ด้วยเหตุผลของการที่สินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) เป็นสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว การซื้อของผู้บริโภคส่วนใหญ่แม้จะมีการวางแผนว่าจะซื้อสินค้าอะไร แต่ก็ไม่ได้มีการระบุแบรนด์ เพราะฉะนั้นแล้ว การกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย จึงเป็นหัวใจสำคัญที่เข้ามาช่วยชี้ผลแพ้ – ชนะ ในการแข่งขันของตลาดนี้

การตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักต์หลายๆ ตัว จะเกิดจากสิ่งกระตุ้นอารมณ์ ณ จุดขายด้วย ไม่ว่าจะเป็นตัวดิสเพลย์ ตัวสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ในสโตร์ หรือแม้กระทั่งพนักงานแนะนำสินค้า การจะกุมหัวใจของผู้บริโภคให้เด็ดขาดจริงๆ จึงจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ ณ จุดขาย ให้เป็นส่วนหนึ่งในเกมการแข่งขัน

แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป ก็คือ กลยุทธ์นี้ ไม่ได้เพียงแค่มองถึงการกระตุ้นการรีมายด์แบรนด์ แต่ต้องมีการทำให้เกิดการ Action ทันที ด้วยการที่มีเครื่องมือหรือเทคโนโลยีให้การเข้ามาช่วยทำในเรื่องนี้ง่ายขึ้น ยิ่งผู้บริโภคในยุคนี้มีเวลาน้อย และพวกเขาคอนเน็คกับโลกออนไลน์มากขึ้น โดยคนไทยมีตัวเลขเฉลี่ยถึง 37 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ การขายสินค้าของแต่ละแบรนด์จึงต้องหาช่องทางที่แตกต่างกัน เพราะผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูล พร้อมกับเปรียบเทียบได้ง่ายขึ้น

ผลจากการเข้ามา Disrupt ของดิจิทัล เทคโนโลยี ทำให้กลยุทธ์การตลาด ณ จุดขาย ต้องปรับเปลี่ยนไป เพราะผู้บริโภคถูกแวดล้อมด้วยเทคโนโลยี ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูล หรือสินค้าได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้ออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทต่อการซื้อสินค้า แต่กว่า 90% ของการซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้น ยังคงมาจากช่องทางขายที่เป็นออฟไลน์ เพียงแต่ว่าต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทันกับการเข้ามา Disrupt ของเทคโนโลยี และนี่คือ 5 สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปของกลยุทธ์ ณ จุดขาย

1.เรื่องของการใช้มีเดียที่คอนเน็คกับผู้บริโภค เพื่อดึงให้พวกเขามาที่ ณ จุดขาย จากเดิมที่ในอดีตการใช้มีเดียจะเริ่มจากในบ้านที่สื่อหลักอย่างทีวีจะเข้ามามีบทบาท โดยมีสูตรของการใช้ ก็คือ การยิงสปอตโฆษณา 3 สปอต จะช่วยในการสร้างการรีมายด์แบรนด์ 1 ครั้ง

หลังจากนั้นจะเป็นการส่งต่อมายังสื่อโฆษณานอกบ้านต่างๆ และเมื่อมาถึงสโตร์หรือร้านค้าปลีกจะถูกรีมายด์ซ้ำด้วยสื่อในสโตร์ก่อนที่จะถูกดึงเข้าไป ณ จุดขาย ซึ่งการดีไซน์ดิสเพลย์ที่โดดเด่น และการออฟเฟอร์ผ่านโปรโมชั่นจะเข้ามาช่วยในการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี

แต่เมื่อสมาร์ทโฟนเข้ามามีบทบาท ทำให้การกระตุ้นตรงถึงผู้บริโภคเป็นเรื่องง่ายขึ้น ซึ่งดันน์ฮัมบี้ บริษัทชั้นนำที่ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภควิเคราะห์ข้อมูล เกี่ยวกับการซื้อสินค้า ณ จุดขาย ของผู้บริโภค มีการทำในเรื่องของคอนเน็คมีเดีย ที่เรียกว่า  Sociomantic จะมีรูปแบบการทำที่แตกต่างออกไป นั่นคือ ไม่ใช่แค่การสร้างการรีมายด์แบรนด์ แต่ทำให้เกิดการ Action หรือซื้อทันที ถือเป็นอีกความเปลี่ยนแปลงที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั้งในช่วงเวลาที่อยู่ในบ้าน ซึ่งผู้บริโภคอาจจะตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือในสโตร์ที่ผู้บริโภคกำลังเลือกซื้อสินค้าอยู่พอดี 

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกว่า ความเปลี่ยนแปลงที่มีผลจากเทคโนโลยีนี้ แบรนด์สินค้าทำอย่างไรก็ได้ให้มีแรงดึงดูด และลูกค้าสามารถมองเห็นได้ง่าย การทำในเรื่องของ Point of Sale รวมถึงการตกแต่งเชลฟ์สินค้าให้ดูโดดเด่น จึงเป็นเรื่องจำเป็น และต้องมีการลงทุนทำอย่างต่อเนื่องเพื่อคอนเน็คกับผู้บริโภค

“ไม่เพียงแค่การขายปกติ แต่แบรนด์เองต้องมีการสร้าง Occasion ในการใช้สินค้าใหม่ๆ ขึ้นมา โดยทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการที่จะเอาสินค้าไปใช้ในช่วงเวลาไหน เป็นการสร้างโอกาสในการบริโภคใหม่ๆ ขึ้นมา เพื่อให้เกิดการใช้สินค้ามากขึ้น”

ไม่เพียงเท่านั้น เทคโนโลยีจะเข้ามาทำให้แบรนด์สินค้าสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกซึ้งมากขึ้น โดยดันน์ฮัมบี้เอง ได้สร้างนวัตกรรมใหม่ที่มีประสิทธิภาพด้วยการใช้ Machine Based Learning และ Predictive Model เพื่อให้สามารถเข้าถึง และเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น

2.ผู้บริโภคมีสมาธิที่สั้นลง เพราะติดอยู่กับหน้าจอสมาร์ทโฟนอยู่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นแล้วลืมเรื่องของการดิสเพลย์สินค้าในรูปแบบเดิมๆ แล้วหันมาใช้วิธีการดิสเพลย์ที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้นชนิดที่ว่า เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านจุดคิดเงินเข้ามา ก็ต้องพบกับกองโชว์สินค้าที่โดดเด่น ที่สามารถเลือกหยิบได้ง่ายขึ้น

3.พนักงานพีซี หรือคนแนะนำให้ข้อมูลสินค้าจะมีบทบาทน้อยลง เพราะการเข้าถึงข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบสินค้าแต่ละประเภททำได้ง่ายขึ้น บทบาทของพีซีที่เคยยืนอธิบายสินค้าหรือกระตุ้นการซื้อประชิดตัวลูกค้าจึงลดน้อยลง โดยพีซีจะทำหน้าที่ในการดูแลสินค้าบนเชลฟ์ไม่ให้ขาดแทน

4.ผู้บริโภคเหมือนกัน อาจจะมีความต้องการที่แตกต่างกันก็ได้ อย่างสินค้าที่ขายให้กับกลุ่มที่สนใจเรื่องของสุขภาพ ผู้หญิงที่เป็นแม่บ้าน อาจจะต้องการความคุ้มค่า คุ้มราคา ขณะที่ผู้หญิงวัยทำงาน อาจจะต้องการดีไซน์ของแพ็กเกจจิ้งที่ดึงดูดใจ การออฟเฟอร์ลูกค้าให้ตรงกับความต้องการจึงเป็นเรื่องจำเป็น แน่นอนว่าเทคโนโลยีบิ๊กดาต้าจะเข้ามามีบทบาทในเรื่องนี้ การตลาด ณ จุดขายยุคใหม่จึงต้องมีเรื่องของบิ๊กดาต้าเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อน

5.จากข้อ 4 บริษัทที่ทำวิจัย หรือทำการตลาด ณ จุดขาย ไม่ใช่แค่ทำแคมเปญ แต่ยังเข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์ในการร่วมวางแผนเพื่อกำหนดกลยุทธ์ในการทำตลาดร่วมกับเจ้าของแบรนด์ เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ก็คือ สินค้าประเภทเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ที่อาจจะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรักสุขภาพเหมือนกัน แต่ในแง่ความต้องการของแต่ละกลุ่มอาจจะแตกต่างกันก็เป็นได้

ลูกค้าเก่ายังสำคัญ

สิ่งที่น่าสนใจ ก็คือ แม้จะมีการพูดกันว่า ปัจจุบันลูกค้ามีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ลดลง แต่การรักษาฐานลูกค้าเก่า ยังเป็นสิ่งจำเป็นในการทำตลาด โดยดันน์ฮัมบี้ ทำการวิเคราะห์ตลาดผ่านบิ๊กดาต้า และพบว่า 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์นั้นๆ มีส่วนช่วยในยอดขายของแบรนด์ดังกล่าวกว่า 80% โดยไม่จำกัดหมวดหมู่ หรือขนาดธุรกิจ โดยแบรนด์สามารถรักษาลูกค้าได้เพียงครึ่งเดียวเท่านั้น เมื่อเทียบปีต่อปี

ขณะที่ 73% ของการเติบโตของยอดขายมาจากกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีในแบรนด์ และ 20% ของฐานลูกค้ากลุ่มนี้ที่มียอดสูงสุด ช่วยสร้างรายได้มากถึง 50% ในบางแบรนด์ โดยเทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นปัจจัยสำคัญและสร้างความแตกต่างเมื่อต้องมีการสื่อสารที่ต้องใช้ข้อมูลจำเพาะสำหรับกลุ่มลูกค้า ผ่านช่องทางที่หลากหลาย เช่น การส่งจดหมายไปที่บ้าน การกำหนดการเข้าถึงผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (Programmatic Retargeting) ในช่องทางโซเชียลมีเดีย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย โดยผลลัพธ์ที่ได้จากการทำแคมเปญมากกว่า 100 แคมเปญ คือ การมีลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์เพิ่มขึ้น 9% และป้องกันไม่ให้ลูกค้ากว่า 6% ย้ายไปแบรนด์อื่น

การทำตลาดเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าจึงยังคงเป็นเรื่องจำเป็นในการแข่งขันยุคนี้......