อาหารถือเป็น 1 ในปัจจัย 4 ที่มนุษย์ไม่สามารถขาดได้ แต่อย่างไรก็ตามอาหารในยุคปัจจุบันไม่ได้มีความหมายแค่เพียงทำให้อิ่มท้อง ถูกปาก หรือถูกตกแต่งให้สวยงามน่ารับประทานเท่านั้น วันนี้อาหารกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ Represent ตัวตนของผู้คนได้ไม่ต่างจากไลฟ์สไตล์ส่วนอื่น ทุกวันนี้อาหารกลายเป็นส่วนหนึ่งที่นักการตลาดสามารถหยิบฉวยขึ้นมาเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสื่อสารแบรนด์ผ่าน Food Content

หลายครั้งที่อาจมีคำถามว่า ถ้าแบรนด์ไม่ได้เป็นสินค้าที่เกี่ยวกับวัตถุดิบอาหาร เครื่องปรุง หรือเครื่องดื่มแล้วจะสามารถนำแบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ใน Food Content ได้หรือไม่ คำตอบที่ดี คือ 2 เคสที่เราคุ้นเคย คือ เชลล์ชวนชิม และมิชลิน สตาร์ ทั้ง 2 แบรนด์ไม่มีความเกี่ยวข้องอะไรกับอาหารเลยสักนิด แต่ด้วยความเข้าใจของทั้ง 2 แบรนด์ที่ว่า Food Content เป็น Basic Fundamental ของคน ซึ่งสามารถทำให้ทุกคนสนใจได้ ทำให้ทุกคนมี Engagement ด้วยได้

3 Gen ต่างใจเจาะอย่างไรให้ตรงจุด

Food ถือเป็น Basic Needs Fundamental แต่ในปัจจุบัน Food ไม่ได้ตอบโจทย์แค่ Basic Needs อีกต่อไปแต่ตอบโจทย์เรื่องของ Social Needs และ Self-Fulfillment Needs แล้วแต่เซ็กเม้นต์ แล้วแต่เจนเนอเรชั่น ซึ่งมีการตอบสนองแตกต่างกัน จากผลสำรวจพฤติกรรมการรับชมรายการเกี่ยวกับอาหารหัวข้อ CONTENTOLOGY ซึ่งเป็นการศึกษาเชิงลึกที่ผสมผสานระหว่างศาสตร์และศิลป์ของพฤติกรรมการบริโภค Content ของคน 3 กลุ่มในยุคปัจจุบัน ที่จัดทำขึ้นโดย IPG Mediabrands  โดยมีกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 400 คน ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง 11 คน และข้อมูลในบริษัทอีกกว่า 20,000 ชุด พบว่า

Gen X  = Gen ที่จะสืบเสาะและค้นหา ศึกษาจากข้อมูลต่างๆ และมีความสนุกกับมัน เป็นพวก Infotainment ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคน Gen X รับประทานอาหารมานานกว่า 40 ปี แล้วการที่จะรับประทานต่อไปต้อ’ค้นหากันสักหน่อยว่าร้านไหนดี ที่ไหนดัง เมนูไหนเด็ดที่สุด ซึ่งนั่นกลายเป็นเรื่องของความสนุกในการค้นหาไม่ว่าจะเป็น Healthy หรือ Non Healthy ก็ตาม

Gen Y = เป็นพวกไม่เน้นข้อมูล แต่เป็นพวก Self-Expression หา Image หาความชัดเจนให้ตัวเองผ่านคอนเทนต์ Food จึงเป็นส่วนหนึ่งของการ Build Image,Build Expression ของเขา เห็นได้ว่าคนกลุ่มนี้จะเน้นถ่ายรูปแล้วแชร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงให้คนอื่นรู้ว่าเขาเป็นคนเทสต์แบบนี้ ไลฟ์สไตล์เป็นแบบนี้ เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเข้าไปใน Shopping Mall ใน Facebook ของเพื่อนหรือของตัวเอง อาหารจะเป็นตัว Represent Image ของคน Gen Y

Gen Z = Gen นี้มองอาหารเป็นเรื่องของ Social  ซึ่ง Social ในที่นี้ไม่ใช่เรื่องของ Online เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของชีวิตจริง ซึ่งเป็นที่ที่คน Gen Z จะไปนั่งอยู่กับเพื่อน คุยกันมีเวลาอยู่ร่วมกัน อาหารจึงเป็นสื่อหลักที่เขาจะอยู่ร่วมกันตรงนั้น

เสิร์ฟคอนเทนต์เสิร์ฟให้โดนใจ

อย่างที่กล่าวถึงความแตกต่างของ 3 Gen ไว้ข้างต้น การจะเสิร์ฟคอนเทนต์ที่โดนใจ จึงต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายอย่าง ตัวอย่าง เช่น Gen X ซึ่งเป็นพวกชอบค้นหา สืบค้นข้อมูล เพราะฉะนั้นเรื่องของ Search การเข้าหาเว็บไซต์ หารีวิว ไปดู ไปฟังเกี่ยวกับ Food Content กับ Gen X สำคัญมาก เมื่อทราบว่าพฤติกรรมของคน Gen X มีลักษณะที่วิ่งเข้าหาคอนเทนต์แบบนี้ แบรนด์จึงต้องเข้าไปอยู่ในจุดที่เขาเดินหาได้ จุดที่เขาสามารถมองหาได้ คุณธีรนัย สิทธิจำลอง คุณเนม Content Manager Wongnai.com เว็บดังที่ถนัดทำเรื่องของการค้นหาสูตร ร้านที่ลับต่างๆ เล่าถึงสูตรลับทำคอนเทนต์ให้ฟังไว้อย่างน่าสนใจว่า

สำหรับ Wongnai เวลาที่เราทำคอนเทนต์ เรามีสูตรของเราอยู่เรียกว่าสูตร "Steaks 6" สูตรย่างคอนเทนต์ ซึ่งประกอบไปด้วย

S = Style สไตล์ของ Wongnai ค่อนข้างชัดเจนในแง่ของค้นหาและรีวิวร้าน

T = Targeting ต้องหาให้ได้ว่ากลุ่มผู้ใช้ของเราเป็นใคร เราทำคอนเทนต์ให้ใครอ่าน

E = Emotion เราทำเรื่องที่เกี่ยวกับ Emotional ของคน ถ้าทำเรื่องรัก เรื่องเศร้า เรื่องสนุก คนจะอินมาก

A = Advantage คอนเทนต์ที่เราทำออกไปจะต้องได้ประโยชน์ คนอ่านจะต้องได้ประโยชน์จากสิ่งที่เรานำเสนอ

K = Kill หมายถึง คำ ต้อง Keyword บางคำที่ทำให้คนค้นหาแล้วเจอเรามากที่สุด การทำสื่อออนไลน์จะมีเครื่องมือชนิดหนึ่งเพื่อดูว่าคนเสิร์ชอะไรมากที่สุด เช่น คนเสิร์ชว่าสูตรไข่ไมโครเวฟ ก็ต้องคิดว่าทำไมคนอยากทำไข่ไมโครเวฟ แล้วก็นำมาทำคอนเทนต์แจกสูตรทำอาหารจากไมโครเวฟ ทำได้ภายใน 5 นาที

Speed = เป็นเรื่องของความเร็วเวลาที่มีอะไรเกิดขึ้น สามารถเอามาจับโยงอะไรได้ในตอนนั้นหรือไม่

ในส่วนของ Gen Y ซึ่งเป็น Gen ที่เป็นพวก Self-Expression และ Represent Image ของเขาผ่าน Food การทำคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับ Food เราต้องทำให้คนกลุ่มนี้หาเจอ,ลึกลับ,ดีกว่า และเยี่ยมกว่า เราจึงเห็นว่าร้านอาหารยุคใหม่เริ่มปรับตัวให้สอดรับกับพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ สมัยก่อนทานสเต็กร้านไหนก็อาจจะเหมือนกัน ปัจจุบันสเต็กจานเดิมจะต้องเพิ่มเติมด้วยความจะต้องสวยงาม เพื่อเตรียมพร้อมที่จะถูกแชะแล้วแชร์  กูรูทางด้านรายการอาหาร Iron Chef อย่างคุณกิติกร เพ็ญโรจน์ หรือคุณหนุ่ม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เฮลิโคเนีย เอชกรุ๊ป จำกัด แชร์ให้ฟังถึงเรื่องอาร์ตของการทำอาหารเป็นอย่างไรไว้อย่างน่าฟัง

“อาหารของคนรุ่นใหม่มองว่า อาหารไม่ใช่อาหาร แต่อาหารคือศิลปะซึ่งมันสามารถ Represent ตัวเขา ดังนั้นอาหารก็จะมีหลากหลายประเภท เช่นเดียวกับดนตรีที่มี Rock, Jazz, Reggae อาหารก็มีหลากหลาย มีทั้งฟิวชั่น มีแบบ Innovative หรือจะในมุมของ Regular และแบบ Classic มันสามารถเป็นไปได้หมดถ้านั่นเป็นตัวที่บ่งบอกไลฟ์สไตล์ของผู้คนแต่ละคน

สมัยก่อนคนมองแค่อาหารสนุก เห็นน่าทานเลยอยากลองทำ แต่คนสมัยนี้เห็นเป็น Art และเขาจะต้อง Associate กับ Art ที่จะแสดงตัวตนของเขาออกมา”

สุดท้ายสำหรับคน Gen Z ที่มองเรื่องของอาหารเป็น Social สิ่งสำคัญคือ จะต้องมีสถานที่ให้เขา ให้เขาได้พบปะกันเป็นเรื่องของการสร้างสังคมของคน Gen นี้ นอกจากนั้นแต่ก่อนเราอาจจะมองว่าคน Gen Z ใช้ Traditional Media กับเขาไม่เวิร์ค แต่ในความเป็นจริงกลับพบว่า คอนเทนต์อะไรก็แล้วแต่ที่ไปผูกกับอาหารอยู่ในสื่อ Traditional คน Gen Z ก็สามารถมองเห็น ไม่ว่าจะเป็น Outdoor ใน Restaurant หรือในโทรทัศน์เองก็ตาม เพราะเป็นเรื่องที่ผูกกับชีวิตเขา เป็น Basic Needs ของเขาทุกวัน

กิติกร เสริมว่า การทำ Food Content ต้องมองว่า ทำอย่างไรถึงจะทำให้เข้าถึง เข้าใจ โดนใจ และตอบสนองคนแต่ละกลุ่มได้อย่างแท้จริง

“ถ้าเป็นคอนเทนต์ทีวีคือ Mass เป็น Media ที่ต้อง Reach คนโดยภาพรวม รายการจึงต้องเป็นการผสมผสานหลายๆ Art Form เช่น รายการเชฟกระทะเหล็กก็เป็น 1 ในนั้น เราจะเห็นว่าก่อนหน้านี้ในเรื่องของการสร้างคอนเทนต์ รายการทั่วไปเป็นแค่ Cooking Show เพราะคนสมัยก่อนเขาแค่อยากดูการสอนทำอาหาร มันยังไม่มี Content ใหญ่เพื่อพลิก Production เลย พอเราลอนช์ตัว Iron Chef มันเกิดความแตกต่าง เพราะเป็นรายการอาหารที่พลิก Production ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยภาพกว้างด้วยความเป็นทีวี มันก็ต้องมี 2 เรื่องคือ 1 ต้องให้ดูอร่อยก่อน ดังนั้นจะเห็นว่าการทำรายการเชฟกระทะเหล็กซีนที่ต้องบอกคนถ่ายหรือคนตัดต่อตลอดเวลาก็คือ ต้องน่ากิน เพราะความน่ากินตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม ประเด็นที่ 2 คือคนจะกินประเภทไหนเพื่อตอบ Art Form ของแต่ละกลุ่ม เราจึงมีอาหาร Innovative ของเชฟเอียน มีอาหารไทย เชฟชุมพล มีอาหารหวาน เชฟไก่ เมื่อมันเป็น Media Mass สิ่งที่ต้องทำคือ ต้อง Cover Mass อันนี้คือเป็นในมุมของรายการทีวี”

Brunched of Needs

เวลาที่เรามองกรอบการทำ Strategy ของ Food Content เรามองว่าเป็นการสร้างสาขาความต้องการ หรือ Brunched of Needs ขึ้นมา ทำให้เกิดสาขาที่ตอบความต้องการในทุกเจนเนอเรชั่นให้ได้ครบมากที่สุด

เริ่มจาก Basic Needs ทำอย่างไรให้อยู่กับเขา เป็นอาหารที่ตรงใจ เป็นคอนเทนต์ที่เขาอยากเข้ามา ที่สำคัญ คือแบรนดิ่งต้องชัดเจนอยู่ในนั้น ต้องกลับมาที่แบรนด์เราไม่ได้จบอยู่ที่คอนเทนต์

สองคือ ก้าวขยับเข้าไปใน Psychology Needs พฤติกรรมของเขาเป็นอย่างไร เราเข้าใจหรือยัง คน Gen x ซึ่งรุ่นลูกของเราชอบไปเป็น Social เวลาที่ทำ Food Content ก็ต้องเป็นเรื่องของโซเชียล ซึ่งเป็นเรื่องของการมาอยู่ร่วมกัน เรื่องของการสร้างสังคมของเด็ก ในขณะที่ผู้ใหญ่เป็นนักเสาะหาเราก็ต้องไปเป็น Expert เรื่องของการเสาะหา ไปช่วยเขา ไปเปิดประตูให้เขาหาของกินอร่อยๆ ให้เจอมากขึ้น

สุดท้าย จะไต่ระดับไปถึง Self-fulfillment คือเรื่องของการที่เขาได้ภาพลักษณ์ออกไป ได้อิมเมจที่ชัดเจน และรู้สึกว่าอิ่มทั้งท้อง ทั้งใจ ทั้งอิมเมจ เป็น 3 อิ่มที่จะเกิดกับ Food Content

แม้ว่าในตอนนี้แบรนด์ที่เข้ามาทำ Food Content ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับอาหาร แต่ก็เริ่มจะได้เห็นอีกหลายแบรนด์ที่กระโดดมาทำเรื่องของ Food Content ซึ่งจริงๆ แล้วแม้ไม่ใช่แบรนด์อาหารก็เข้ามาทำได้ แต่ต้องอาศัยความน่าสนใจของ Food Content เป็นเครื่องมือที่จะดึงคอนซูเมอร์เข้ามาหาแบรนด์ให้ได้ในที่สุด