การให้น้ำหนัก ด้านการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลมีเดียของ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ในช่วงปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ “เดอะมอลล์กรุ๊ป” กลายเป็นแบรนด์ที่มียอด Engagement สูงเป็นอันดับ 1 ในหมวด Department Store จากผลการสำรวจ Thailand’s Most Social Power Brand 2018 ครั้งที่ 5 การขยับตัวของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ในครั้งนี้ เป็นไปตามนโยบายการตลาดสำคัญ ที่ทางบริษัทเล็งเห็นว่า ธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันได้ก้าวเข้าสู่ยุคการตลาด 4.0 อย่างเต็มรูปแบบ จึงจำเป็นต้องใช้ “ดิจิทัล” เป็นตัวขับเคลื่อนในการสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้งที่หยุดนิ่งไม่ได้แม้แต่วินาทีเดียว โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
ที่ต้องสื่อสารด้วยคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด 

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ Chief Marketing Officer บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เมื่อระบบดิจิทัลเข้ามามีบทบาทจนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ทางเดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงต้องปรับกลยุทธ์การตลาดตามไปด้วยเช่นกัน เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคดิจิทัล และตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และซับซ้อนมากขึ้นส่งผลในช่วง 1 - 2 ปี ที่ผ่านมา ทางบริษัทได้มีการปรับปรุงการใช้โซเชียลมีเดียในรูปแบบต่างๆ ทั้งในส่วนของ Facebook, IG, LINE, Twitter ไปจนถึงเรื่องของแอพพลิเคชั่น ที่ล่าสุดได้มีการพัฒนา App M Card ออกมา นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาระบบข้อมูลสมาชิก และ Marketing Automation Software ต่างๆ รวมไปจนถึงการใช้ Big Data

“วันนี้ลูกค้าไม่ได้ฟังจากสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารออกมาเพียงอย่างเดียว แต่ลูกค้าชอบที่จะฟังจากเพื่อน หรือจาก KOL ทั้งหลาย ดังนั้นคนทำแบรนด์จึงต้องสร้างช่องทางต่างๆ ไว้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามา Interact หรือ Engageกับแบรนด์ได้ ทั้งในส่วนของ On Ground และ Off Ground ซึ่งมีส่วนของหน้าร้าน หรือคนที่ได้เจอกับลูกค้าก็ต้องมีวิธีการในการที่ Re-action ไม่ต่างกับออนไลน์ที่ต้องสัมพันธ์เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ซึ่งก็เป็นเรื่องของ Seamless Experience อีกด้วย นโยบายโดยรวมที่เกี่ยวข้องกับการตลาด 4.0 ต้องมีการทำในหลายๆ เรื่องไปพร้อมกันทั้งในส่วนของ Big Data, Lifestyle, Life-stage, Experience ไปจนถึงเรื่องคอนเทนต์ต่างๆ  ซึ่งวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนบทบาทจากที่เคยเป็นฝ่ายรับข้อมูลข่าวสารมาสู่การเป็นผู้กำหนดเองว่า อยากจะรับรู้อะไรบ้าง ดังนั้นทุกเรื่องที่ต้องการสื่อสารออกไปก็ต้องอยู่ภายใต้การคอนโทรลของผู้บริโภค ซึ่งเรามีการปรับเปลี่ยนนโยบายด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมาโดยมีทีมงานหลัก 3 ทีม ที่เข้ามาช่วยดูแลในเรื่องของการสื่อสารในแต่ละแคมเปญร่วมกัน คือ ทีมประชาสัมพันธ์ ทีมดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง และทีมมีเดียที่รวมเรื่องของมีเดีย  แพลนไว้ทั้งหมด”

ที่ผ่านมา เดอะมอลล์ กรุ๊ป มุ่งเน้นการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลในเชิงลึก ทั้ง Social Media Analytic Platform, Marketing Automation System ที่เจาะลึกได้ถึงการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร สิทธิพิเศษหรือสิทธิประโยชน์ได้แบบ Personalized Offers โดยทีมงานใช้ฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อวางแผนการใช้ช่องทางสื่อสารที่แตกต่างกันในแต่ละบุคคล เช่น บางคนชอบรับข่าวสารแจ้งโปรโมชั่น สิทธิประโยชน์ต่างๆ ผ่าน SMS ขณะที่บางคนชอบรับข่าวสารผ่าน E-mail หรือ Mobile App เพื่อโดนใจ และเข้าถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่มให้มากที่สุด อีกทั้งด้วยวิธีนี้ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกถูกรบกวน

คุณวรลักษณ์ ยังกล่าวเสริมถึงหลักการเลือกใช้สื่อออนไลน์แต่ละตัว ในแง่ของการเป็น Marketing Tool จะพิจารณาจากวัตถุประสงค์ของแต่ละแคมเปญว่าต้องการเน้น Awareness หรือ Engagement หรือต้องการดึงลูกค้าออนไลน์ไปช้อปในศูนย์การค้า ซึ่งโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, LINE, YouTube, Twitter และ IG จะมีบทบาท และความสำคัญที่แตกต่างกัน และมีวิธีการนำเสนอที่แตกต่างกันตามประเภทของสื่อนั้นๆ

“Facebook เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง สามารถโปรโมทคอนเทนต์ที่ต้องการนำเสนอได้หลากหลายรูปแบบ ซึ่ง Facebook และ LINE มีเนเจอร์ใกล้เคียงกัน กลุ่มลูกค้าก็ใกล้เคียงกัน ความต่าง คือ LINE มีกลุ่มผู้ติดตามที่ค่อนข้างใหญ่กว่า มีความสะดวก At the Right Time มากกว่าเพราะคนติดอยู่กับแชต แต่บางทีคนก็อาจจะคลิกผ่านไปบ้าง และบางคนจะไปใช้เวลากับ Facebook มากกว่า การใช้ Facebook และ LINE จึงต้องทำแบบควบคู่กันไป ส่วน IG จะเป็น Fashion Oriented กว่า วัยรุ่นกว่า เด็กกว่า เป็นเซ็กเม้นต์ Millennials หรือ Gen Z จึงต้องเน้นความสวยงามของการถ่ายภาพ ต้องเป็นงาน หรือเป็นกิจกรรมที่ Vitual Oriented มากๆ ในขณะที่ Application มีเทรนด์มาทางนี้มากขึ้น เพราะสามารถสร้าง Engage ได้จำนวนมาก เช่น การให้คูปอง App ก็จะเริ่มฉลาดขึ้นไปอีก เพราะจะจำทุกอย่าง ถ้าเราเข้ามาเล่นบ่อยๆ ระบบจะเริ่มจำว่าเราชอบอะไร และจะออฟเฟอร์ตามความชอบของเรา โดยปัจจุบัน App M Card มีการดาวน์โหลดไปแล้วไม่ต่ำกว่า 3 แสนราย”

ในส่วนของการวัด KPI มีหลายวิธีซึ่งเบสิกสุดคือ การดูจำนวน Follower และวันนี้เริ่มดูเรื่อง Engagement ที่มากกว่าการกดไลค์ หรือกดรูปหัวใจ เช่น การแชร์คอนเทนต์ นอกจากนี้ ยังดูในเรื่องของการฟีดแบ็ค หรือการบอกต่อกันถึงกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นมา โดยทางทีมงานจะมีการประชุมร่วมกันในทุกๆ 2 สัปดาห์ เพื่อเช็ค Performance ของการใช้สื่อต่างๆ ซึ่งต้องมอนิเตอร์อยู่ตลอดเวลา เพื่อวัดผล และเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันทางการตลาด ที่ผ่านมาทางเดอะมอลล์ กรุ๊ป พยายามสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยในปีที่ผ่านมายังได้จัดทำรายการสำหรับการเผยแพร่บนช่องทางออนไลน์ในชื่อของ “The Mall GURU ไม่ดู ยูเอ้าท์” ถือเป็นครั้งแรกของรายการรูปแบบใหม่ทางออนไลน์ที่นำเสนอเนื้อหาครบครันทั้งเรื่องกิน-เที่ยว-ช้อป นำเสนอคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ ร้านค้าที่น่าสนใจ รวมถึงสิทธิพิเศษ โปรโมชั่นต่างๆ ในศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ทุกสาขาบลูพอร์ต หัวหิน โดยมี ม.ล.ภาสันต์ สวัสดิวัตน์ มาเป็นกูรูด้าน Dining  และ โมเม-นภัสสร บุรณะศิริ เป็นกูรูด้านแฟชั่นบิวตี้ และไลฟ์สไตล์ การกำหนดกลยุทธ์ Content Marketing ทางเดอะมอลล์ กรุ๊ป จะคำนึงถึงความต้องการในการรับสารของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก โดยการทำคอนเทนต์รูปแบบที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม และที่สุดแล้วการทำ Digital Marketing  ต้องตอบโจทย์ในเรื่องสำคัญๆ คือ หนึ่ง Enhance เพื่อยกระดับแพลตฟอร์มดิจิทัลทั้งหมดเพื่อประสิทธิภาพที่ดีขึ้นในตลาด ต้องทำให้สนุกยิ่งขึ้น ต้องปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ สอง Engage เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้า ต้องให้ลูกค้าได้มีโอกาสเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ต่างๆ เช่น การเปิด Comment Room ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกเพื่อให้ลูกค้าได้เข้ามาพูดคุยในเรื่องที่เป็นความสนใจเดียวกัน สาม Entertainment & Experience ช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า โดยเริ่มนำเรื่องของ Storytelling เข้ามาใส่ในการทำงาน

“เพราะเราอยากให้เขาจดจำแบรนด์ของเราในขณะที่เขารู้สึกสนุกมีความสุข ไม่ใช่มีแต่ความจำในเรื่องของการเสียเงินซื้อของ เราต้องทำให้เขาทำได้ในโมเม้นต์ที่เขามีความสุขบ้าง โดยอิงความเป็นแบรนด์เดอะมอลล์ให้เข้าไปอยู่ในความทรงจำของเขาไปเรื่อยๆ เราเชื่อว่า จะทำให้ลูกค้ารักเรามากกว่า ในส่วนของ Enhance ก็มีภาค 2 คือ The Styler ที่มีคุณแอน ทองประสม มาเป็น Influencer เพื่อนำเสนอไลฟ์สไตล์คอนเทนต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แฟชั่น เทรนด์ รวมถึงอีเวนท์ต่างๆ ภายใน ดิ เอ็มโพเรียม ดิ เอ็มควอเทียร์ และพารากอน”

นอกจากนี้ ยังมีการทำแคมเปญ Get Lucky Mid Year Sale ให้กับเดอะมอลล์ เอ็มโพเรียม และพารากอน ดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ เพื่อสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ในรูปแบบของ Get Lucky Music Video สไตล์ Street Hip-hop โดยมี Influencer คนดังอย่าง ปอย-ตรีชฎา ดีเจนุ้ย จียอน เป๋า-วฤธ มาถ่ายทอดความพิเศษของแคมเปญ นำเสนอผ่านทางออนไลน์ ออฟไลน์ และในห้างสรรพสินค้าเพื่อสร้าง Brand Journey และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ร่วมกับลูกค้า

“รายการในรูปแบบต่างๆ จะเป็นช่องทางหนึ่งในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งยังช่วยกระตุ้น Traffic และยอดขายของศูนย์การค้าให้เพิ่มขึ้นแต่การจะรักษาความเป็นผู้นำไว้ให้ได้อย่างยั่งยืน แน่นอนที่สุดว่า การสื่อสารผ่านดิจิทัลมีเดียเป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง และหยุดไม่ได้แม้แต่วินาทีเดียว ต้องตามกระแสสังคมให้ทัน ต้องคอยมอนิเตอร์คู่แข่งไปด้วย พร้อมการดำเนินธุรกิจบนมาตรฐานการเติบโตแบบยั่งยืน”

ปัจจุบัน The Mall Thailand มียอด Follower ณ วันที่ 19 กรกฎาคม 2561 บน Facebook จำนวน 1,100,144 ราย, Instagram จำนวน 74,143 ราย,  Twitter จำนวน 7,742 ราย, YouTube : The Mall Group จำนวน 48,000 ราย, LINE: The Mall Group จำนวน 6,015,700 ราย