อย่างที่เราเห็นกันชัดเจนในช่วงหลายปีที่ผ่านมาว่าสื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทต่อเเบรนด์ทำให้สื่อเก่าหลายๆ แบบ ได้รับผลกระทบและซบเซาไปตามๆ กัน

ด้วยความเชื่อที่ว่าผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์ การสร้างสื่อ การสร้างโฆษณาต่างๆ จึงต้องเคลื่อนไปอยู่บนออนไลน์ตามผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

ด้วยข้อมูลและแนวคิดบนพื้นฐานเดียวกันทำให้แบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ตามมาด้วยการเทงบประมาณไปที่สื่อออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่างๆ มิใช่น้อย

ประกอบกับเม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาบนโลกออนไลน์นั้นไม่ได้สูงเหมือนสื่อ Traditional อีกทั้งแพลตฟอร์มต่างๆ ยังเคลมในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและมีประสิทธิภาพ

แต่ก็มีหลายคน หลายแบรนด์ที่ยังไม่ได้กระโจนลงมาเเบบเต็มตัว พยายามทำความเข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ที่แท้จริงของสื่อออนไลน์ ว่าสื่อออนไลน์นั้นสามารถตอบโจทย์การสื่อสารของแบรนด์ในข้อไหนได้บ้าง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด  ให้มุมมองในเรื่องนี้อย่างน่าสนใจว่า “การที่เราเห็นแบรนด์ไปใช้สื่ออนไลน์เยอะขึ้นจากตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตขึ้นในแต่ละปี แต่วันนี้กลับมีตัวเลขบางอย่างที่สะท้อนให้เห็นว่า การลงเงินไปที่สื่ออนไลน์นั้นไม่ได้ได้ทำให้ยอดขายเป็นไปตามเป้า จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์เริ่มกลับมาทำความเข้าใจในบทบาทและวัตถุประสงค์ของแต่ละสื่อ”

การให้ความสำคัญกับตัวเลขและข้อมูลทางเทคนิคของแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งของสื่อนี้ มากจนเกินไป จนบางครั้งอาจละเลยหรือลืมที่จะให้ความสำคัญเรื่องคอนเท้นท์และพฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายในการเสพแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งมีความแตกต่างจากการเสพสื่อออฟไลน์ประเภทอื่นๆ เช่น ข้อมูลจากการวัดผล Reach & Frequency & View ของแพลตฟอร์มออนไลน์ อาจไม่สะท้อนประสิทธิภาพจริงหรือการันตีว่าการสื่อสารได้ไปถึงยังกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ


อย่างการนับ Reach (การเข้าถึง) จะนับ 1 Reach เมื่อคนๆนั้นเจอ AD  หรืออาจจะเลื่อนหน้าจอผ่าน AD โดยไม่จำเป็นต้องหยุดดูในระยะเวลาหนึ่ง ส่วนการนับ View (การมองเห็น) จะเริ่มนับตั้งแต่เห็น AD แค่เพียงหนังบางส่วน ไม่จำเป็นต้องเห็น AD เต็มหน้าจอ  และการนับ View ของเฟสบุ๊คใช้เวลาเพียง 3 วิ  เพียงแค่ users แค่เลื่อนหน้าจอผ่านโดยอาจยังไม่เห็น AD ก็ได้

ทำให้สื่อออนไลน์เพียวๆ คงจะไม่ได้เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เหมือนที่หลายคนคิดกันไว้ ต้องมีการผสมผสานสื่อ Traditional ตามบทบาทและหน้าที่ของแต่ละสื่อ

“แต่ละสื่อมีรูปแบบและหน้าที่ของมันชัดเจน และสามารถตอบโจทย์การสื่อสารการตลาดได้แตกต่างกัน”

การผสมผสานช่องทางการสื่อสารออนไลน์ ออฟไลน์ และณ จุดขาย หรือ Point of Sale เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อในยุค Digital Disruption คืออีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจไปด้วยเช่นกัน

กิตติศักดิ์ วรัญสิทธิชัย ผู้จัดการอาวุโส  สายงานวิเคราะห์ และวางแผนสื่อ บริษัท มีเดีย อินไซด์ จำกัด ให้ข้อเเนะนำว่า สินค้าและบริการที่ต้องการการหาข้อมูลและใช้พยายามก่อนการตัดสินใจซื้อที่ต่างกันหรือสินค้าพวก High Involvement เช่นรถยนต์ คอนโดโทรศัพท์มือถือ สื่อออนไลน์จะมีบทบาทค่อนข้างมากในช่วงกลางและท้ายๆของ Customer Journey คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย (Brand Engagement), การหาข้อมูลเชิงลึก, การเปรียบเทียบข้อมูล (Review), ความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญและผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ (KOLs), การกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่ง หรือให้เกิดการตัดสินใจซื้อ (Action), การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ซึ่งสินค้าและบริการในกลุ่มนี้ควรจะต้องมีสัดส่วนของสื่อออนไลน์สูงกว่า

ส่วนสินค้า low involvement อย่างเช่น FMCGs แพลตฟอร์มออนไลน์จะมีบทบาทค่อนข้างมากในช่วงต้นๆและท้ายของ Customer Journey คือ การสร้างการรับรู้ในวงกว้าง , การทพ CRM ซึ่งสินค้าและบริการในกลุ่มนี้ควรจะต้องมีสัดส่วนของสื่อออฟไลน์สูงกว่า

“สื่อออนไลน์เข้าถึงได้กว้างจริง แต่ก็จะมีคาแรคเตอร์ของสื่อที่ชัดเจน สินค้าบางอย่างไม่สามารถใช้สื่อออนไลน์ตอบโจทย์ Customer Journey ได้ครบถ้วน ซึ่งความเข้าใจที่จะผสมผสานสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์คือสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน”

ส่วนในภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา 7 เดือน มีมูลค่าอยู่ที่ 50,361 ล้านบาท ลดลง 3.1% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดยสื่อออนไลน์ มีมูลค่าอยู่ที่ 8,359 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 16% ขึ้นมาอยู่อันดับสองรองจาก ทีวีที่มีเม็ดเงินรวมอยู๋ที่ 28,080 ล้านบาท การคาดการณ์ของ MI ถึงสิ้นปีนี้มองว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมจะมีการเติบโต 3-4% หรือ  89,000 ล้านบาท เป็นผลมาจากการมีกิจกรรม Event ใหญ่ๆ อย่างเอเชี่ยนเกม และสถานการณ์หลายๆ อย่างเริ่มเข้าสู่ช่วงปกติทำให้แบรนด์เริ่มที่จะใช้เงินเพื่อที่จะกระตุ้นยอดขาย

อย่างไรก็ดีเม็ดเงินที่เติบโตของสื่อออนไลน์นั้นค่อยๆ สะท้อนความจริงหลายอย่างออกมา เพราะตัวเลขนั้นอาจจะไม่ได้ทำให้ยอดขายของหลายแบรนด์เป็นไปตามที่คิดไว้

การสร้างสมดุล ก็ยังคงนำมาใช้ได้กับอุตสาหกรรมสื่อ !!!