สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย โดย บังอร สุวรรณมงคล Managing Director & Fourder Hummingbirds Research and Marketing Cosultant กรรมการฝ่ายวิชาการและข้อมูลการตลาด เปิดเผยเทรนด์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่น่าสนใจไว้ 7 เทรนด์ ด้วยกัน ดังนี้               

1.Curious and Impatient with What’s Not Right

ผู้บริโภคมีความช่างสงสัย และไม่รอ ไม่ทนกับสิ่งที่ไม่ใช่ กล่าวคือ ในยุคปัจจุบันผู้บริโภคจะมีความสงสัยในสิ่งที่ตัวเองอยากรู้มากขึ้น ที่สำคัญ คือ เวลาอยากรู้แล้วจะต้องรู้ในทุกรายละเอียด ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นตัวสะท้อนในพฤติกรรมการซื้อในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบันนี้ผู้บริโภคจะมีการศึกษาข้อมูลก่อนซื้อ และมีการเปรียบเทียบ ศึกษาหรือดูรีวิวสินค้าจากคนใช้จริง เพื่อการตัดสินใจที่ดีที่สุด ดังนั้น นักการตลาดจึงมีความจำเป็นที่จะต้องหา Best Answer Content หรือการทำเนื้อหาคอนเทนต์ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด นั่นคือ การเข้าใจถึงความต้องการและปัญหาของลูกค้า ในแต่ละกลุ่มอย่างแท้จริง และต้องสื่อสารกับพวกเขาในช่วงเวลาที่ใช่ ในสิ่งที่เขาต้องการ

หนึ่งวิธีการที่ได้ผลก็คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นเซ็กต์เม้นต์ให้ชัดเจน เช่น ในตลาดรถจักรยานยนต์ ก็ต้องพยายามศึกษาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่า ใช้รถเพื่อวัตถุประสงค์อะไร ถ้าซื้อขับไปทำงานก็อาจจะใช้รถแบบทั่วไป แต่ถ้าซื้อเพื่อการขับท่องเที่ยวและสันทนาการเป็นกลุ่มก็ต้องเน้นที่เรื่องของอารมณ์ เช่น Big Bike หรือหากจะเจาะตลาดคนที่ชับ Big Bike อยู่แล้วก็ต้องมองไปที่รถขนาดเล็กคันที่ 2 ที่ใช้งานในละแวกที่อยู่อาศัย เป็นตัน

ที่น่าสังเกต คือ การค้นหาของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่ที่ Google อีกต่อไป หากแต่ขยายพื้นที่การค้นหาไปที่ Social Media Search เหตุผลเพราะต้องการฟังผู้บริโภคด้วยกันคุยกันเอง เช่น คอมมูนิตี้ของคนที่ใช้สินค้าแต่ละกลุ่ม เป็นต้น

จุดที่ควรระวังสำหรับการทำสื่อสารการตลาดใน Social Media ก็คือ ต้องทำแบบ Contextual Ad หรือเข้าไปเป็นส่วนร่วมกับบริบทนั้นๆ โดยที่คนในกลุ่มรู้สึกว่าไม่ถูกรบกวน

2. New Normal Product and Service

ความคุ้มค่าใหม่ๆ ในการซื้อสินค้าและบริการ เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการใช้สินค้าและบริการต่างๆ อย่างคุ้มค่ากับการจ่าย สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้และความต้องการใหม่ๆ ยุคปัจจุบัน จึงเกิดโมเดลธุรกิจสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ๆ มากมาย

นักการตลาดต้องตั้งคำถามว่า กลุ่มเป้าหมายเราเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง เพราะบางครั้งแนวทางการทำงานในอดีต ไม่สอดคล้องกับการดำเนินชีวิตของคนรุ่นปัจจุบันแล้ว เราอาจต้องปรับโมเดลการทำงานใหม่จากเดิมโดยสิ้นเชิง เพื่อให้อยู่รอดในยุคนี้

ตัวอย่าง คือ การเกิดของ Airbnb ที่เกิดขึ้นมาได้เพราะสามารถเข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างคนที่มีห้องพักเหลือ กับคนอยากท่องเที่ยวและได้ประสบการณ์หรือไลฟ์สไตล์แบบคนท้องถิ่น เป็นต้น หรือจะเป็นกลุ่มธนาคารที่มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างชัดเจน คนหันมาทำธุรกรรมทางการเงินผ่านแอพพลิเคชั่นมากขึ้น หรือในต่างประเทศก็มีแบรนด์รองเท้า Shoe of Prey ที่ขายประสบการณ์ด้วยการทำรองเท้าตามความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนจนเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย

ความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงนี้ก็คือ แบรนด์หรือสินค้าจะสามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างไร               

3. Total Experience Comes First

ประสบการณ์สำคัญกว่าแค่สินค้าบริการ กล่าวคือในยุคนี้ แม้สินค้าจะเหมือนกัน แต่คุณสร้างความแตกต่างกันด้วยประสบการณ์ได้ ความฝันของผู้บริโภคคือ การได้รับประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าที่เหมือนจริงที่สุด เพราะประสบการณ์ตรงเป็นการสื่อสารที่ทรงอิทธิพลที่สุด จึงเป็นแรงกระตุ้นให้มีการใช้เทคโนโลยีของโลกเสมือนจริงมากขึ้นในหลายธุรกิจ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการก่อนตัดสินใจ

เมื่อเป็นเช่นนี้สิ่งที่นักการตลาดต้องมองกลับมาที่ตัวเอง คือ สินค้าที่มีจะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร โดยเฉพาะกับสินค้าที่แทบจะหาความแตกต่างกันไม่ได้ อาทิ ร้านกาแฟ ซึ่งการสร้างประสบการณ์ผ่านร้านและพนักงานจะทำให้สินค้าแตกต่างกันได้ดีที่สุด

มีตัวอย่างความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างที่น่าสนใจคือ การทำธุรกิจอาหารของร้าน สถานีมีหอยในตลาดหัวมุม ที่สามารถสร้างยอดขายจากอาหารทะเลเพียงไม่กี่อย่างถึงเดือนละกว่าล้านบาท คิดเป็นปริมาณอาหารถึง 6 ตัน เพราะสร้างความสนใจและประสบการณ์ใหม่ๆ ในการรับประทานอาหารผ่านการแต่งตัวของพนักงานเสิร์ฟ

หัวใจสำคัญของการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ นี้ อยู่ที่การมอง Pain Point ของผู้บริโภคให้ออก แล้วถึงเลือกเอาเทคโนโยลีที่เหมาะสมไปใช้งาน ไม่ใช่เริ่มต้นจากการเลือกเทคโนโลยีที่ตัวเองชอบ เช่น ในวงการอสังหาริมทรัพย์ตอนนี้ก็เริ่มมีการเอาเทคโนโลยี VR และ AR เข้ามาช่วยมอบประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายให้สามารถจินตนาการภาพจากห้องนอนแบบ 360 องศาได้

เทคโนโลยีที่คาดว่าจะเข้ามาเป็น New Norm ในประเทศไทยในระยะเวลาอันใกล้นี้ก็คือ Chatbot ภาษาไทย

4.Less is More

ผู้บริโภคต้องการความง่ายขั้นสุด เนื่องจากปัจจุบันประเทศไทยกำลังก้าวผ่านจากยุค Mobile First ไปสู่ยุคแห่งความล้ำหน้าทางเทคโนโลยีที่พัฒนาเพื่อเพิม่ความง่ายให้กับทุกๆเ รื่องของชีวิต ซึ่งไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแค่โทรศัพท์มือถือ หรือแท๊บเลตอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีจะอยู่รายล้อมรอบตัวเรา โดยใช้ร่างกายของเราเป็น Interface เพราะมีความง่ายและเป็นธรรมชาติที่สุด ตอบสนองมนุษย์ที่ต้องการความง่ายขั้นสุดเสมอ

เทรนด์นี้จะสะท้อนมาในการพัฒนาอุปกรณ์ผู้ช่วยต่างๆ เช่น อุปกรณ์ Voice Command ที่มีความฉลาดมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทำตามคำสั่ง แต่จะเรียนรู้พฤติกรรมเราด้วย เพื่อทำงานให้มีประสิทธิภาพที่สุด

5. Constant Learning Trends

โลกแห่งการเรียนรู้ใหม่ตลอดเวลา เหตุผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่มีตลอดเวลาและรวดเร็วขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องเรียนรู้ใหม่ตลอดเวลา เพราะความรู้ที่มีอยู่เดิมในปัจจุบันจะกลายเป็นเรื่องล้าหลังเร็วมาก แม้กระทั่งเรื่องสินค้าและบริการก็เปลี่ยนเร็วจนคนตามไม่ทัน

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ หลายแบรนด์ก็เริ่มมีการปรับตัวเพื่อรับมือไปแล้ว เช่น ทาง Samsung ที่มีการทำคลิปเพื่อสอนการใช้งานสินค้าของตัวเองไว้ในเว็บไซต์หลายร้อยคลิป นอกเหนือจากการใช้ระบบคอลเซ็นเตอร์ ในการอธิบาย

วิธีการหาความรู้ใหม่ๆ ของนักกรตลาดในปัจจุบันนี้ ที่ทางสมาคมการตลาดแนะนำ ก็คือ

1.ควรจะกด See First ใน Page ที่ให้ความรู้ไว้บ้าง

2. ค้นคว้าหาความรู้ใหม่ๆ จากสื่อที่เข้าถึงง่าย เช่น E-Learning

3. ติดตามนักการตลาดเก่งๆ ที่สามารถให้ความรู้ใหม่ๆ ได้เสมอ

6. Human Before Technology

เทคโนโลยีล้ำแค่ไหน แต่ก็ต้องการความเป็นมนุษย์ แม้ว่าในปัจจุบันเราจะมีเทคโนโลยีในโลกการตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Big Data จนถึง AI แต่การติดต่อสื่อสารกับมนุษย์เราต้องการ “ความรู้สึกด้วย” เพราะการตลาดที่ดี คือการตลาดที่เข้าใจ ใส่ใจความต้องการของผู้บริโภค และรับรู้ความรู้สึกของพวกเขา ดังนั้น AI ในอนาคตจะมี EI Emotional Intelligence มากขึ้นด้วย เช่น การจับสีหน้าหรือภาษากายให้เห็นอารมณ์ของผู้ใช้งาน หรือการแสดงออกทางอารมณ์ให้กับผู้ใช้งาน เช่น ความรัก ความใส่ใจ ในอนาคต AI จึงจะเหมือนมนุษย์จริงๆ มากยิ่งขึ้น จนเราอาจแยกมนุษย์กับ AI ไม่ออก

ตัวอย่าง เช่น ทุกวันนี้บริษัทผู้ผลิตหลายรายก็ได้มีการทำแอพพลิเคชั่นที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจในการออกกำลังกาย รวมไปถึงเป็นเทรนเนอร์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของร่างกาย โดยมีการเพิ่มความต้องการในส่วนที่เป็น Human Touch เข้าไปไม่ว่าจะเป็นการให้กำลังใจในการวิ่ง เป็นต้น

7.Purposeful Brands

รักฉันแล้วต้องรักโลกและสังคมด้วย เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบบยั่งยืนมากขึ้น โดยจะเห็นได้จากกระแสการลดขยะ การลดการใช้พลาสติก และต้องการทราบที่มาของอาหารที่ทาน รวมถึงสนใจแบรนด์หรือธุรกิจที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม สังคม และโลกมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ ต้องแสดงจุดยืนชัดเจนในด้านความยั่งยืน ต่อผู้คนในสังคม สิ่งแวดล้อม และคนที่เกี่ยวข้อง

ตัวอย่าง เช่น กลุ่มยูนิลีเวอร์ให้คำมั่นใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกกลับมาใช้ใหม่ 100% ปี 2025 หรือ Starbucks เตรียมยกเลิกใช้หลอดพลาสติกใน 28,000 สาขาทั่วโลก ปี 2020

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น บังอร กล่าวทิ้งท้ายว่า การตลาดยุคดิจิทัลนี้ต้องยึดหลัก Do Not Jump into Execution กล่าวคือ     ต้องให้ความสำคัญกับวางกลยุทธ์เป็นอันดับแรก เมื่อได้กลยุทธ์ที่ชัดเจนแล้วถึงจะดูว่าเทคโนโลยี หรือ Execution ไหนที่เหมาะสมกับกลยุทธ์ดังกล่าว