ความท้าทายในโลกการตลาดของคนทำแบรนด์ก็คือ การทลายข้อจำกัดที่เข้ามาเป็นกำแพงขวางกั้นไม่ให้ตลาดเติบโตลงได้ ซึ่งเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความท้าทายในการทลาย “ด่านหิน กำแพงเหล็ก” นี้มีกรณีศึกษามากมาย บ้างก็ทำได้สำเร็จ และมีไม่น้อยที่ต้องเด้งกลับมา

อุบัติเหตุแบรนด์เนม สัปดาห์นี้ มี 2 กรณีศึกษา “การตลาดไร้ขีดจำกัด” มานำเสนอ ไล่จากกรณีศึกษาของดัชมิลล์ ที่ฉีกกฎจนทำลายอุปสรรคในตลาดนมพร้อมดื่มเข้ามาแจ้งเกิดจนกลายเป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยว และคัพโยเกิร์ต จนตลาดเติบโตกลายเป็นเซ็กเม้นต์หลักของนมพร้อมดื่ม และดัชมิลล์ก็สามารถเก็บเกี่ยวความสำเร็จด้วยการก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 แบบเบ็ดเสร็จจนถึงทุกวันนี้

ส่วนอีกกรณีศึกษา เกิดขึ้นในช่วงเวลาไม่นานมานี้ก็คือ มอเตอร์ไซค์ฮอนด้า ที่มีการเปลี่ยนทัศนะคติของผู้บริโภคให้มองรถมอเตอร์ไซค์ใหม่ จากการเป็นยานพาหนะมาสู่การเป็น Gadget ที่มีเรื่องของไลฟ์สไตล์มาเกี่ยวข้องเพื่อให้สามารถเปลี่ยนรถมอเตอร์ไซค์ในรอบความถี่ที่เร็วขึ้น

เรื่องราวทั้งหมดจะเป็นอย่างไรบ้าง อ่านได้จากบรรทัดจากนี้ไป.....

ดัชมิลล์

ฉีกทุกข้อจำกัดนมพร้อมดื่ม

ย้อนไปเมื่อช่วง พ.ศ.สองพันห้าร้อยสามสิบกว่าๆ ถ้าให้เปรียบเทียบตลาดนมพร้อมดื่มของบ้านเราแล้ว น่าจะเป็นเหมือนเจ้าหญิงนิทราที่นอนแน่นิ่งไม่ไหวติง แม้จะพยายามป้อนนมให้ดื่มอย่างไรก็ไม่ดื่ม นั่นเพราะเจ้าหญิงวัยรุ่นรู้สึกว่าตัวเองโตแล้ว ทำไมจะต้องดื่มนมแบบเด็กๆ อีก

ในความหมายก็คือ การดื่มนมของผู้บริโภคชาวไทยจะดื่มมากๆ ในช่วงวัยเด็ก เมื่อพ้นวัยแล้วก็จะไม่ดื่ม ทำให้การบริโภคนมของคนไทยเฉลี่ยต่อหัวค่อนข้างต่ำ แม้ในปัจจุบันจะขยับขึ้นมาที่ 18 ลิตรต่อคนต่อปี เพิ่มจาก 14 ลิตรต่อคนต่อปีเมื่อ 4 – 5 ปีก่อนหน้า แต่ก็ยังถือว่าน้อยกว่าหลายประเทศ อย่างญี่ปุ่น ดื่มกันเป็นร้อยลิตร

ผู้ประกอบการทุกรายเห็นข้อจำกัดนี้ แน่นอนว่า ดัชมิลล์ก็เห็น แต่พอเห็นแล้ว ดัชมิลล์แปรเปลี่ยนจากข้อจำกัดมาเป็นโอกาสทางการตลาดกับการทำนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และคัพโยเกิร์ต

ดัชมิลล์ พุ่งตรงไปที่กลุ่มวัยรุ่นทันที พร้อมกับสร้าง Perception ใหม่ให้เกิดขึ้นกับวัยรุ่น โดยทำ

1.การสร้างให้เกิดการรับรู้ว่า นมพร้อมดื่มก็มีรสชาติอร่อยไม่แพ้เครื่องดื่มตัวอื่นๆ นอกเหนือจากคุณประโยชน์ในเรื่องของสารอาหาร โดยพัฒนาสินค้าที่เป็นนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ที่ดื่มง่าย อร่อย และมีคุณค่า ทำให้ได้คนดื่มทั้งนม และน้ำผลไม้เข้ามารวมกัน

2.ในแง่ของการสื่อสารการตลาดนั้น ดัชมิลล์ เอาตัวแทนของวัยรุ่นในช่วงนั้นคือเต๋า สมชาย และมอส ปฏิภาณ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเป็นตัวแทนของวัยรุ่น โดยใส่ในเรื่องของความเท่ในการดื่มเข้าไปด้วย

3.Emotional Benefit หรือคุณค่าด้านอารมณ์ที่ถูกใส่เข้าไปยังรวมถึงการดื่มนมเปรี้ยว หรือคัพโยเกิร์ต ทำให้ความดูดี ถูกเปล่งประกายออกมาสู่ภายนอก อย่างที่เรียกว่า เมื่อสุขภาพภายในดี ก็จะดูดีในภายนอกตามมาด้วย โดยเสริมด้วยการจัดกิจกรรมประกวด ดัชชี่บอย ดัชชี่เกิร์ล เพื่อเพิ่มแรงดึงดูดในเรื่องดังกล่าวเข้าไป

4.ตัวที่ฉีกกฎนมพร้อมดื่มมากที่สุดก็คือ เรื่องของแพ็กเกจจิ้ง ที่ดัชมิลล์ ฉีกไปออกแพ็กเกจจิ้งแบบกล่องสลิม เพื่อลบภาพเก่าๆ ของการดื่มนมว่าเป็นเรื่องของเด็กๆ กล่องแบบสลิมนี้ กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งมาตั้งแต่ครั้งนั้นจนถึงปัจจุบันนี้

สิ่งที่ต้องชมดัชมิลล์ก็คือ การเลือกไปทำตลาดนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ มากกว่าที่จะเข้าไปเขย่าตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสที่มียาคูลท์เป็นเจ้าตลาดอยู่ ผลก็คือดัชมิลล์สามารถสร้างตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มให้เติบโต จนกลายมาเป็น 1 ในเซ็กเม้นต์หลักของนมพร้อมดื่มมูลค่ากว่า 60,000 ล้านบาทในปัจจุบัน โดยเป็นลีดเดอร์ในตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และคัพโยเกิร์ตแบบเด็ดขาด.........

ฮอนด้า

ชีวิตสนุกถ้าไม่หยุดค้นหา  

ตลาดรถมอเตอร์ไซค์ของบ้านเราในช่วงพีคสุดสุด เคยมียอดขายรวมถึงปีละกว่า 2 ล้านคัน แม้ในช่วงหลังที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ยอดขายก็ยังแตะหลักกว่าล้านคัน ซึ่งผู้เล่นในตลาดนี้ต่างมองตรงกันว่า ตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว

การที่จะสร้างการเติบโตของยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง ต้องสร้างการใช้ในรูปแบบใหม่ๆ หรือเปลี่ยนการใช้จากแค่การเป็นยานพาหนะ มาสู่การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ฮอนด้าเป็นแบรนด์ที่ฉีกไปทำเรื่องนี้อย่างเต็มตัว

ช่วง 3 – 4 ปีมานี้ ฮอนด้านำเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาผลักดันอย่างเต็มที่ โดยเปิดแคมเปญการสื่อสารการตลาดที่เน้นเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคให้มีมุมมองต่อการใช้รถมอเตอร์ไซค์ใหม่ แคมเปญอย่าง “ชีวิตสนุก ถ้าไม่หยุดค้นหา” ถูกส่งออกมาเพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกกับการใช้ชีวิต เพื่อทำให้ภาพของรถมอเตอร์ไซค์เปลี่ยนไป

ไม่เพียงแค่การสื่อสาร ฮอนด้ายังให้ความสำคัญกับการพัฒนารถมอเตอร์ไซค์รุ่นใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์เรื่องไลฟ์สไตล์ และความสนุกจากการใช้ชีวิต เมื่อผู้นำตลาดมาลีดเทรนด์เอง มีหรือตลาดจะไม่เดินไปทางนั้น ผลก็คือ รถมอเตอร์ไซค์ที่ตอบโจทย์เรื่องของไลฟ์สไตล์แต่ละรุ่น ต่างมีการเติบโตค่อนข้างดี อาทิ ฮอนด้า MSX หรือบรรดารถมอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์ต่างๆ ของฮอนด้าที่ตอบโจทย์เรื่องนี้โดยตรง

โดยเฉพาะกับรถมอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์ ที่มีเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเกี่ยวข้องอย่างเต็มรูปแบบ ยังคงเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่ดีอยู่ โดย 1 ในกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดในปีนี้ของฮอนด้า จะมุ่งตอบสนองความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ในยุคดิจิตอล ด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับปรุงการบริการและเครื่องมือส่งเสริมการขายต่างๆ ภายในฮอนด้า วิง เซ็นเตอร์ ให้ตอบรับยุคดิจิตอลมากยิ่งขึ้น ให้สะดวกกว่า เร็วกว่า มั่นใจกว่าพร้อมมุ่งพัฒนาเครือข่ายใหม่เพื่อส่งเสริมไลฟ์สไตล์การขับขี่ที่แตกต่าง ฮอนด้ามีแผนขยายสาขา Honda Big Wing เพิ่มอีก 5 แห่ง รวมเป็น 24 แห่งทั่วประเทศ

การขยับตัวของฮอนด้า จะเข้ามาทลายข้อจำกัดของตลาดรถมอเตอร์ไซค์แบบหมดจด......