู้ฟังก็ฟังผ่านมือถือ อยู่บนโลกออนไลน์เป็นหลัก แม้ว่าการทำบนออนไลน์จะดูเหมือนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกๆ กลุ่ม แต่สิ่งที่ต้องทำให้ดีขึ้นไปอีกเพื่อรวบรวมทุกอย่างเข้าหากัน นั่นคือ เรื่องของ Live เพราะประสบการณ์ฟังเพลงจากหูฟัง หรือฟังจากหน้าจอ แตกต่างจากการไปฟังสดที่จะได้อรรถรสการชมอย่างเต็มที่มากกว่า

ดังนั้น เรื่องของ Live จึงยังมีความสำคัญ และยังเป็นธุรกิจที่อยู่รอดได้ ซึ่งเมื่อพูดถึง Live เรามักคิดถึงคอนเสิร์ต และได้เห็นการทำ Sponsorship จากแบรนด์ต่างๆ แต่วันนี้เริ่มเห็นเทรนด์จากต่างประเทศจนมาถึงเมืองไทย คือ การทำOnline Concert ที่ผู้ฟังสามารถเข้ามาแจมกันได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ออนไลน์คอนเสิร์ตจึงเป็นเทรนด์ที่กำลังมา และเป็นเรื่องที่น่าทำโดยเฉพาะกับกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Online Concert จะให้ความรู้สึกอินเทรนด์ เหมือนได้ดูพร้อมเพื่อน แต่บรรยากาศที่ได้ก็ยังให้อารมณ์ที่แตกต่างจากการชมการแสดงสด เหมือนดูภาพอาหาร เห็นแต่กินไม่ได้ ต้องไปถึงที่ ซึ่งวันนี้ยังมีกลุ่มที่อยากไปตรงนั้น อยากไปอยู่ในการแสดงสดอยู่เหมือนกัน ทำให้การแสดงสด หรือ Real Concert ยังมีความน่าสนใจอยู่มาก

แสตมป์ - อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข ผู้ที่ประสบความสำเร็จกับการจัดคอนเสิร์ตในทุกๆ ครั้งที่ผ่านมา ได้แสดงความคิดเห็นกับเรื่องนี้ว่า

“อีกเรื่องที่สำคัญมาก และคนอาจไม่ค่อยได้คิดถึงกัน คือ การเล่นสด เพราะเป็นสิ่งเดียวที่ทำให้เราเข้าถึงได้จริงๆ ในขณะที่ในอินเตอร์เน็ตเขาสามารถคลิกอะไรก็ได้ แต่ในขณะที่เราเล่นสดเขากำลังดูเราเพียงคนเดียว”

วันนี้ Real Concert จึงยังเป็นโมเดลธุรกิจที่ยังทำเงินสูงสุด ซึ่งการดาวน์โหลดเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างฐานแฟน และสร้างโซเชียลเน็ตเวิร์ค แต่โปรดักต์ที่ขายใน Live ยังทำเงินได้มากมาย เราจึงยังได้เห็นคอนเสิร์ตที่เป็นเวิลด์ทัวร์ หรือโรดโชว์เข้ามาอยู่อย่างต่อเนื่อง       

เพลง + กับอะไร ก็เวิร์ค

หลายๆ รายการ มีการนำเอา Drama กับ Music มาผสมรวมกัน ส่งผลให้เรตติ้งพุ่ง คนอยากดู คอนเทนต์มา คนจำได้ ยกตัวอย่าง รายการ “เสียงลับจับไมค์” และ “ลาแบนด้า” ซึ่งเป็นรายการ Singing Contest ที่พยายามใส่ความเป็นดราม่าเข้าไปอีก เพื่อให้มีเรื่องเล่า (Story) ในทุกๆ เทป

อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ถือเป็น Music Combination ที่ประสบความสำเร็จ และได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก คือกรณีของ The Mask Single ที่ไม่ใช่แค่เรตติ้งทางทีวีดีอย่างเดียว แต่ยังมีกระแสบนโลกออนไลน์ที่แรงมากๆ และเมื่อเรตติ้งดี มีกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ทางทีมงานของ IPG จึงนำเสนอแผนงานให้กับทางแบรนด์วีต้า โดยทำเป็น Video Content ขึ้นมาเพื่อจับกระแสในช่วงนั้น ซึ่งเป็นช่วงปลายซีซั่นแรก และหน้ากากทุเรียน หน้ากากอีกาดำ กำลังได้รับความสนใจมาก

คอนเซ็ปต์ของ Video Content ชุดนี้ เป็นการนำเสนอ Product Benefit ในเรื่องของสายตา โดยมีหน้ากากอีกาดำเป็นตัวเดินเรื่อง ซึ่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มที่เป็นอาหารเสริม การเคลมในเรื่อง Product Benefit ที่ออกอากาศมันยากมากจึงต้องอาศัยอะไรแบบนี้ ในการที่จะทำให้มันชัดขึ้นมาว่าสินค้าตัวนี้ช่วยในเรื่องอะไร ซึ่ง Video Content ชุดนี้สามารถสร้างกระแสการเข้าชมได้ถึง 1 ล้านวิว ภายใน 24 ชั่วโมง

อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่นำเสนอเกี่ยวกับเรื่องของแบรนด์ที่เป็น Product Benefit และอยากทำเรื่องของ Music Content คือ แบรนด์ฮีรูสการ์ (Hiruscar) มีผลิตภัณฑ์ 2 ตัว ที่ต้องใช้คู่กัน คือ Anti Acne เพื่อรักษาให้สิวยุบ และ Post Acne เพื่อรักษารอยแดงหลังสิวยุบให้จางลง จึงเป็นที่มาของการทำ Music Content ที่ต้องการบอกเล่าข้อความ “ยุบ-จาง” และสื่อไปยังกลุ่ม Gen Z เพื่อให้รับรู้ว่าต้องใช้คู่กัน และได้ลองใช้ โดยทำเป็น MV ซึ่งร้อง และแสดงโดย “เบน ชลาทิศ” และโดนใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Gen Z  

เหล่านี้เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า Music Content สามารถทำอะไรได้หลากหลาย และสามารถเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ได้ แต่การจะใช้ Music Content ให้ประสบความสำเร็จได้นั้น การวาง Strategy Roadmap เป็นเรื่องสำคัญ ต้องมีการพิจารณาตั้งแต่เรื่องของตัวผลิตภัณฑ์เลยว่าจะเปลี่ยนวิธีการขายอย่างไร ให้สามารถขายคู่ได้ และทำอย่างไรที่จะให้เพลงสามารถพูดถึง Product Benefit ได้อย่างชัดเจน

THE ORCHESTRA

สูตรสำเร็จของการทำ Music Content เปรียบเสมือนการจัดวง “ออร์เคสตร้า” ที่ต้องมีคอนดรักเตอร์คอยควบคุม ซึ่งการจะทำให้ Music Content ที่ทำออกมาสามารถสะท้อนกลับมาที่แบรนด์ได้อย่างชัดเจน ต้องประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญใน 5 เรื่อง ดังนี้

Tune: Pitching to Brand Element

จูนเสียง ให้ตรงกับ Brand Character จูนเสียงให้ตรงกับลักษณะการ Branding ของตัวผลิตภัณฑ์ให้เป็นโทนเดียวกัน เพื่อไม่ให้เพี้ยน และไม่ทำให้ Brand Character เสีย

Voice: Sing along Preference

เสียงร้องออกมา ต้องอยู่ในระดับเดียวกันกับหูของคอนซูเมอร์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ต้องดูว่าเขาอยากจะฟังแบบไหนเพราะ Gen X, Gen Y หรือ Gen Z ชอบฟังไม่เหมือนกัน จะทำอย่างไรให้เข้าใจ ฟังแล้วตรงใจในเนื้อหาที่เขาอยากรับ

Instrument: Appropriate Platforms

การเลือกใช้เครื่องดนตรีได้อย่างถูกต้อง และเหมาะสม ซึ่งอาจจะเป็นกีตาร์ หรือเปียโน เสมือนเป็นเครื่องมือ หรือแพลตฟอร์มของมีเดีย ซึ่งกลุ่ม Gen X อาจยังชอบดูทีวี ฟังวิทยุ กลุ่ม Gen Z อาจใช้สื่อดิจิตอลมากหน่อย หรือนำเสนอในรูปแบบ Live ซึ่งเครื่องมือที่เลือกใช้ต้องโดนใจกลุ่มเป้าหมาย และใช่สิ่งที่เขาชอบอยู่

Lyrics: Inspiring Brand Story

เนื้อร้อง ที่จะนำมาบอกต่อ ซึ่งก็คือ Brand Story หรือ Story Telling ที่จะนำมาใช้ต้องตรงกับเมสเสจที่อยากจะบอก บอกได้ตรงตามประเด็นที่เขาอยากได้

Hall: Memorable Live Experience

ต้องมีพื้นที่ หรือมีสนาม ให้เขาได้เกิดประสบการณ์ร่วมจริงๆ โดยเฉพาะในเรื่องของ Branding 4.0 ไม่ได้จบอยู่แค่เรื่องของออนไลน์ แต่ยังรวมถึงออฟไลน์ ประสบการณ์จริง ประสบการณ์ร่วม เป็นการสร้าง Total Experience ที่เหมือนกันในทุกๆ แพลตฟอร์ม หรือทุก Touch Point ซึ่ง Touch Point สำคัญของดนตรีคือเรื่องของ Live

อนาคตจะได้เห็นแบรนด์ต่างๆ เข้าไปอยู่ใน Live จริงๆ ไม่ใช่เพียงแค่การตั้งบูธด้านหน้างานแสดง หรือแค่การติดป้ายเป็น Sponsorship เพราะยังสามารถทำอะไรได้อีกมากมายจริงๆ ในเรื่องของ Music Marketing