แน่นอนว่าบทบาทของ Social Media กลายมาเป็นตัวละครสำคัญในการสื่อสารการตลาดในยุคนี้จริงๆ ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมค้าปลีกที่ต้องปรับตัวรับกับระบบและช่องทางการขายแล้ว การติดต่อพูดคุยกับลูกค้าก็เป็นสิ่งที่ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน

เออร์ลินดา เพชรพิสิฐ ผู้จัดการอาวุโส แผนกสื่อสารและแบรนด์ เทสโก้ โลตัส ขยายความว่า “การวางตัวเองของ เทสโก้ โลตัส ที่ต้องการก้าวสู่การเป็น Omni-Channel Retailer ที่ไม่เพียงแค่มอบสินค้าและประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ดีเยี่ยมผ่านทั้งช่องทางสาขาและออนไลน์ แต่ยังรวมไปถึงการใช้ Digital Platform ในการสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Facebook, LINE, YouTube, Twitter, Instagram รวมถึง Mobile Application และเว็บไซต์ อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เทสโก้ โลตัส สามารถรั้งตำแหน่งอันดับ 1 จากผลสำรวจ Thailand's Most Social Power Brand 2018 ในหมวด Retail กลุ่ม Supermarket & Hypermarket มาได้”

ทำให้เราเห็นถึงวิธีคิดของ เทสโก้ โลตัส ในการใช้ช่องทางใหม่ๆ มีความชัดเจนและมีทิศทางที่ชัดเจน โดยการเลือกใช้แต่ละ Platform ให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร และเลือก Content ให้เหมาะกับ Platform

โดยแต่ละ Platform จะมีบทบาทที่แตกต่างกันในการสร้าง Engagement กับลูกค้า Facebook เป็นหนึ่งในช่องทางหลักที่สามารถสื่อสารได้แบบ Two-Way Interaction ได้ระหว่างแบรนด์และลูกค้า ผ่านฟังก์ชั่นต่างๆ ส่วน YouTube เหมาะสำหรับใช้สร้างการรับรู้ผ่านคลิปวิดีโอสั้นๆ Twitter และ Instagram อาจจะเป็นช่องทางที่ยังไม่แพร่หลายมากนักในกลุ่มลูกค้าหลักของเทสโก้ โลตัส ซึ่งเป็นแม่บ้าน แต่ถึงอย่างไรก็ยังคงมีการศึกษาถึงวิธีการใหม่ๆ ของแต่ละ Platform อยู่ตลอดเวลา

ทำให้ต้องมีการศึกษาถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เพราะการจะเข้าถึงแต่ละกลุ่มก็ต้องมี Tactic ที่แตกต่างกันด้วย การใช้ช่องทาง Own Media เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ อาจต้องมองไปถึงการร่วมมือกับ Influencers ต่างๆ เพื่อสื่อสารเนื้อหาของแบรนด์ในแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละท่าน จะทำให้สิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อนั้นไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

ปัจจุบัน Facebook Tesco Lotus มีแฟนกว่า 4.1 ล้านคน LINE มีแฟนกว่า 33 ล้านคน และ Tesco Lotus Mobile Application มียอดดาวน์โหลด 4.3 ล้านครั้ง โดยลูกค้าสามารถมี Engagement กับเทสโก้ โลตัส ได้โดยตรงทุกวันผ่านช่องทางที่สะดวก แผนการในอนาคตคือการใช้ Tesco Lotus Mobile Application เป็น Integrated Platform ที่รวบรวมบริการและ Content ของเทสโก้ โลตัส ทั้งหมด ปัจจุบันลูกค้าสามารถสะสม E-stamp จัดการบัญชีบัตรคลับการ์ด ซื้อสินค้าออนไลน์ ค้นหาสาขาที่ใกล้บ้านที่สุด และใช้บริการอื่นๆ ได้ผ่าน Mobile Application  

เออร์ลินดา อธิบายต่อว่า “สิ่งที่ทำให้เทสโก้ โลตัส ประสบความสำเร็จในการใช้เครื่องมือ Social Media คือ ความเข้าใจในแต่ละ Platform และเข้าใจความแตกต่างของลูกค้า รวมถึงการวางเป้าหมายในการสื่อสารแต่ละครั้งอย่างชัดเจนทำให้การประเมินผลออกมาอย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อก่อนอาจจะเป็นแค่การดู Engagement ยอด Like, Share, Comment แต่มาวันนี้บทบาทมีมากขึ้น ก็ต้องมองในแง่ของธุรกิจมากขึ้นเช่นกัน ถ้าหากมีการสื่อสารเกี่ยวกับโปรโมชั่น มีการส่ง E-coupon ให้ลูกค้า ยอด Redeem ที่นำกลับมาใช้มีมาก-น้อยอย่างไร โดยไม่ได้ดูเพียงแค่ Awareness อย่างเดียวเท่านั้น”

การเชื่อมโยงเครื่องมือต่างๆ แบบผสมผสานกันบนเป้าหมายเดียวกันก็เพื่อเป้าหมายของเทสโก้ โลตัส คือการเป็น Omni-Channel Retailer นั่นเอง