“เพราะแอมเวย์เป็นสินค้า Concentrate จึงมีความคุ้มค่ากว่าสินค้าที่ขายอยู่ตามร้านค้าปลีกทั่วไป เราใช้ Mass Communication ทำให้คนเริ่มรู้จัก เมื่อคนเริ่มเห็นและเชื่อว่าเรามีตัวตน บวกกับการใช้แมสมีเดียเข้าไปซัพพอร์ตในช่วงแรกๆ ก็ส่งผลให้แบรนด์เกิดการพัฒนาที่รวดเร็วยิ่งขึ้น เมื่อคนเริ่มมองเห็นว่าสินค้าแอมเวย์ราคาไม่แพง เราจึงมาพัฒนาต่อด้วยการบอกจุดเด่นในเรื่องประสิทธิภาพด้วยแคมเปญ 5 ป คือ ประโยชน์ ประหยัด ประสิทธิภาพ ปลอดภัย และประกันความพอใจ แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมากๆ เพราะในยุคนั้นไม่มีใครออกมาพูดในเรื่องของการรับประกันความพึงพอใจ แอมเวย์จึงเป็นเจ้าเดียวในตอนนั้นที่กล้ารับประกันความพอใจ เปลี่ยนคืนสินค้าได้หากไม่พอใจ”
ถัดมาเป็นยุคของการสร้าง Product Brand มีอาร์ทิสทรี และนิวทริไลท์เป็นตัวเอก ซึ่งแอมเวย์เลือกสร้าง Brand Awareness กับอาร์ทิสทรีก่อนเพราะเป็นแบรนด์ที่สามารถโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ ในขณะนิวทริไลท์ที่เป็นสินค้าหลักของแอมเวย์ เป็น Health&Beuaty ในกลุ่มอาหารเสริมจึงติดกฎระเบียบของ อย. ทำให้ไม่สามารถพูดในเรื่องของคุณประโยชน์แบบตรงๆ ได้ แอมเวย์จึงทำ Storytelling ของนิวทริไลท์ด้วยการสร้าง Credibility ชูจุดเด่นในเรื่องของฟาร์มออร์แกนิกส์ที่มาพร้อมกับคอนเซ็ปต์ Seed to Serve ดูแลตั้งแต่การเพาะปลูก กระบวนการผลิต และการส่งถึงผู้บริโภค
“เรามีสตอรี่ที่อะแมซิ่งมาก เพราะเราดูแลดินด้วยไส้เดือนอียิปต์ที่ไชดินตามแนวลึก ดูแลศัตรูพืชด้วยด้วงเต่า กำจัดพวกหนู หรือสัตว์รบกวนต่าง ๆ ด้วยนกอินทรีย์ ใช้น้ำจากลำธารจากภูเขา ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้มีคนสนใจมาก แต่ความท้าทายก็ยังวนกลับมาเรื่องเดิมว่ากินนิวทริไลท์แล้วดีอย่างไร แม้ว่าคนจะสนใจมากแต่เราพูดไม่ได้ เราเลยใช้ 2 ทาง คือ การสร้างแบรนด์ด้วย Mass Communication โดยเน้นในเรื่องของ Brand Story ที่เป็นออร์แกนิกฟาร์ม และการอาศัยพลังที่ดีจาก Word Of Mouth ของตัวแทนแอมเวย์ที่ช่วยตอกย้ำคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์จนทำให้คนเห็นภาพมากขึ้น”
คุณกิจธวัช กล่าวเสริมถึง Brand Journey ในยุคที่ 4 ซึ่งเป็นการขยายฐานตลาดจากการสร้างแบรนด์ที่เป็น Consumer Product เพื่อทำให้คำว่า “แอมเวย์” ขยายวงกว้างขึ้น และเข้าถึงบ้านกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด เพราะกลุ่มเป้าหมายของแอมเวย์ไม่ได้มีเพียงแค่ผู้หญิง หรือคนที่รักสุขภาพ และแอมเวย์ก็เกิดจากเพอร์ซันนัลแคร์ และของใช้ในบ้านที่ช่วยสร้างเครือข่ายผู้บริโภคให้กับแอมเวย์ได้อย่างมากมาย
ครั้งนี้ แอมเวย์เลือกยาสีฟัน “กลิสเตอร์” มาเป็นฮีโร่ในการขยายฐานตลาดของแอมเวย์ โดยใช้ Key Story ที่สร้างไว้ตั้งแต่แรก คือเรื่องของ 5 ป กลายเป็นว่า กลิสเตอร์ไปดึงจุดขายของยาสีฟันยี่ห้ออื่นๆ ในตลาดมารวมไว้ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Total 24 Hours หรือการเป็นยาสีฟันขจัดคราบชากาแฟ ไปจนถึงเรื่องของการเป็นยาสีฟันขจัดกลิ่นปาก ทำให้กลิสเตอร์กลายเป็นยาสีฟันที่ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ซึ่งแคมเปญนี้ก็ทำมานาน 4 – 5 ปี ก็ยังได้รับความนิยมอยู่
“ที่น่าสังเกตอีกอย่างคือ ตลอดระยะเวลาของการโปรโมทแบรนด์แอมเวย์ เราไม่เคยบอกเลยว่าเราเป็น International Company เพราะเราเชื่อว่าแบรนด์เราถ้าจะให้ใกล้ชิดกับคนไทย เราไม่ควรทำตัวเป็นต่างชาติ เราเลยหลีกเลี่ยงเรื่องนี้มาโดยตลอด”
มาถึงวันนี้ Brand Journey ของแอมเวย์กำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ เป็นยุคดิจิทัลที่ถือเป็นความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ของทุกๆ แบรนด์ไม่ใช่เฉพาะแต่แอมเวย์ เพราะเป็นยุคที่การโฆษณากลายเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่เชื่อถือน้อยที่สุด และไม่สามารถใช้ Mass Media มาสร้างแบรนด์ได้เหมือนสมัยก่อน เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไปอยู่ที่โลกของโซเชียล หรือโลกของดิจิทัลกันหมด และมีแนวโน้มว่า คนจะเชื่อถือ Influencer มากกว่าบริษัทที่เป็นผู้ผลิตสินค้า ทำให้วันนี้แอมเวย์ต้องเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารมาที่เรื่องของ Influencer ด้วยเช่นกัน
แต่การใช้ Influencer หรือบล็อกเกอร์รีวิว แอมเวย์ยังเน้นการใช้คนที่มีประสบการณ์ตรง หรือเคยใช้สินค้าของแอมเวย์จริงๆ ใช้แล้วเกิดความประทับใจเขาจึงจะรีวิวสินค้าได้จากความเป็นจริง หรือหากใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง คนๆ นั้นก็ต้องผ่านกระบวนการของการทำแคมเปญร่วมกับแอมเวย์มาก่อน เช่น แคมเปญของ Body Key ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักที่มีโก๊ะตี๋เข้าร่วมทำแคมเปญ ซึ่งลดได้ถึง 20 กิโลกรัม และปีนี้ก็ยังดำเนินกิจกรรมต่อเป็นปีที่ 2
“ความท้าทายในเรื่องของ Storytelling นอกจากจะมีคนที่ไม่เชื่อในโฆษณาแล้ว ในโลกดิจิทัลคนยังต้องเสพเมสเสจจำนวนมากทุกวันทั้งจากเฟสบุ๊ค ไลน์ และช่องทางอื่นๆ ดังนั้นจะทำอย่างไรให้เขาหยุดอยู่ตรงนั้นตั้งแต่ 2 วินาทีแรก โดยไม่ผ่านไป เป็นความท้าทายที่แอมเวย์ก็ยังตีโจทย์ไม่แตกแต่เราพยายามอยู่ ซึ่งการสร้างแบรนด์ในวันนี้ต้องเป็น Journey พิเศษ เมื่อคนไม่อยู่กับโฆษณา เราจึงต้องแฝงตัวไปกับสิ่งที่เขาอยากจะดู เช่น การ Tie-in สินค้าไปกับละคร แต่ยังไม่แน่ใจว่าจะมีประสิทธิภาพมากแค่ไหน และบางครั้งก็อาจถูกต่อต้าน”
คุณกิจธวัช ย้ำว่า Storytelling ที่จะมีประสิทธิภาพมากๆ ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ อย่างแรก ต้องเป็นเรื่องราวที่โดนใจตั้งแต่แรกเห็น สามารถดึงให้คนอยู่ไม่เลื่อนผ่าน และต้องเป็นเรื่องราวที่ใกล้ตัว เป็นชีวิตจริงมากๆ ซึ่งความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญมาก สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ท้ายทายมากในการทำ Storytelling ในยุคปัจจุบัน
วันนี้โลกกำลังก้าวสู่ยุคดิจิทัล การสื่อสารจึงเป็นอีกหนึ่งความท้าทายใหม่เพราะมีช่องทางที่หลากหลายมาก แต่ต่อให้แบรนด์ดีพร้อมแค่ไหนเขาก็พร้อมจะไม่เชื่อถ้าพูดอะไรที่ดูเป็นการโฆษณามากเกินไป
“สำหรับองค์กรที่อยู่มานาน และยังกินบุญเก่าในเรื่องของการ Branding ที่เคยมีมาก่อนหน้านี้แล้ว สิ่งที่ต้องทำจึงเป็นเพียงการปรับตัวเพื่อเรียนรู้ตลาด และวิธีการที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งไม่ได้แตกต่างจากยุคก่อนๆ และย่อมหาทางออกได้ถ้าเข้าใจตลาด เข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง และบนความเปลี่ยนแปลงของทุกอย่าง การทำ Storytelling ที่ดีต้องอยู่บนแกนดั้งเดิมของเรา เพราะคือตัวตน เป็นดีเอ็นเอ เราแค่เปลี่ยนเครื่องแต่งกาย แค่เปลี่ยนยุคสมัย แค่แต่งหน้าทำผมใหม่ แต่ความเป็นตัวตนเรายังคงอยู่” คุณกิจธวัช กล่าว