ที่ผ่านมาการโฆษณาทีวีในระบบอนาล็อก คือ ช่อง 3, 5, 7 และโมเดิร์นไนน์ มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปี 2537 ซึ่งเป็นผลมาจากการที่รัฐบาลของ นายอานันท์ ปันยารชุน ได้มีการตั้งคณะกรรมการกิจการวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์แห่งชาติ หรือ กกช. ขึ้นมา ในปี 2535 ทำให้กบว. ถูกยกเลิกไปในเดือนสิงหาคม ปีพ.ศ. 2537 ตามกฎกระทรวงฉบับที่ 14 (พ.ศ. 2537) ออกตามความในพระราชบัญญัติวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ พ.ศ. 2498

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลอย่างมากกับวงการโฆษณาของไทย กล่าวคือ การพิจารณาโฆษณาว่าเรื่องใดสามารถออกอากาศได้หรือไม่ จะขึ้นอยู่กับการพิจารณาของผู้อำนวยการสถานีวิทยุและโทรทัศน์แต่ละช่อง

ในช่วงที่ฝุ่นกำลังตลบนี้ก็เกิดปรากฏการณ์ที่ทั้งคนทำโฆษณา และทางสถานีต่างคนต่างเกร็ง และไม่แน่ใจว่าการพิจารณาของตัวเองจะถูกหลักการหรือไม่

จนในที่สุด ทุกฝ่ายก็มีความเห็นร่วมกันว่า นอกจากการควบคุมโดยภาครัฐในบางกลุ่มสินค้าและบริการแล้ว ในส่วนของโฆษณาทั่วไป ทุกฝ่ายมองว่าการใช้วิธีการให้ผู้ประกอบธุรกิจโฆษณาควบคุมกันเองน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด เพราะอย่างไรอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดก็มีสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยเป็นหน่วยงานที่คอยควบคุม สอดส่องดูแลงานโฆษณาของสมาชิกอยู่แล้ว (โฆษณาที่จำเป็นต้องคุมจากภาครัฐโดยผ่านกลไกทางกฎหมายและหน่วยที่เกี่ยวข้อง อาทิ อย. ที่ควบคุมโฆษณาสินค้าอาหารและยาก็ยังมีอยู่เหมือนเดิม)

การเปลี่ยนมาใช้วิธีการ "กำกับดูแลตนเอง" (Self Regulation) ในวงการโฆษณาทีวี จึงเริ่มเป็นครั้งแรกในปี 2537 หรือเมื่อ 23 ปีที่แล้ว

หลังการเปิดตัวของทีวีดิจิตอลในปี 2557 ตลอดระยะเวลา 3 ปีของการมีทีวีดิจิตอล ทางสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยเองก็มีความพยายามที่จะดึงผู้ประกอบการทุกฝ่ายมาพูดคุยเจรจา เพื่อหาทางออกเกี่ยวกับสภาวะสูญญากาศของฝั่งทีวีดิจิตอลที่มีมาพักใหญ่แล้ว

จนในที่สุดทุกอย่างก็ลงตัว...

ปลายเดือนที่ผ่านมาตัวแทนจากสมาพันธ์สมาคมวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์, สภาวิชาชีพกิจการแพร่ภาพและการกระจายเสียงแห่งประเทศไทย, สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ประเทศไทย)  ได้ประชุมสรุปแนวทางการปรับปรุงกระบวนการการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ให้สอดรับกับยุคทีวีดิจิตอล และได้มีการดำเนินการในขั้นตอนของการจัดตั้งคณะกรรมการกำกับนโยบายด้านการตรวจพิจารณาโฆษณาทางโทรทัศน์ และการอบรมเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาต่อไป

การปรับปรุงกระบวนการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ โดยมีวัตถุประสงค์ ที่จะยกระดับการตรวจสอบให้ชัดเจนทันสมัยต่อการสื่อสารในยุคปัจจุบัน และเพื่อรองรับการมีส่วนร่วมของสถานีโทรทัศน์ในระบบดิจิตอลในกระบวนการดำเนินงานอย่างเป็นทางการ

ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวงการโฆษณาทีวีไทย ตั้งแต่มีการนำเอาวิธีการกำกับดูแลตนเองมาใช้เมื่อ 23 ปีก่อนก็ว่าได้

ความร่วมมือครั้งสำคัญนี้เป็นผลการดำเนินการต่อเนื่องจากปี 2557 ในการร่วมลงนามความเข้าใจร่วมกัน (MOU) ขององค์กรวิชาชีพที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา 10 องค์กร ประกอบด้วยสมาพันธ์สมาคมวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ สภาวิชาชีพกิจการแพร่ภาพและการกระจายเสียงแห่งประเทศไทย สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ประเทศไทย) และสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ เพื่อการรวมกลุ่มเป็น “องค์กร” ตาม พ.ร.บ.องค์กรจัดสรรคลื่นความถี่และกำกับการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 และ พ.ร.บ. การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 ที่กำหนดให้ผู้ประกอบการวิชาชีพที่เกี่ยวข้อง มีการรวมกลุ่มเป็นองค์กร เพื่อจัดทำมาตรฐานทางจริยธรรมของการประกอบวิชาชีพ และให้ทำการคุมกันเองภายใต้กฎหมาย และมาตรฐานทางจริยธรรม โดยผู้ประกอบการที่มารวมกลุ่มนี้ได้มีการประชุมร่วมกันอย่างต่อเนื่องมาตลอดระยะเวลาเกือบ 3  ปี เพื่อปรับปรุงกระบวนการให้มีความครอบคลุมเหมาะสม รวมทั้งมีการจัดการสัมมนาอบรมและจัดพิมพ์หนังสือคู่มือแนวทางการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาเพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งของกระบวนการดำเนินการการกำกับดูแลตนเอง และการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณา

คุณสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล อธิบายถึงเหตุผลในความร่วมือครั้งนี้ว่า ที่ผ่านมากลุ่มผู้ประกอบการพยายามหาทางออกในเรื่องดังกล่าวมาตลอด เพียงแต่ว่ายังไม่มีความพร้อม เพราะอยู่ในช่วงเริ่มต้นทำสถานี จึงอาศัยการคัดกรองโฆษณาจากงานที่ออกอากาศในช่องอนาล็อก แต่วันนี้ผู้ประกอบการมีความพร้อมแล้ว

"เบื้องต้น เราตกลงกันว่า 22 ช่องดิจิตอลยินดีให้ความร่วมมือ โดยส่งคนไปสังเกตการณ์เพื่อเรียนรู้การทำงาน ส่วนตัวมองว่า 1.การกำกับดูแลตนเองควรมีองค์กรเดียวที่ทำหน้าที่นี้ ไม่เช่นนั้นจะเกิดคำถามเรื่องมาตรฐาน และคนทำโฆษณาจะยุ่งไปหมดและ 2. องค์กรที่จะสนับสนุน ต้องมีสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยเป็นหลัก เพราะว่าทำหน้าที่ได้ดีมานานแล้ว"

เหรียญสองด้าน

เหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ...โฆษณาก็เช่นกัน

ในขณะที่โฆษณาทำหน้าที่ให้ข้อมูลกับผู้บริโภค หรือช่วยแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงสื่อต่างๆ ส่งผลให้คุณภาพสังคม และคุณภาพชีวิตโดยรวมของคนดีขึ้น แต่ในทางกลับกันหากโฆษณาถูกใช้เพื่อการชักจูงคนดูไปในทางที่ไม่เหมาะสม ปัญหาต่างๆ ก็จะตามมา

ซึ่งที่ผ่านมา 23 ปี ก็พบว่ามีปัญหาที่เกิดจากโฆษณาที่ไม่เหมาะสมจะมีสัดส่วนที่น้อยมากๆ เมื่อเทียบกับจำนวนโฆษณาทั้งหมดที่ออกสู่สายตาคนดูในแต่ละปี หรือประมาณ 0.02% เท่านั้น

แต่ไม่ว่าตัวเลขดังกล่าวจะน้อยสักเพียงใดก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าโฆษณามีบทบาทในการชักนำผู้บริโภคอยู่ดี

ประเด็นที่ต้องนำมาวิเคราะห์อย่างหนึ่ง ก็คือ พื้นฐานและธรรมชาติของการทำโฆษณานั้น มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการบริโภคของประชาชน ด้วยการนำเสนอแต่สิ่งดีๆ ซึ่งแน่นอนว่าแรงจูงใจที่คนดูได้รับผ่านข้อมูลข่าวสารทั้งหลายนั้น มีส่วนทำให้เกิดการตัดสินใจเร็วขึ้น ประกอบกับงานโฆษณาส่วนใหญ่เป็นอะไรที่ถูกคิด ถูกวางแผนมาแล้วเป็นอย่างดี จึงไม่แปลกใจที่โฆษณาส่วนใหญ่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงคนจำนวนมากในช่วงเวลาเดียวกัน

เรียกว่าทั้ง High Profile และ High Visibility ดังนั้น อิมแพคของงานโฆษณาจึงมีสูงกว่าสื่อทั่วไป         

ที่ผ่านมาวิธีการกำกับและดูแลตนเองนี้ถูกใช้แต่กับเฉพาะฟรีทีวีเดิม 4 ช่องเท่านั้น แต่การเปิดประมูลช่องทีวีดิจิตอลของทางกสทช. และเริ่มออกอากาศมาตั้งแต่ปี 2557 ทำให้จำนวนช่องทีวีของไทยเพิ่มจาก 4 เป็น 24 ช่องทันที (ก่อนจะมีการปิดสถานีไป 2 ช่อง)

แน่นอนว่าการเพิ่มขึ้นของจำนวนช่องนี้ ส่งผลถึงจำนวนชิ้นงานโฆษณาที่มีเพิ่มตามไปด้วย แต่สิ่งที่หลายคนกังวลนั้นอยู่ที่ความเหมาะสมของโฆษณาที่ออกอากาศมากกว่า เนื่องจากทีวีดิจิตอล 22 ช่องนี้ยังไม่มีการพูดคุยกันถึงการกำกับดูแลตนเองในงานโฆษณาอย่างเป็นทางการเสียที เพราะต่างคนก็ต่างต้องดิ้นรนเอาตัวรอดในยุคที่โฆษณาดิจิตอลกำลังมาแรง เรื่องการกำกับดูแลตนเองจึงถูกผลักไปไว้ทีหลัง

น้ำผึ้งหยดเดียว

ตัวเลข 0.02% นั้นอาจจะดูน้อยมาก แต่จากจำนวนปริมาณโฆษณาที่มากขึ้น และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น พบว่าหลายครั้งที่โฆษณาทางทีวีที่ออกอากาศไปยังมีเนื้อหาที่คลุมเครือ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคอาจจะเกิดความเข้าใจผิดได้

*ถ้าจะแบ่งประเภทของงานโฆษณาที่ล่อแหลม และสุ่มเสี่ยงที่จะถูกหยิบยกมาวิพากษ์วิจารณ์ในสังคมก็พอจะรวบรวมได้ดังนี้

1.     โฆษณาที่บรรยายสรรพคุณเกินจริง

2.     โฆษณาที่อาศัยพื้นที่สีเทา หรืออาศัยช่องว่างทางกฎหมายมานำเสนอ

3.     โฆษณาที่เปรียบเทียบ หรือเกทับคู่แข่ง

4.     โฆษณาโดยไม่ระบุแบรนด์

5.     โฆษณาที่นำเสนอเนื้อหาที่ขัดต่อศีลธรรม

คราวนี้ ลองมาดูตัวอย่างของโฆษณาที่อาศัยพื้นที่สีเทา หรืออาศัยช่องว่างทางกฎหมายมานำเสนอกันบ้าง

คงเคยเห็นโฆษณาสินค้าเครื่องดื่มที่ผสมสารอาหารที่ช่วยบำรุงสุขภาพ หรือร่างกายกันบ้าง ส่วนใหญ่แล้วในโฆษณาจะมีการบอกสรรพคุณของทางเคมี อาทิ คอลลาเจน, เปปไทม์ ฯลฯ ในความเป็นจริงบางตัวก็สามารถพิสูจน์ได้ในทางวิทยาศาสตร์ บางตัวก็ยังไม่สามารถพิสูจน์ได้

แต่ถ้าลองพิจารณาส่วนผสมที่อยู่ในเครื่องดื่มหรืออาหารเสริมนั้นๆ ก็จะพบว่า มีปริมาณน้อยมากๆ บางสินค้ามีส่วนผสมของสารที่โฆษณาเพียง 0.3% หรือไม่ก็บอกว่าเป็นผลผลิตแท้ 100% แต่เอาเข้าจริงมีส่วนผสมของสินค้านั้นแค่ 5% ที่เหลือเป็นส่วนผสมอื่นๆ ซึ่งในความเป็นจริงคนเราสามารถรับสารอาหารเหล่านั้นได้ในมื้ออาหารปกติอยู่แล้ว

            สินค้านี้กินแล้วเรียนเก่งขึ้น ฉลาดขึ้น

            สินค้านี้กินแล้วผอม

            สินค้านี้กินแล้วผิวพรรณดีขึ้น

การโฆษณาที่สร้างความหวังทั้งหมดนี้ ถือเป็นการสื่อสารที่อาศัยพื้นที่สีเทา คือ ทานเข้าไปแล้วไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ แต่ยังพิสูจน์อะไรแน่ชัดไม่ได้ว่าต้องกินในปริมาณขนาดไหนถึงจะทำได้ตามสรรพคุณที่บอกกล่าว แต่สามารถโฆษณาได้เพราะข้อกฎหมายยังครอบคลุมไม่ถึง ต่างจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และเครื่องดื่มที่ผสมกาเฟอีนที่ทางภาครัฐมีการควบคุมอย่างเข้มงวด

เมื่อไม่กี่ปีมานี้ก็มีโฆษณาเครื่องดื่มแบรนด์หนึ่งที่ใช้จุดขายว่ามี Soy Peptide

Soy Peptide ก็คือ Peptide ที่ได้มาจากถั่วเหลือง

Peptide เป็นหน่วยย่อยของโปรตีนมีความสำคัญต่อร่างกาย แต่โฆษณาของสินค้าดังกล่าว เน้นการสื่อสารไปที่การทำงานของสมองว่าช่วยในเรื่องการจดจำ โดยมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และประชาชนทั่วไป

ต่อมาก็มีคนที่เข้าไปศึกษาเพิ่มเติมแล้วนำข้อมูลอีกด้านมาชี้แจงว่า Soy Peptide มี Amino Acid ที่จำเป็นต่อร่างกายหลายชนิดจริง แต่ในมื้ออาหารที่เรากินอาหารตามปกติที่มีโปรตีนเป็นส่วนประกอบก็มี Amino Acid อยู่แล้ว หรือหากจะอยากได้ Soy Peptide จริงๆ ก็ไปกินพวกน้ำเต้าหู้ หรือนมถั่วเหลืองทดแทนกันได้ และขยายความว่าผลงานวิจัยที่นำมาอ้างอิงนั้นก็มีจำนวนผู้ทดลองที่น้อยมาก และผลงานวิจัยทั้ง 2 ครั้ง ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาศาสตร์ หรือทางการแพทย์ที่วงการยอมรับเลย

ข้อประเด็นขัดแย้งดังกล่าวก็ยังมีการถกเถียงกันมาจนถึงปัจจุบัน

แถมเมื่อไม่นานมานี้ เครื่องดื่มดังกล่าวก็ยังมีการออกสปอตโฆษณาชุดใหม่ที่มีการใช้นักศึกษาแพทย์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ อันนำมาซึ่งข้อถกเถียงกันในสังคมอย่างกว้างขวาง จนทางสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ได้ทำหนังสือถึงบริษัทผู้ผลิต เพื่อขอความร่วมมือให้งดแพร่ภาพการโฆษณาเครื่องดื่มดังกล่าวโดยระบุว่า โฆษณาดังกล่าวได้ระบุถึงการเตรียมสมองเพื่อพร้อมสอบ ซึ่งอาจจะทำให้เกิดความเข้าใจผิดต่อผู้บริโภคได้

ทาง สคบ. จึงได้หารือเรื่องดังกล่าวร่วมกันกับแพทยสภาและสำนักงาน อย. โดยพบประเด็นการโฆษณาที่อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ดังนี้

1. การโฆษณาเกี่ยวกับสรรพคุณของเครื่องดื่มที่มีผลต่อการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของสมอง เช่น ทำให้สมองปลอดโปร่ง ช่วยจัดระบบความจำ เติมความรู้ที่ขาด รวมทั้งการสื่อให้เข้าใจว่าเมื่อดื่มแล้วจะสอบเข้ามหาวิทยาลัยได้ อาทิ คณะแพทยศาสตร์ คณะทันตแพทยศาสตร์

2. การโฆษณาที่สื่อให้เข้าใจว่าเมื่อเข้าร่วมโครงการเตรียมสมองพร้อมสอบจะสอบติดทั่วประเทศ

3. ความเหมาะสมของการนำนักศึกษาที่เรียนอยู่ในมหาวิทยาลัยต่างๆ มาโฆษณา โดยไม่ได้รับอนุญาตจากมหาวิทยาลัยที่เกี่ยวข้อง

4. การสื่อให้เข้าใจว่าหากเข้าร่วมโครงการเตรียมสมองพร้อมสอบจะทำให้ได้เป็นแพทย์เกี่ยวกับสมองหรือแพทย์เกี่ยวกับตา การสอบเข้ามหาวิทยาลัยดังกล่าวเป็นเพียงสอบเข้าเรียนต่อในระดับปริญญาตรีเท่านั้น การที่จะเป็นแพทย์ซึ่งเชี่ยวชาญเกี่ยวกับสมองหรือตา หรืออื่น ๆ จะต้องเรียนต่อโดยสอบเข้าเฉพาะด้านที่สูงกว่าปริญญาตรี และการเข้ามหาวิทยาลัยตามปกติ

ในที่สุดสปอตโฆษณาชุดนี้ก็ถูกยุติการออกอากาศ

 หรือจะเป็นโฆษณาสินค้าไม่สามารถบรรยายสรรพคุณว่า สินค้านี้ใช้แล้วผิวขาวอมชมพู ก็เลี่ยงบาลีด้วยการนำเสนอภาพปลาสีขาวตัวใหญ่ว่ายมาอมปลาตัวเล็กสีชมพู แล้วอธิบายว่า ขาวอมชมพูแล้ว หรือใช้วิธีการนำเสนอภาพคนตัวโตกว่าให้ย้ายมานั่งหน้าคนที่ตัวเล็กกว่าแล้ว บอกว่าคนตัวโตหน้าเด็ก เป็นต้น

 เหล่านี้คือตัวอย่างของน้ำผึ้งหยดเดียวที่ส่งผลกับความเข้าใจของผู้บริโภคอย่างมหาศาล

            *ข้อมูลจากหนังสือ "Advertising Value"

ทุกฝ่ายได้ประโยชน์

สำหรับการดำเนินงานในขั้นตอนต่อไป จะแบ่งเป็นสองส่วน ส่วนแรก คือ การจัดตั้ง “คณะกรรมการกำกับนโยบายด้านการตรวจพิจารณาโฆษณาทางโทรทัศน์” ประกอบด้วย ผู้แทนจากสถานีหลักเดิมได้แก่ สถานีโทรทัศน์ช่อง 3, ช่อง 5, ช่อง 7, MCOT, TPBS, NBT, ผู้แทนจากโทรทัศน์ดิจิทัลที่แต่งตั้งโดยสมาคมโทรทัศน์ดิจิตอล 2 ช่อง, ผู้แทนจากโทรทัศน์ดิจิตอลที่แต่งตั้งโดยสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุและโทรทัศน์  2 ช่อง, และผู้แทนจากสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (ทำหน้าที่เลขานุการคณะกรรมการฯ) รวม 11 ท่าน โดยให้คณะกรรมการฯ มีหน้าที่กำหนดนโยบาย และ ระเบียบการปฏิบัติงาน ตลอดจนพิจารณาตัดสินข้อขัดแย้งเชิงนโยบาย พิจารณาอนุมัติระเบียบการทำงาน และเรื่องอื่นและ/หรือที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาบุคลากรด้านการเซ็นเซอร์ การปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน เป็นต้น

ส่วนที่สอง ได้แก่ การจัดทำโครงการฝึกอบรมผู้แทนจากสถานีโทรทัศน์ดิจิตอลช่องต่างๆ ให้มีความรู้และทักษะที่จำเป็นต่อการทำหน้าที่ตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาอย่างเต็มรูปแบบ ทั้งการเรียนภาคทฤษฎีและการฝึกภาคปฏิบัติ เพื่อพิจารณาแต่งตั้งเป็นคณะกรรมการตรวจพิจารณาภาพยนตร์โฆษณา

ความร่วมมือในครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงกระบวนการกำกับดูแลตนเองของนักวิชาชีพให้มีความเข้มแข็งยิ่งขึ้น อันจะเป็นประโยชน์ต่อประเทศชาติ สังคม ประชาชน ผู้บริโภค และผู้ประกอบการ ต่อไป

คุณวิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า เนื่องจากทีวีดิจิตอลมีจำนวนช่องเพิ่มมากขึ้น ทำให้ราคาค่าโฆษณาในบางช่องถูกลง ซึ่งเป็นโอกาสที่ธุรกิจ SME จะสามารถใช้ทีวีเป็นสื่อในการโฆษณาได้ ซึ่งหมายความว่าจำนวนชิ้นงานโฆษณาที่ออกอากาศในแต่ละปีจะมีมากขึ้นในอนาคต

ดังนั้นความร่วมมือในครั้งนี้จะทำให้ทั้ง Stakeholder หรือทุกฝ่ายได้ประโชยน์ร่วมกัน ทั้งเจ้าของสินค้า เจ้าของสถานี เอเยนซีโฆษณา รวมถึงผู้บริโภคที่จะได้รับข่าวสารที่ถูกต้องจากการกำกับดูแลของคณะกรรมการด้วย