นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัยพฤติกรรมการใช้ LINE คนรุ่นเก๋า พบรูปแบบลักษณะข้อความ 24 ประเภท งานวิจัยพบส่งดอกไม้ทุกวันแต่ยังห่วงเรื่องลิขสิทธิ์  เน้นข้อมูลสุขภาพเพื่อส่งต่อสื่อถึงความห่วงใยกัน  แนะกลุ่ม 6 สินค้าและบริการใช้คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งสื่อสารให้ตรงใจ กระตุ้นช้อปปิ้งออนไลน์

สุรีรัตน์ ปานพรม  นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยวิทยานิพนธ์หัวข้อ “การวิเคราะห์เนื้อหาข้อความและความต้องการข่าวสารผ่านไลน์ของผู้สูงอายุ” โดยมีดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา  งานวิทยานิพนธ์ชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงผสม (Mixed-Method Research) ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพในการวิจัย และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้สูงอายุ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ 1) เนื้อหาของข้อความที่ผู้สูงอายุส่งผ่านไลน์ในช่วงเดือน 1 สิงหาคม 2560 - 5 ธันวาคม 2560 จำนวน 711 ข้อความ จากอาสาสมัครซึ่งเป็นลูกหลาน เพื่อนและญาติกับผู้สูงอายุจำนวน 20 คน และ 2) ผู้ให้ข้อมูลหลักที่เป็นผู้สูงอายุจำนวน 22 คน เพศหญิง13 คน  เพศชาย 7 คน กลุ่มตัวอย่าง มีอายุระหว่าง 55-65 ปี จำนวน 15 คน  และอายุมากกว่า 65 ปี จำนวน 5 คน ผลการวิจัยพบว่า

ช่วงเวลาในการส่งข้อความทางไลน์

ผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุมักจะส่งไลน์ตั้งแต่เช้าตรู่ โดยผู้สูงอายุส่วนมากจะมีพฤติกรรมคล้ายกันคือ ตื่นเช้า ตั้งแต่เวลา 4.00 – 6.30 น.โดยประมาณ และผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งจะเช็คไลน์ทันทีที่ตื่นนอน และจะใช้ไลน์อีกครั้งในช่วงที่ว่างเว้นจากการทำงาน เช่น ในช่วง สาย เที่ยง และก่อนนอน หากมีการส่งข่าวสารในช่วงเวลานี้ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ผู้สูงอายุมีโอกาสในการเปิดอ่านมากกว่าช่วงอื่น

เนื้อหาข้อความที่ส่งผ่านไลน์

สำหรับผลวิจัยพบว่าลักษณะข้อความที่ผู้สูงอายุส่งกันพบว่ามีอยู่ 24 ประเภทได้แก่ คำทักทายประจำวัน การแสดงความคิดถึง ความรัก ความห่วงใย คำอวยพรในทุกวัน เนื้อหาเกี่ยวกับธรรมะ/ศาสนา วันสำคัญและโอกาสพิเศษ คำคม คำกลอน คำสอนลูกหลาน ข่าวสารที่เป็นประโยชน์ทั่วไป เรื่องเกี่ยวกับสุขภาพ เรื่องเกี่ยวกับอาหาร เรื่องที่เป็นกระแสสังคมในขณะนั้น เรื่องขำขัน ตลก สนุกสนาน เนื้อหาเกี่ยวกับปรัชญา เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้าและบริการ เนื้อหาเกี่ยวกับท่องเที่ยว เนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยี เนื้อหาแสดงความโศกเศร้าเสียใจกับเรื่องบางเรื่อง ข่าวสารและกิจกรรมของครอบครัวตนเอง เตือนภัย เรื่องบันเทิง หวย เลขเด็ด การเมือง กีฬา และอื่นๆ เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับการทำงาน โดยข้อมูลข่าวสารทางไลน์ (LINE) ที่ผู้สูงอายุชื่นชอบและมีความต้องการเข้าถึงข้อมูลมากที่สุด อันดับแรก 1 คือ เนื้อหาดอกไม้และคำทักทายประจำวันมากที่สุดร้อยละ 33.66 อันดับ 2  คือ เนื้อหาแสดงความคิดถึง แสดงความรัก แสดงความห่วงใย จำนวน 330 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 25.14 และกีฬาและการเมืองน้อยที่สุดจำนวน 1 ชิ้น คิดเป็นร้อยละ 0.08 สำหรับเนื้อหาข้อความในไลน์ที่ผู้สูงอายุนิยมส่งไลน์สามารถเรียงลำดับจากมากที่สุดไปน้อยที่สุดตาม ดังนี้

รูปแบบของเนื้อหาที่ผู้สูงอายุชอบ

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้สูงอายุชอบส่งข้อความ คลิปวิดีโอและภาพ แต่ไม่ชอบข้อมูลที่จะต้องเปิดเป็นลิงก์ ( Link) เนื่องจากต้องใช้เวลาในการเข้าไปคลิกอีก ครั้งเพื่อเข้าถึงข้อมูล 

สุรีรัตน์  กล่าวว่า ข้อน่าสังเกตจากผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุทุกคนมีความระมัดระวังในการส่งต่อข่าวสาร การส่งต่อข้อความจะมีการพิจารณาก่อนเสมอ โดยผู้สูงอายุจะพิจารณาโดยใช้วิจารณญาณของตนเองประกอบกับประสบการณ์ตรงที่ตนเองพบเจอมา รวมถึงดูแหล่งอ้างอิงของที่มาของข้อความนั้นๆ ว่ามีแหล่งอ้างอิงที่เชื่อถือได้จริงๆ แต่หากไม่มั่นใจผู้สูงอายุจะเปิดอ่านเฉยๆ และไม่ส่งต่อ

ภาพ สีและโทนของข้อความที่ชอบ

 สำหรับภาพดอกไม้ที่ถูกเก็บภาพและส่งต่อมากที่สุดจะเป็นดอกกุหลาบสีต่างๆ นอกนั้นจะเป็นดอกไม้อื่นๆ เช่น ดอกกล้วยไม้ ดอกบัว ดอกทิวลิป ดอก ลิลลี่ แจกันดอกไม้นานาพันธุ์ และดอกไม้ไทยๆ ต่างๆ ซึ่งการใช้งานภาพดอกไม้ มีทั้งภาพดอกไม้ที่แสดงการทักทาย เช่น สวัสดีวันจันทร์ สวัสดีวันอังคารฯลฯที่ส่งต่อกันมาแบบเป็นสีประจำวัน แต่ที่น่าสนใจคือผู้สูงอายุจะไม่ชอบภาพดอกไม้ที่เป็นภาพกราฟิก  ส่วนใหญ่จะชอบภาพดอกไม้ที่ดูแล้วเป็นธรรมชาติมากกว่า เช่น ดอกไม้ที่ปักอยู่ในแจกัน ดอกไม้ในสวน ดอกไม้ที่อยู่ในกระถาง ฯลฯ  อีกทั้งผู้สูงอายุบางคนไม่รู้จักว่าภาพกราฟิกเป็นอย่างไร แต่เมื่อเห็นภาพดอกไม้ที่ใช้กราฟิกตกแต่งมากๆ จนดูเกินจริงก็จะบอกว่าไม่ชอบ โดยให้เหตุผลว่าดูแล้วรู้สึกว่าไม่สวย ไม่เข้ากัน โดยอาจเป็นเพราะการจัดวางภาพและการใช้โทนสีของภาพ การนำภาพอื่นมาประกอบ รวมถึงฟร้อนท์ตัวหนังสือไม่สอดคล้องหรือขัดกับธรรมชาติ นอกเหนือไปจากนั้นผู้สูงอายุบางคนที่มีความรู้เรื่องต้นไม้ ดอกไม้ และการจัดสวนยังมีความเห็นว่า ภาพดอกไม้ที่ส่งต่อกันมาบางภาพนั้น บางครั้งชื่อดอกไม้ที่ใส่มากับภาพไม่ถูกต้อง จึงอยากให้มีแหล่งของภาพดอกไม้ที่มีข้อมูลที่ถูกต้องด้วย

สำหรับสีของข้อความที่ผู้สูงอายุชอบ พบว่า ผู้สูงอายุนิยมสีหวานๆ สีสดใส หรือสีอบอุ่น ในขณะที่หลีกเลี่ยงการส่งข้อความที่มีสีเคร่งขรึม สีดำ หรือสีไม่เป็นมงคล ทั้งนี้ ผู้สูงอายุให้ความสำคัญกับความหมายของสี นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้สูงอายุจำนวนมากเห็นตรงกันว่า ไม่ชอบส่งข้อความที่มีเนื้อหาไม่ดี เศร้าหมอง หดหู่ น่ากลัว อีกทั้งยังพบว่า ผู้สูงอายุทุกคนไม่ส่งข้อความประเภทต่างๆ เพื่อแสดงความรู้สึกโกรธ ไม่พอใจ แต่หากผู้สูงอายุบางคนได้รับข้อความที่อ่านแล้วทำให้รู้สึกโกรธก็จะไม่โต้ตอบ และไม่ส่งต่อ ผู้สูงอายุจะหลีกเลี่ยงการส่งข้อความต่างๆ ที่เป็นด้านลบ หรือหากรู้สึกโกรธ ไม่พอใจก็จะเก็บอารมณ์ ไม่แสดงออกทางไลน์ เนื่องจากเป็นวัยที่ต้องมีวุฒิภาวะทางอารมณ์ ในทางกลับกัน พบว่า อยากส่งสิ่งดีๆ หรือเรื่องที่สามารถเรียกรอยยิ้มให้กับผู้รับมากกว่า

สำหรับเสียงดนตรีในคลิปวิดีโอ ผู้สูงอายุนิยมส่งคลิปที่มีเสียงเพลงที่ฟังสบาย โทนของดนตรีไม่เร่าร้อน ทั้งในเรื่องของเสียงเครื่องดนตรีและจังหวะ แต่ท่วงทำนองออกเป็นโทนเยือกเย็น ฟังแล้วจรรโลงใจ หากเป็นเพลงที่มีเนื้อเพลง เสียงของนักร้องจะเป็นเสียงที่ฟังสบาย เนื้อหาเพลงความหมายดี ถ้ามีเนื้อหาเกี่ยวกับความรักจะเป็นความรักที่สมหวัง เนื้อหาเกี่ยวกับการให้กำลังใจ เนื้อหาบรรยายถึงสถานที่ หรือธรรมชาติที่สวยงาม หรือเพลงในวันสำคัญต่างๆ เช่น วันแม่ ก็จะเลือกส่งเพลงค่าน้ำนม เพลงใครหนอ เป็นต้น

วัตถุประสงค์ในการส่งข้อความผ่านไลน์

ผลวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้สูงอายุส่งข้อความทางไลน์ โดยมีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน เป็นการส่งเพื่อให้รู้สึกถึงความคิดถึง ระลึกถึงกันอยู่ในทุกๆ วัน 2) เพื่อส่งความรู้สึกดีๆ ความปรารถนาดีให้แก่กัน ไม่ว่าจะเป็นการส่งให้ลูกหลาน ครอบครัว หรือเพื่อนฝูง 3) เพื่ออบรม สั่งสอนลูกหลาน 4) เพื่อเป็นการต่อบุญให้ตนเอง หันมาสนใจธรรมะศาสนา จะทาให้ตนเองเป็นคนที่มีจิตใจที่สงบสุข ไม่เป็นทุกข์ในบั้นปลายของชีวิต 5) เพื่อแสดงให้เห็นถึงความทันยุค ทันสมัย ไม่ตกกระแสของตนเอง 6) เพื่อนำไปปฏิบัติในชีวิตประจำวันและบอกต่อ 7) เพื่อนำไปใช้ในการทำงาน และ 8) เพื่อแสดงตัวว่าตนเองยังมีชีวิตอยู่ และยังสบายดี

กลุ่มแบรนด์สินค้าและบริการที่มีโอกาสสื่อสารการตลาดกับผู้สูงอายุ

ผู้วิจัยยังพบว่าโอกาสที่แบรนด์สินค้าและบริการจะแทรกเข้าถึงกลุ่มผูู้สูงอายุ ตามความต้องการข่าวสารของผู้สูงอายุ ใน 6 กลุ่มสินค้าและบริการได้แก่ 1.กลุ่มแบรนด์และผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ  2.กลุ่มผลิตภัณฑ์เชิงศาสนา 3.กลุ่มกิจกรรมบันเทิงที่มีสาระ 4. กลุ่มแบรนด์หรือไลน์ หรือผู้อยู่ในธุรกิจด้านไอที หรือแอปพลิเคชั่น 5.แบรนด์สถาบันการเงิน  และ 6.กลุ่มกิจกรรมการท่องเที่ยวเพื่อผู้สูงอายุ ดังตาราง 

ดร.สุทธนิภา กล่าวว่า ผู้สูงอายุเป็นตลาดที่น่าสนใจ เพราะนอกเหนือจากจะมีกำลังซื้อ มีเวลาหา-อ่านข้อมูลแล้ว ยังเป็นวัยที่มีความภักดีในแบรนด์สูง ดังนั้น หากแบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และความผูกพันในแบรนด์ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ถูกใจ จะทำให้แบรนด์นั้นๆครองใจผู้สูงอายุได้ไม่ยาก นักการตลาดอาจพิจารณาออกแบบเนื้อหาผ่านไลน์ให้ตรงตามความต้องการของผู้สูงอายุ อาทิ การสร้างการรับรู้และผูกพันกับแบรนด์ โดยอาจจัดทำแค็ตตาล็อก (Catalog) ภาพดอกไม้ประจำวันและคำทักทาย และติดโลโก้แบรนด์บนภาพนั้น หรืออาจจัดทำชุดคำคม คำสอนลูกหลานที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับแก่นของแบรนด์ หรือ จัดทำภาพ พร้อมถ้อยคำสวยงามตามเทศกาลต่างๆ โดยภาพที่ใช้อาจสื่อถึงแบรนด์สินค้าและบริการ หรืออาจจัดโครงการอบรมการใช้ไลน์ การถ่ายภาพและตกแต่งภาพให้ผู้สูงอายุ เนื่องจากผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุค่อนข้างระมัดระวังเรื่องแหล่งที่มาของข้อความและภาพที่จะส่งต่อ หลายๆคนจึงมองว่า การถ่ายภาพและตกแต่งภาพเอง เป็นสิ่งที่ต้องการและอยากทำเป็น

นอกจากนี้ผลวิจัยยังพบตัวแปรสำคัญว่าผู้สูงอายุจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะผู้สูงอายุที่ไม่ได้ทำงาน หรือไม่มีสังคมนอกบ้านเท่าไหร่นัก มักไม่สนใจข้อมูลเกี่ยวกับช้อปปิ้งในไลน์ แต่จะชอบไปหาข้อมูลและซื้อสินค้า ณ จุดขาย เช่น ร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้ามากกว่า แต่ขณะเดียวกันพบว่ามีผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งที่ยังมีสังคมเพื่อนฝูงนอกบ้าน หรือยังคงมีตำแหน่งหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบ จะเปิดใจรับข้อมูลเกี่ยวกับการช้อปปิ้งทางไลน์มากกว่าผู้สูงอายุที่ใช้ชีวิตหรือทำงานอยู่กับบ้าน  ดังนั้นการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสนองตอบความต้องการผู้สูงอายุให้หันมาตัดสินใจหรือมีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์จึงเป็นเรื่องสำคัญ

สนใจหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สามารถดูข้อมูลได้ที่ที่เว็บไซต์ https://www.utcc.ac.th และติดตามข่าวสารได้ทางเฟซบุ๊กแฟจเพจ https://www.facebook.com/marcommutcc/