ในขณะที่โลกก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 คนทั่วไปและธุรกิจทั้งหลายต่างก็ตั้งคำถามว่า มีอะไรรอคอยอยู่ข้างหน้า เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมิใช่เป็นเพียงแค่การเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีอัตราเร่งเร็วขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน สุภาพสตรีวัย 24 คนหนึ่งให้คำจำกัดความน้องสาววัย 9 ปี ของเธอว่า “เป็นคนอีกรุ่นหนึ่ง” เมื่อน้องสาวของเธอฟังเพลง เล่นเกมวิดีโอ รู้จักชื่อดาราภาพยนตร์ และมีฮีโร่ หรือขวัญใจ ที่ต่างไปจากตัวเธอ

บริษัทส่วนใหญ่ไม่ค่อยตระหนักว่า ตลาดของตนนั้นมีการเปลี่ยนแปลงทุกๆ สอง หรือสามปี หนังสือชื่อ Value Migration รวบรวมข้อมูลมากมายว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสำคัญๆ ทุกสอง หรือสามปี ในเรื่องปัจจัยด้านการแข่งขัน และความต้องการของผู้บริโภคของวงการอุตสาหกรรมอย่างเหล็กกล้า โทรคมนาคม สินค้าเพื่อสุขภาพและบันเทิง กลยุทธ์ที่เคยทำให้บริษัทประสบชัยชนะเมื่อปีก่อน อาจกลายเป็นกลยุทธ์แห่งความพ่ายแพ้ในปัจจุบัน

ดังที่ใครบางคนเคยตั้งข้อสังเกตว่า มีบริษัทอยู่สองประเภทด้วยกัน คือ บริษัทที่มีการเปลี่ยนแปลง และบริษัทที่หายสาบสูญไป

ภูมิทัศน์ด้านเศรษฐศาสตร์ในปัจจุบัน ถูกกำหนดโดยพลัง หรือปัจจัยที่ทรงอิทธิพลสองประการด้วยกัน คือ เทคโนโลยี และโลกที่ไร้พรมแดน โดยในด้านเทคโนโลยีนั้น ในปัจจุบันจะพบว่า มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผุดขึ้นมามากมาย และเป็นสิ่งที่อดีตประธานาธิบดี จอห์น เอฟ เคนเนดี้ แห่งยุคต้นทศวรรษ 1960 ไม่เคยเห็น เช่น ดาวเทียม เครื่องเล่นวิดีโอ กล้องถ่ายวิดีโอ เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องตอบรับโทรศัพท์อัตโนมัติ นาฬิกาดิจิทัล อีเมล์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ คอมพิวเตอร์แลปท็อป หรือแม้กระทั่งโซเชียลมีเดีย

นอกจากปัจจัยด้านเทคโนโลยี และโลกาภิวัตน์แล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่มีบทบาทในการกำหนดเศรษฐกิจใหม่ เช่น การยกเลิกกฎเกณฑ์ต่างๆ หรือการเปิดเสรีทางการค้าในหลายๆ ประเทศ บริษัทที่ได้รับการปกป้องจากทางการ และมักจะเป็นบริษัทผูกขาด จะต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งใหม่ๆ

9 ตัวอย่างต่อจากนี้ คือสิ่งที่จะเข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

1. ชนะด้วยการมีคุณภาพเหนือกว่า ทุกคนคงเห็นด้วยว่า การมีคุณภาพไม่ดี คือ สิ่งเลวร้ายสำหรับธุรกิจ ลูกค้าที่ได้รับความเสียหายจากการซื้อสินค้าคุณภาพเลวคงไม่มีวันกลับมาซื้ออีกแน่นอน และต้องพูดถึงบริษัทนี้ในแง่ลบ แต่การใช้สูตรสำเร็จที่ว่าด้วยเรื่องของคุณภาพ ก็มีปัญหาในตัวมันเองอยู่ 4 ประการด้วยกัน

ประการแรก คำว่า คุณภาพ มีความหมายที่กว้างขวางมาก ถ้าบริษัทผลิตรถยนต์แห่งหนึ่งอ้างว่า รถยนต์ของตนมีคุณภาพดี แบบนี้หมายความว่าอะไร? รถสตาร์ทติดเร็วกว่า? หรือว่าสามารถเร่งความเร็วได้มากกว่า หรือตัวถังรถยนต์มีความคงทนกว่า ลูกค้ามีความสนใจ หรือต้องการในสิ่งที่ต่างกันไป ดังนั้น การกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพโดยไม่มีนิยาม หรือการอธิบายความหมายเพิ่มเติม ก็ไม่มีความหมายอะไรมากนัก

ประการที่สอง คนเราไม่สามารถบอกคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ด้วยการพิจารณาจากสายตาเท่านั้น ลองนึกถึงการซื้อเครื่องรับโทรทัศน์สักเครื่องหนึ่ง เริ่มแรกคุณต้องเข้าไปในร้านจำหน่ายและมองเห็นเครื่องรับโทรทัศน์ยี่ห้อต่างๆ ที่เปิดเครื่องและเร่งเสียงแข่งกันนับร้อยเครื่อง แต่คุณจะมองหายี่ห้อที่คุณรู้สึกชอบเพียงไม่กี่ยี่ห้อ เพราะคุณภาพของภาพที่ปรากฏส่วนใหญ่ก็เหมือนๆ กัน แม้ว่าตัวเครื่องรับจะมีรูปลักษณ์ต่างกันไป แต่บอกอะไรเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือ หรือคุณภาพของมันแทบไม่ได้เลย และคุณเองก็คงไม่ขอให้พนักงานขายเปิดหลังเครื่องเพื่อตรวจสอบคุณภาพของชิ้นส่วนต่างๆ ที่สุดแล้ว คนเราจะมีภาพของคุณภาพอยู่ในใจของตนอยู่ โดยไม่ต้องอาศัยหลักฐานประกอบใดๆ

ประการที่สาม บริษัทในตลาดส่วนใหญ่ ต่างก็วิ่งไล่ตาม หรือไม่ยอมแพ้กันในเรื่องคุณภาพอยู่แล้ว ดังนั้น คุณภาพจึงไม่ใช่ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกตรา หรือยี่ห้อสินค้าอีกต่อไป

ประการที่สี่ บริษัทบางแห่งซึ่งมีชื่อเสียงในแง่ของคุณภาพสูงสุด เช่น โมโตโรล่า ตอนที่ปรับสู่คุณภาพ ซิกส์ ซิกม่า (6 Sigma) แต่จะมีกลุ่มลูกค้าซึ่งมีความต้องการคุณภาพระดับดังกล่าว และยินดีจ่ายเงินซื้อมันสักกี่คน ต้นทุนในการที่โมโตโรล่าต้องแบกรับเพื่อให้ได้คุณภาพระดับซิกส์ ซิกม่า มีอะไรบ้าง? เป็นไปได้ว่า การทำผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงสุดอาจต้องใช้ต้นทุนสูงมากเกินไป

2. ชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า ทุกคนล้วนต้องการบริการที่ดี แต่ลูกค้าให้นิยามคำว่า บริการที่ดีไม่เหมือนกัน ลองดูบริการในภัตตาคารแห่งหนึ่ง ลูกค้าบางคนชอบให้บริกรมายืนรอรับออร์เดอร์อย่างรวดเร็ว รับออร์เดอร์อย่างถูกต้อง และนำอาหารมาเสิร์ฟในเวลาไม่นาน ขณะที่ลูกค้าบางคนอาจรู้สึกว่า เป็นการเร่งรีบเกินไปสำหรับการออกมารับประทานอาหารยามค่ำคืนที่แสนสบาย บริการทุกอย่างจึงสามารถแบ่งออกเป็นหลายรายการ เช่น ในเรื่องของความเร็ว ความเป็นมิตร ความรู้ การแก้ปัญหา ฯลฯ ซึ่งลูกค้าแต่ละคนจะให้น้ำหนักความสำคัญแตกต่างกันไปตามวาระ และสถานการณ์ของการให้บริการแต่ละประเภท ดังนั้น การอ้างบริการที่เหนือกว่าจึงยังไม่พอ

3. ชนะด้วยราคาต่ำกว่า มีบริษัทหลายแห่งที่ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ราคาต่ำ รวมทั้งผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ที่สุดของโลกอย่าง อิเกีย (IKEA), วอลมาร์ท ผู้ค้าปลีกสินค้าทั่วไปรายใหญ่ที่สุดในโลก และหนึ่งในสายการบินที่ทำกำไรมากที่สุดของสหรัฐอเมริกา อย่างเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ แต่ผู้นำเรื่องกลยุทธ์ราคาต่ำต้องพิจารณาให้รอบคอบ เพราะอาจมีบริษัทใหม่ที่ขายสินค้าราคาต่ำกว่าเข้าสู่ตลาดได้ทุกเมื่อ ดังนั้น กลยุทธ์ราคาต่ำเพียงอย่างเดียว จึงไม่เพียงพอที่จะสร้างหน่วยธุรกิจที่สามารถอยู่รอดได้ ดังตัวอย่างรถยนต์ของยูโกฯ ซึ่งมีราคาต่ำมาก แต่ก็มีคุณภาพต่ำสุดเช่นกัน และสูญหายไปจากตลาดในที่สุด มาตรวัดคุณภาพและบริการจึงต้องมีความทันสมัยอยู่เสมอ เพราะลูกค้าคิดว่า พวกเขากำลังซื้อสิ่งที่ดีมีคุณค่า ไม่ใช่พิจารณาแต่เรื่องราคาอย่างเดียว

4. ชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดสูง ปกติแล้ว ผู้นำส่วนแบ่งตลาดมักจะทำเงินได้มากกว่าคู่แข่งที่ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า บริษัทเหล่านี้ได้ประโยชน์จากความประหยัดอันเนื่องจากขนาดการผลิต และตราของบริษัทก็มีลูกค้าจำได้มากกว่า ชื่อเสียง หรือความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าผู้ซื้อครั้งแรก เพราะมันทำให้พวกเขามีความมั่นใจในการเลือกผลิตภัณฑ์ของบริษัท (ตรา หรือยี่ห้อ) ดังกล่าวมากกว่า เช่น เอ แอนด์ พี (A&P) ซึ่งเป็นเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ที่สุดของอเมริกามานานปี ทว่า ยังคงทำกำไรได้น้อยนิด เช่นเดียวกับกรณีของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง ไอบีเอ็ม เซียร์ส และเจนเนอรัล มอเตอร์ส ในช่วงทศวรรษ 1980 ตอนนั้นบริษัททั้งสามมีผลงานแย่กว่าคู่แข่งรายเล็กกว่าเสียอีก

5. ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า มีลูกค้าหลายรายที่ต้องการให้ผู้ขายปรับสินค้าและบริการของตน เพื่อเพิ่มเติมคุณสมบัติ หรือบริการที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะ เช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจต้องการให้ เฟดเดอรัล เอ็กซ์เพรส มารับไปรษณีย์ที่ต้องการส่งประจำวันในเวลา 1 ทุ่มตรง ไม่ใช่ 5 โมงเย็น หรือแขกของโรงแรมอาจต้องการเช่าห้องแบบไม่เต็มวัน ความต้องการลักษณะนี้ คือ โอกาสทางธุรกิจสำหรับผู้ขาย หรือผู้ให้บริการ ทว่า มันก็หมายถึงต้นทุนที่อาจสูงเกินไป จนไม่สามารถปรับบริการที่สนองความต้องการเฉพาะของลูกค้ามวลชน (Mass Customization) จึงใช้ได้กับบางบริษัทเท่านั้น เพราะสำหรับบริษัทอื่นแล้ว มันอาจเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ทำกำไรเลย

6. ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทสามารถนำในเรื่องการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้ทั้งระบบ แต่การกระทำดังกล่าวใช่ว่าจะถูกมองว่า เป็นสิ่งมีค่าเสมอไป เพราะเราไม่รู้ว่าลูกค้าจะยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด หากพวกเขาได้รับการบอกกล่าวว่า นี่คือผงซักฟอกที่ดีกว่าเดิม หรือนี่คือใบมีดโกนที่คมกว่าเดิม หรือรถยนต์ที่แล่นได้เร็วกว่า? เพราะผลิตภัณฑ์บางตัวก็ได้รับการปรับปรุงจนถึงที่สุดแล้ว และการปรับปรุงครั้งล่าสุดก็ไม่ได้มีความหมายอะไรมากนัก

7. ชนะด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ มีคำแนะนำหนึ่งที่มักจะได้ยินกันบ่อยๆ ก็คือ “สร้างสรรค์สิ่งใหม่ หรือสูญหายไปเลย” (Innovate หรือ Evaporate) ซึ่งก็เป็นความจริงสำหรับบริษัทผู้นำด้านนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ เช่น โซนี่ และ 3M ที่ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือกว่า แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะอัตราความล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้าบรรจุภัณฑ์มียี่ห้อประเภทอุปโภคบริโภคยังคงสูงถึง 80% ส่วนสินค้าอุตสาหกรรมอยู่ที่ประมาณ 30%

8. ชนะด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราเติบโตสูง ตลาดที่มีอัตราเติบโตขึ้น เช่น เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีชีวภาพโรโบติกส์ และโทรคมนาคมล้วนมีเสน่ห์ดึงดูดใจทั้งสิ้น มีผู้นำตลาดบางรายที่มั่งคั่งขึ้นมาจากอุตสาหกรรมดังกล่าว แต่โดยเฉลี่ยแล้ว บริษัทที่เข้าสู่ตลาดที่มีการเติบโตสูงมักจะล้มเหลว เช่น มีบริษัทซอฟต์แวร์หน้าใหม่เข้าสู่ตลาดดังกล่าว (อาทิ คอมพิวเตอร์กราฟิก) ประมาณหนึ่งร้อยราย แต่ที่สามารถอยู่รอดได้จริงๆ มีแค่ไม่กี่ราย เมื่อใดที่ตลาดยอมรับตรา หรือยี่ห้อของบริษัทหนึ่งว่า เป็นมาตรฐานแล้ว เท่ากับว่าบริษัทจะมียอดขายและผลตอบแทนเพิ่มขึ้น เช่น เมื่อ ไมโครซอฟท์ ออฟฟิศ กลายเป็นโปรแกรมมาตรฐานแล้ว โปรแกรมทางเลือกอื่นซึ่งมีคุณสมบัติ หรือความสามารถดีเช่นกัน ก็ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับโปรแกรมดังกล่าว

แต่ปัญหาที่จะตาม ก็คือ ในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตเร็วมากเช่นนี้ ผลิตภัณฑ์มักจะล้าสมัยเร็วกว่าปกติมากๆ ทำให้บริษัทหลายแห่งต้องลงทุนอย่างหนัก เพื่อรักษาความเป็นผู้นำและทันสมัยเอาไว้ โอกาสที่บริษัทจะกอบกู้ผลกำไรจากการเสนอสินค้า หรือบริการครั้งสุดท้ายของตนแทบไม่มีเลย หากบริษัทไม่ได้ลงทุนพัฒนาการนำข้อเสนอดังกล่าวเข้ามาทดแทนเสียก่อน

9. ชนะด้วยการตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า เรื่องราวที่เรามักจะได้ยินซ้ำๆ ซากๆ มากที่สุดเรื่องหนึ่ง ก็คือ บริษัทที่ประสบชัยชนะ คือ บริษัทที่สามารถตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า เพราะการตอบสนองตามความหวังเดิมทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจเท่านั้น แต่ถ้าเกินความคาดหวังย่อมสร้างความปิติยินดีแก่พวกเขา และลูกค้าที่มีความรู้สึกดังกล่าวต่อผู้ผลิตรายหนึ่ง มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าผู้ภักดีของบริษัทสูงกว่ามากทีเดียว