ด้วยความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ เวลาเข้าไปแข่งขันในตลาดไหนก็จะพกพาความได้เปรียบเข้าไปมากมาย ทั้งในเรื่องของเงินทุน เครือข่ายที่เข้ามาช่วยสนับสนุน หรือแม้แต่ความได้เปรียบในเรื่องของแบรนด์ที่ถูกเนรมิตด้วยงบจำนวนมหาศาลจนติดตลาดแบบไม่ร่วงหล่น

แต่หลายครั้ง ก็มีแบรนด์หรือผู้ประกอบการท้องถิ่นที่สามารถต่อกรกับยักษ์ใหญ่เหล่านั้น บนจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง จนทำให้สามารถมีพื้นที่ในการเติบโต และอยู่รอดได้อย่างมั่นคง แม้จะไม่ใช่เป็น “แจ๊คผู้ฆ่ายักษ์” แต่แจ๊คคนนี้ ก็สามารถสร้างเนื้อสร้างตัวอยู่ท่ามกลางยักษ์ใหญ่เหล่านั้นโดยไม่ล้มหายตายจากไป

2 ตัวอย่างที่ยกมานี้ น่าจะสะท้อนให้เห็นถึงนิยามของความเป็น “แจ๊ค” ได้เป็นอย่างดี......

ตั้งงี่สุน อุดร

โมเดิร์นเทรดยังต้องเข้ามาเรียนรู้

ภาพที่ฝังอยู่ในหัวของคนไทยทั่วไปก็คือ การรุกคืบเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรดตลอดในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา เข้ามาส่งผลกระทบกับร้านค้าในรูปแบบเดิม หรือเทรดดิชันนั่ล เทรด ทั้งที่เป็นร้านโชวห่วย และยี่ปั๊ว เพราะโมเดิร์นเทรด ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรม พร้อมกับดึงนักช้อปให้ไปช้อปผ่านร้านค้าสมัยใหม่มากขึ้น จนแทบจะไม่เหลือลูกค้าให้กับร้านค้าในระบบเดิม

แต่ในความเป็นจริง หาได้เป็นเช่นนั้นไม่ เพราะมีร้านยี่ปั๊วหลายรายที่มีการปรับตัว จนสามารถยืนอยู่ได้บนจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง และที่น่าจะเป็นตัวอย่างที่สุดคลาสสิกให้กับวงการนี้น่าจะเป็นร้านตั้งงี่สุน แห่งจังหวัดอุดรธานี ที่ไม่เพียงจะยืนอยู่ได้อย่างแข็งแกร่งเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวอย่างให้โมเดิร์นเทรดต้องชำเลืองตามองว่าทำไมพวกเขาถึงเติบโตได้ดีมาอย่างต่อเนื่องแบบไม่มียุบ

ตั้งงี่สุน เป็นยี่ปั๊วเก่าแก่ของอุดรธานี จุดเปลี่ยนที่สำคัญน่าจะอยู่ที่ปี 2530 ที่มีการปรับโฉมเป็นตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ ที่ทำทั้งขายส่งหลังร้าน และขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบที่ใกล้เคียงกับโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย

การปรับตัวในครั้งนั้น ยังไม่ใช่เกิดจากแรงบีบของยักษ์โมเดิร์นเทรด แต่เกิดจากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่ในช่วงนั้น “ซ้อเฮียง” คุณเสาวลักษณ์ วีระรัตนโรจน์ มองเห็นเทรนด์ของค้าปลีกในต่างประเทศที่ร้านค้าสมัยใหม่ที่มีการจัดเรียงสินค้าอย่างเป็นระเบียบ กำลังเข้ามาแทนที่ร้านค้าในรูปแบบเดิม จึงนำมาปรับใช้กับร้านตัวเอง ซึ่งได้ผลเป็นอย่างดี

เพราะไม่เพียงจะได้ลูกค้าเดิมที่เป็นร้านค้าย่อยหรือโชวห่วย แต่ยังได้กลุ่มแม่บ้านเพิ่มเติมเข้ามา ทำให้วอลุ่มการขายเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ถือเป็นหัวใจอย่างหนึ่ง เพราะการมีวอลุ่มจำนวนมากนี้ ทำให้ได้ต้นทุนที่ต่ำลง ซึ่งในท้ายที่สุดจะเข้ามาช่วยทำให้ราคาสินค้าที่ขายถูกลงตามไปด้วย ทำให้สามารถแข่งขันด้านราคาได้แบบไม่มีข้อเสียเปรียบ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หลังจากทายาทของ “ซ้อเฮียง” คือคุณกบ  มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ เข้ามารับช่วงต่อในการบริหาร ก็สามารถต่อยอดจากสิ่งที่มีอยู่ให้ดียิ่งขึ้น โดยกลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ แล้วได้ผลค่อนข้างดีก็คือ กลยุทธ์โปรโมชั่น ที่มีการจับคู่สินค้ากันเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า

กลยุทธ์นี้มีหลักการง่ายๆ ก็คือ แทนที่จะลดราคาเพื่อไปแข่งกับโมเดิร์นเทรด เฮียกบ กลับใช้รูปแบบของการเพิ่มมูลค่าด้วยการนำสินค้าของคนละค่ายมาแพ็กขายด้วยกัน อย่างการซื้อผงซักฟอก แล้วแถมกระดาษทิชชู่เข้าไป ซึ่งลูกค้าที่เป็นร้านค้าย่อยชอบมาก เพราะสามารถนำสินค้าที่แถมมาขายเพื่อทำกำไรได้เพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกัน ตัวซัพพลายเออร์เอง ก็แฮปปี้ เพราะการจับคู่กันของสินค้าต่างค่ายที่ไม่ขัดแย้งกัน ช่วยในแง่ของการเพิ่มยอดขายผ่านร้านตั้งงี่สุนให้กับตัวเอง ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีโมเดิร์นเทรดรายไหนทำ แต่ตั้งงี่สุนทำได้ เพราะด้วยความเป็นท็อปยี่ปั๊วที่มียอดขายอันดับต้นๆ ของประเทศ สามารถโน้มน้าวให้ซัพพลายเออร์สนับสนุนกลยุทธ์นี้ได้ไม่ยาก ซึ่งเฮียกบ บอกเคล็ดลับกับผู้เขียนมาว่า แทนที่จะเอาสินค้าของค่ายใหญ่มาจับคู่ ก็เลือกสินค้าจากค่ายรองๆ ลงไป เพราะพูดง่ายกว่า และมองว่าวิน วิน ด้วยกันทั้งคู่

เฮียกบยังบอกวิธีรับมือกับยักษ์โมเดิร์นเทรดอีกว่า อย่ามองพวกนั้นเป็นคู่แข่ง เพราะถ้ามองเป็นคู่แข่ง เราจะตั้งหน้าตั้งตาแข่งกับเขา ซึ่งในท้ายที่สุดต่างก็เจ็บตัวด้วยกันทั้งคู่ ให้มองเป็นคู่รัก เพื่อหาแง่มุมที่ดีมาช่วยทำให้การทำตลาดมันดีขึ้น

นั่นคือเหตุผลว่า แม้จะอยู่ในวงล้อมของยักษ์ใหญ่ทั้งบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และแม็คโคร แต่ตั้งงี่สุนก็ยังคงยึดตำแหน่งเป็นท็อปยี่ปั๊วที่มียอดขายอันดับต้นๆ มาตลอดหลายสิบปี......

ยูดี ทาวน์

อยู่ได้เพราะมีความ Dynamic 

ย้อนไปเมื่อ 8 ปีที่แล้ว การขยับเข้าไปสร้างศูนย์การค้าขนาดใหญ่ “เซ็นทรัลพลาซ่า” ของกลุ่มเซ็นทรัล ถูกมองว่า น่าจะสร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดค้าปลีกของอุดรได้ไม่มากก็น้อย

โดยเฉพาะกับการส่งผลกระทบโดยตรงไปยังผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น แน่นอนว่า ย่อมจะถูกดึงขาช้อปเข้าไปใช้บริการได้ไม่มากก็น้อย เพราะด้วยขนาด และความหลากหลายของตัวศูนย์ น่าจะมีแรงดึงดูดได้ดีกว่า

แต่ศูนย์การค้าในรูปแบบของโอเพ่น มอลล์ อย่างยูดี ทาวน์ กลับสามารถรับแรงกระแทกจากการรุกเข้ามาในครั้งนั้น จนถึงวันนี้ ยูดี ทาวน์ ยังคงยืนอยู่ได้บนจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง โดยเฉพาะกับการสร้างให้ยูดี ทาวน์ เป็นเดสทิเนชั่นของนักช้อปปิ้ง และนักท่องเที่ยวที่ต้องมาเที่ยวที่นี่ในช่วงเทศกาลต่างๆ

ยูดี ทาวน์ เริ่มต้นจากแนวคิดในการทำ โอเพ่นแอร์ มอลล์ โดยเริ่มต้นจากการทำ ไนท์ มาร์เก็ต UD BAZAAR ที่ถือเป็นพลาซ่าแนวคิดใหม่ที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานอย่างเหมาะสม มีการแบ่งเป็นกลุ่มแฟชั่น อาหาร และเอนเตอร์เทนเม้นต์   ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ประสบความสำเร็จและลงตัวพอดี ได้รับการตอบสนองเป็นอย่างดีจากลูกค้าในจังหวัดอุดรธานีกับสิ่งใหม่ๆที่นำเสนอ นั่นคือความร่มรื่นของบรรยากาศทั้งต้นไม้และน้ำ มีความสะดวกสบายของการใช้งาน และมีกิจกรรมทางการตลาดเกิดขึ้นบ่อยๆ เช่น คอนเสิร์ตตลอดทั้งปี เพราะมีลานอีเวนท์ขนาดใหญ่

ความสำเร็จนี้จึงพัฒนาต่อขึ้นมาเป็น “ยูดี ทาวน์” เปรียบเหมือนกับพาลูกค้าในละแวกนั้นเดินขึ้นบันไดไปทีละขั้น โดยยูดี ทาวน์อยู่ในที่ดินผืนเดียวกันกับส่วนที่เป็นบาซาร์ ด้วยลักษณะพื้นที่เป็นแนวยาว  จึงดีไซน์ให้เป็น Cluster เพื่อให้ความยาวถูกลืมไปกับความเพลิดเพลินของลูกค้า ด้วยโซนต่างๆ ที่เป็นธรรมชาติแบบ Green Zone กับแนวคิดคอนเซ็ปต์ โอเพ่นแอร์ มอลล์ สามารถขับรถหมุนเวียนในแต่ละโซนได้ ง่ายในการมาและไป ทำให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้นมาก

ยูดี ทาวน์ ใช้จุดแข็งในเรื่องของ “ความง่าย” ในการเข้าถึง มาเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการเจาะเข้าไปหาลูกค้าท้องถิ่น ซึ่งความง่ายในที่นี้จะหมายถึง ลูกค้าสามารถมาแฮงก์เอาท์ในศูนย์การค้า ยูดี ทาวน์ ได้ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่เปิดศูนย์ คือ 10.00 น.ไปจนถึงเที่ยงคืน โดยจะมีการปรับแมกเน็ต ให้สามารถรองรับกับความเป็น Third Place ของลูกค้าได้ตลอดทั้งวัน นั่นคือ ในช่วงของกลางวัน จะทำหน้าที่เป็นศูนย์การค้า ขณะที่เมื่อพระอาทิตย์ตกดิน จะมีการแปลงโฉมพื้นที่บางส่วนเป็นตลาดกลางคืน หรือ ไนท์ บาซาร์  

ไม่เพียงเท่านั้น ยังพยายามที่จะสร้างเอกลักษณ์ของตัวเองขึ้นมา โดยสิ่งที่ผู้เล่นรายนี้สร้างขึ้นมาก็คือ การทำในเรื่องของ “ซิกเนเจอร์ อีเวนท์” ซึ่งเป็นอีเวนท์ที่จะทำให้ทุกคนนึกถึงศูนย์การค้ายูดี ทาวน์ เป็นการฝังแบรนด์เข้าไปในความทรงจำ และสร้างให้เป็นช่วงเวลาที่ทุกคนต้องมาสนุกกันที่นี่

อีเวนท์อย่างสงกรานต์ หรือเคาน์ดาวน์ในช่วงปีใหม่ จะเป็น 2 อีเวนท์เรียกแขกได้เป็นอย่างดี และเมื่อเป็นอีเวนท์ที่ทุกคนให้การตอบรับ สิ่งที่ตามมาก็คือ ยูดี ทาวน์ สามารถดึงพันธมิตรที่เป็นสินค้าแบรนด์ดัง เข้ามาร่วมจอยในอีเวนท์ที่จัด ผลที่ตามมาก็คือ ทำให้ยิ่งเป็นตัวช่วยเพิ่มสีสันให้กับงานที่จัดได้มากขึ้นไปอีก

อย่างงานสงกรานต์ที่ผ่านมา ศูนย์การค้ายูดีทาวน์ เตรียมสร้างปรากฏการณ์ใหม่จัดงานยิ่งใหญ่กว่าทุกปี ซึ่งปีนี้จัดขึ้นเป็นปีที่ 8 ภายใต้แนวคิด Bigger Longer Wilder Water Tunnel in Northeastern ใช้พื้นที่กว่า 8,000 ตารางเมตร ให้กลายเป็นคอนเสิร์ต EDM ใหญ่-ยาว-สุด เพิ่มความมัน 5 วัน 5 คืน 50 ชั่วโมง อุโมงค์น้ำแบบ 360 องศา อุโมงค์น้ำยาวที่สุดในภาคอีสานและความมันมากที่สุด โดยร่วมกับพันธมิตร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ในการจัดงานครั้งนั้น ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากคนอุดร และนักท่องเที่ยวจากฝั่งลาว

ว่าไปแล้ว ในฐานะศูนย์การค้า ยูดี ทาวน์ ต้องทำสารพัดวิธี ไล่ตั้งแต่การเพิ่มพลังการสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อดึงให้เขาเข้ามาใช้จ่ายในศูนย์อย่างต่อเนื่อง การหามิติใหม่ๆ ทั้งการทำแคมเปญและการจัดอีเวนท์ในความถี่ที่มากขึ้น และเนื่องจากยูดี ทาวน์ มีกลุ่มลูกค้าทั้งที่เป็นคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว ทำให้ต้องพยายามเพิ่มสีสันให้กับอีเวนท์ประจำอย่างเคาน์ดาวน์และสงกรานต์ เพื่อให้ยูดี ทาวน์ ยังคงเป็นเดสทิเนชั่นที่พวกเขาจะต้องมาเที่ยวในช่วงเทศกาลต่างๆ โดยปัจจุบัน จำนวนทราฟฟิค หรือคนหมุนเวียนในศูนย์จะมีประมาณ 5.5 หมื่นคนต่อวัน ถือว่าเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างดี และหล่อเลี้ยงให้ศูนย์การค้าแห่งนี้ยังคงเป็นอีกหนึ่งสีสันของจังหวัดอุดรธานี......