ปัจจุบันนี้เราสามารถหากาแฟสดดื่มได้ตามท้องถนนทั่วประเทศ ซึ่งก็มีร้านค้าให้เลือกซื้อมากมายหลายประเภท เริ่มตั้งแต่ร้านกาแฟรถเข็น ร้าน Kiosk ตามสถานีรถไฟฟ้า ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงร้านกาแฟที่เปิดบริการอย่างเต็มรูปแบบหรือ Full Service
ในส่วนของร้านกาแฟแบบ Full Service นี้ก็ยังสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทด้วยกัน คือ แบบที่เป็น Chain Store และแบบ Independent
ทั้งนี้ทั้งนั้นในส่วนของราคาขาย ร้านค้าแต่ละประเภทก็มีการวางราคาขายที่แตกต่างกันออกไปตาม Positioning และ Brand Value ของตัวเอง
ตัวอย่าง เช่น จากการสำรวจราคาของเครื่องดื่มกาแฟดำ (Americano) ก็มีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 25 บาทสำหรับร้านค้าขนาดเล็ก ไปจนถึงมีระดับราคาเกิน 250 บาท สำหรับร้านที่มีชื่อเสียงและใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์หายากจากต่างประเทศ และใช้วิธีการชงที่ประณีต หรือมีหลายขั้นตอน เพื่อให้รสชาติของกาแฟออกมาดีที่สุดเป็นต้น
BrandAge Online ได้มีการสำรวจราคากาแฟจากร้านประเภท Chain Store ชั้นนำของเมืองไทยจำนวน 10 แบรนด์ด้วยกัน ซึ่งก็มีทั้งที่เป็นแบรนด์จากต่างประเทศ และแบรนด์ที่เป็นของคนไทย
การสำรวจครั้งนี้ทีมงานเลือกนำเสนอราคาในเครื่องดื่มร้อนและเย็นที่วางจำหน่ายในร้าน โดยดูจาก "ราคาเริ่มต้น" ที่ใส่ไว้ในเมนู ซึ่งแต่ละร้านก็มีการตั้งราคาที่ไม่เท่ากัน เหตุผลมาจากต้นทุนในการบริหารที่แตกต่างกันนั่นเอง
ทั้งนี้ สิ่งที่ต้องอธิบายก็คือ การสำรวจราคาในครั้งนี้ราคาเริ่มต้นแตกต่างกัน ส่วนหนึ่งมาจากขนาดของเครื่องดื่มที่มีความแตกต่างกัน กล่าวคือ บางแบรนด์มีการวางราคาที่ไม่สูง แต่ขนาดของเครื่องดื่มก็มีปริมาณที่น้อย เมื่อเทียบกับบางแบรนด์วางราคาไว้สูงกว่าแต่ก็ให้ปริมาณเครื่องดื่มที่มากกว่าเช่นกัน
ตัวอย่าง เช่น ราคากาแฟร้อน Americano ของร้าน Blue Cup นั้น เริ่มต้นเพียง 59 บาท แต่มีขนาดเพียง 8 ออนซ์ ขณะที่ร้าน Starbucks นั้นเริ่มต้นที่ 12 ออนซ์ แต่จำหน่ายในราคา 105 บาท เป็นต้น
ตัวเลขจากผลการสำรวจครั้งนี้ทำให้ทีมงานแปลกใจไม่ใช่น้อย เพราะราคาเมนูเครื่องดื่มร้อนและเย็นที่ได้มา แบรนด์ที่ตั้งราคาขายสูงที่สุดนั้นกระจายออกไปถึง 3 แบรนด์ด้วยกัน คือ Starbucks, Au Bon Pain และ Coffee World
ที่ต้องขอชมเชยก็คือ กาแฟสัญชาติไทยอย่าง Coffee World นั้น สามารถสร้างแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับจากนานาประเทศ และกล้าที่จะตั้งราคาขายสมกับเป็นแบรนด์พรีเมียมเทียบเท่าหรือสูงกว่าแบรนด์อินเตอร์ด้วยซ้ำ
อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ผลการสำรวจครั้งนี้ Cafe Amazon คือร้านกาแฟที่ตั้งราคาขายเฉลี่ยต่ำที่สุดในทุกเมนูที่วางจำหน่าย เหตุผลมาจากส่วนหนึ่งทาง Cafe Amazon วาง Positioning จับกลุ่มลูกค้าระดับ Mass ทั่วประเทศ ด้วยจำนวนสาขาที่มากที่สุดในประเทศไทย เมื่อนำมาหักลบกับราคาขายที่คนทั่วไปจับต้องได้ ก็ถือว่าเป็นการตั้งราคาที่เหมาะสมกับการวางตำแหน่งทางการตลาด
ถ้าเราลองเปรียบเทียบราคาขายของแบรนด์ที่ตั้งราคาไว้สูงสุด กับแบรนด์ที่ตั้งราคาไว้ต่ำสุดในบางเมนู จะพบว่ามีราคาที่แตกต่างกันถึง 2.6 เท่าตัว ตัวอย่าง เช่น เครื่องดื่ม Hot Mocha ที่ร้าน Starbucks ตั้งราคาขายไว้ที่ 130 บาท แต่ร้าน Cafe Amazon นั้นตั้งราคาขายเพียง 50 บาท
ส่วนเรื่องของความคุ้มค่าระหว่างเงินที่จ่ายไปกับความสุขที่ได้รับนั้น ก็ต้องขึ้นอยู่กับผู้บริโภคว่าจะเลือกเป็นลูกค้าของแบรนด์ร้านกาแฟที่วาง Positioning และ Brand Value ไว้อย่างไร
ความนิยมชมชอบนี้เป็นเรื่องของรสนิยมล้วนๆ ไม่มีใครผิดใครถูก
ลงลึกไปในส่วนของเมนูเครื่องดื่มจะพบว่า การวาง Positioning ของร้านจะมีผลกับการเลือกเมนูจำหน่ายเครื่องดื่มในบางรายการ ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ที่วางโพซิชันนิ่งไว้ที่ระดับบน เช่น Starbucks, Dean and Deluca และ McCafé จะไม่มีเครื่องดื่ม Ice Cappuccino จำหน่าย ส่วนร้านกาแฟที่จับกลุ่ม Mass อย่าง Cafe Amazon ก็ไม่มีเมนู Ice Caramel Macchiato จำหน่ายเช่นกัน
ส่วนรายละเอียดและราคาเครื่องดื่มของแต่ละเมนูจาก 10 แบรนด์ยอดนิยมของไทยจะแตกต่างกันมากน้อยแค่ไหนสามารถติดตามได้จากตารางข้างล่างนี้