ในรอบกว่า 10 ปีที่ผ่านมา คงไม่มีวิสกี้นอกแบรนด์ไหนที่เข้ามาสร้างความฮือฮาในตลาดได้เท่ากับ 100 ไพเพอร์ส เพราะเหล้านอกแบรนด์ดังจากค่ายเพอร์นอตริคาร์ด แบรนด์นี้ เคยทำยอดขายได้สูงถึงปีละกว่า 2 ล้านลัง เป็นเหล้านอกในเซ็กเม้นต์เซกันดารี่ ที่ขายดีที่สุดในบ้านเรา

แม้ในปัจจุบัน 100 ไพเพอร์ส จะโดนผลกระทบจากการปรับโครงสร้างภาษีหลายรอบจนต้องปรับราคาขายขึ้นมาเกินกว่า 300 บาท ทำให้ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนักในรอบหลายปีที่ผ่านมาได้รับผลกระทบจนยอดขายตกลง และถูกแทนที่ด้วยเบลนด์ 285 จากค่ายไทยเบฟ

แต่แบรนด์นี้ก็มีบทเรียนการตลาดที่น่าสนใจให้ตามค้นหา อย่างกระนั้นเลย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ เราพาย้อนภาพไปดูความสำเร็จ พร้อมศึกษากลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจของ 100 ไปเปอร์ส.....

100 ไพเพอร์ส

กับสูตรสำเร็จในตลาดเหล้านอก

ย้อนหลังไปร่วม  20 ปีที่แล้ว สเปย์รอยัลเป็นรายแรกที่เข้ามาเปิดตลาดเหล้านอกเซ็กเม้นต์เซกันดารี่ การเปิดตลาดในช่วงนั้นถือเป็นทางเลือกให้กับตลาดเหล้านอกที่มีเซ็กเม้นต์หลักๆ คือเหล้านอก 12 ปีหรือเหล้าระดับพรีเมียม ที่มีจอห์นนี่วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิล เป็นผู้นำตลาด และเหล้านอกระดับสแตนดาร์ดหรือเหล้า 5 ปี มีเรดเลเบิล เป็นผู้นำตลาด

สเปย์รอยัล เข้ามาเสนอทางเลือกใหม่ด้วยการวางราคาขายไว้ที่ขวดละประมาณกว่า 200 บาท และได้รับการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากกลุ่มผู้บริโภคที่ส่วนใหญ่เป็นคอทองแดงรุ่นใหม่

ในฐานะของผู้บุกเบิกทำให้สเปย์ รอยัลเก็บผลพวงแห่งความสำเร็จด้วยการครองตำแหน่งผู้นำตลาดอย่างยาวนานจนกระทั่งในปี 2000 ก็ต้องเสียแชมป์ให้กับ 100 ไพเพอร์ส ของค่ายเพอร์นอตริคาร์ด ที่โหมทำกิจกรรมการตลาดอย่างหนักในช่วงก่อนหน้านั้น

ปัจจัยที่ส่งให้ 100 ไปเปอร์สสามารถล้มแชมป์เก่าลงได้ มาจากการนำในเรื่องของ Product Image มาใช้ มีการอิงกับภาพพจน์เก่าๆ สมัยที่เคยเข้ามาทำตลาดเหล้าเซ็กเม้นต์สแตนดาร์ด และคนดื่มเองรู้จักแบรนด์นี้เป็นอย่างดี การเปิดตัวในช่วงแรกนั้น 100 ไพเพอร์ส มีการนำภาพลักษณ์ของแบรนด์ชีวาส เหล้าระดับพรีเมียมในเครือเดียวกันมาพ่วงท้าย โดยมีการใช้ Copy โฆษณาว่า 100 ไพเพอร์ส น้องชีวาส เพื่อแนะนำตัวในฐานะแบรนด์ในพอร์ตของเพอร์นอตริคาร์ด

ปกติแล้ว เหล้านอกมักจะมีจุดขายหลักๆ อยู่ 2 – 3 อย่าง จุดขายแรกก็คือ การนำในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ มาขาย โดยมีการสะท้อนไปสู่ภาพลักษณ์ของผู้บริโภค ส่วนจุดขายอีกอย่างที่นิยมใช้ก็คือ การวางตำแหน่งของสินค้าให้เป็นตัวเชื่อมความสนุกสนานของกลุ่มเพื่อน คือเป็นเหล้าที่ดื่มสนุกในกลุ่มเพื่อนๆ

100 ไพเพอร์ส นำจุดขายทั้ง 2 อย่างเข้ามาเป็นจุดขายสำคัญโดยมีการวางคอนเซ็ปต์ไว้เป็นเหล้าสนุกของคนรักเพื่อและสร้างกระแสให้เป็นเหล้าที่ตอบสนองความสนุกของคนรุ่นใหม่ ก่อนที่จะมีการปรับอีกครั้งในปี 2546 โดยปรับตำแหน่งการตลาดใหม่จาก "สก็อตช์ วิสกี้ นุ่มของคนรักเพื่อน" มาเป็น "ความหมายของคำว่าเพื่อนแท้ คุณเท่านั้นที่รู้" ผ่านภาพยนตร์โฆษณาใหม่ชุด "Real Friend"  

การสื่อสารการตลาดทั้งหมดจะมีธีมออกไปทางนั้นซึ่ง100 ไพเพอร์สทำได้ค่อนข้างดีจนสามารถผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสของคนรุ่นใหม่ได้และนำพาไปสู่การล้มแชมป์ในที่สุด

ถ้าเทียบฟอร์มโดยดูส่วนผสมทางการตลาดของทั้งสเปย์ รอยัล และ 100 ไพเพอร์สแล้ว จะเห็นได้ว่า ส่วนผสมทางการตลาดที่เป็น P ตัวที่ 2 จนถึง P ตัวที่ 4 คือ Price Place และ Promotion แล้ว สเปย์ รอยัล ไม่ได้เป็นรอง 100       ไพเพอร์ส เพราะว่าไปแล้ว เจ้าของสินค้า คือ ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ มีศักยภาพไม่แพ้เพอร์นอตริคาร์ด แต่สิ่งที่สเปย์รอยัลเป็นรองก็คือ P ตัวแรก โดยเฉพาะในเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งดิอาจิโอเอง มีการปรับเกมด้วยการนำ       แบรนด์เบนมอร์เข้ามาทำตลาดแทน แต่ก็ยังไม่สามารถไล่เบียดแย่งแชร์ได้มากนัก

ในช่วงพีคๆ ของ 100 ไพเพอร์ส นั้น วิสกี้แบรนด์นี้เคยทำส่วนแบ่งตลาดได้สูงถึง 70% ในเซ็กเม้นต์ที่เล่นอยู่ โดยในปี 2546 100 ไพเพอร์ส มียอดขายประมาณ 2 ล้านลัง จากตลาดรวมเหล้านอกทุกเซ็กเม้นต์ที่มีประมาณ 60 ล้านลัง

การมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น ทำให้เพอร์นอตริคาร์ด พยายามที่จะต่อยอดความสำเร็จให้กับแบรนด์ โดยในปี 2549 มีการเปิดตัว “100 PIPERS BLENDED MALT” เหล้านอกหมักบ่ม 8 ปี เป็นการออกมาเพื่อเสียบช่องว่างตลาด สก็อตช์วิสกี้เมืองไทย เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบควบ 2 เซ็กเม้นต์ ทั้ง Premium Standard ซึ่งมีผู้เล่นน้อยราย มี Red Label เป็นเจ้าตลาด และในวิสกี้แบบ Blended Malt โดยวางราคาที่ต่ำกว่า และอีเวนท์ที่แปลก และแตกต่าง เป็นพลังขับเคลื่อนแบรนด์

เป้าหมายสำคัญของการออกสินค้าใหม่น่าจะอยู่ที่การดักลูกค้า 1 ใน 3 ของ 100 ไพเพอร์ส ที่อายุมากขึ้น ที่เริ่มมีกำลังทรัพย์ และเทรดอัพการดื่มของตัวเองด้วยการมองหาแบรนด์วิสกี้ในระดับพรีเมียม สแตนดาร์ด

ปกติแล้วสก็อตช์วิสกี้เซ็กเม้นต์ Premium Standard หมักบ่ม 5 ปี ในช่วงนั้นจะมีราคาประมาณ 500-600 บาท (70 ml) และ Blended Malt จะมีราคาสูงถึงขวดละ 2,000 บาทขึ้นไป แต่เหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่งคือ เพื่อรักษาฐานลูกค้า 100 ไพเพอร์ส ซึ่งมีกว่า 4 ล้านรายไม่ให้ปันใจให้แบรนด์อื่น

ส่วนการทำตลาดในช่วงนั้น 100 ไพเพอร์ส จะทำกิจกรรมการตลาดในลักษณะของการ Customize กลุ่มเป้าหมาย คือ มุ่งตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม เช่น การจัดโปรโมชั่น เพื่อพาแฟนๆ ไปชมฟุตบอลพรีเมียร์ลีก สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ชอบฟุตบอล การจัดประกวดวงดนตรีเพื่อชีวิต สำหรับกลุ่มที่ชอบเพลงเพื่อชีวิต เป็นต้น โดยจะมีแคมเปญโปรโมชั่นที่เป็นแมสออกมาด้วยเพื่อตอบสนองความต้องการในวงกว้าง ซึ่งจุดนี้เองเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ 100     ไพเพอร์ส สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเหล้ายอดนิยม

อย่างไรก็ตาม การปรับโครงสร้างภาษีหลายรอบ ส่งผลกระทบกับ 100 ไพเพอร์ส ไม่น้อย เพราะต้องมีการปรับราคาขายเพิ่มตามโครงสร้างภาษีใหม่ เมื่อเศรษฐกิจอยู่ในภาวะไม่เป็นใจ กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงทำให้ 100 ไพเพอร์ส ที่มีราคาขายต่อขวดเกือบ 400 บาท พลอยได้รับผลกระทบไปด้วย เพราะผู้บริโภคส่วนหนึ่งหันไปดื่มเหล้าราคาที่ถูกกว่าอย่างเบลนด์ 285 ที่ขายขวดละกว่า 200 บาท เบลนด์ 285 จึงทำยอดขายขึ้นมาเป็นเบอร์ต้นๆ ของตลาดแทน

เมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกในการดื่มเพิ่มมากขึ้นทั้งวิสกี้ ไวท์ สปิริต เบียร์ หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำๆ ทำให้ยอดขายของวิสกี้ในภาพรวมลดลง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า 100 ไพเพอร์ส คือ 1 ในบทเรียนการตลาดที่สำคัญของตลาดเหล้านอกบ้านเรา......