เคยรู้สึกอย่างนี้มั้ย เมื่อคนที่รู้จักมักคุ้น หรือเคยเห็นหน้ากันแทบทุกวัน จู่ๆ วันหนึ่งก็หายหน้าค่าตาไปดื้อๆ โดยไม่กล่าวลาสักคำ ยิ่งรู้จักมาก ก็ยิ่งคิดถึงมาก

เช่นเดียวกับในโลกการตลาด ยามแบรนด์ใดที่แบรนด์หนึ่งซึ่งเรารู้จัก และไว้เนื้อเชื่อใจจนยอมเลือกเป็นแบรนด์ประจำ หายไปจากตลาดก็ย่อมคิดถึงเป็นธรรมดา วันนี้เราลองมาย้อนดูว่า แบรนด์อย่างคลอสเตอร์ เบียร์พรีเมียมตัวแรกของบ้านเรา  และเครื่องดื่มที่เรียกว่า อะมิโน ดริงค์อย่างอะมิโน โอเค หายไปไหน ค้นหาคำตอบได้จากกรณีศึกษาที่นำเสนอต่อจากนี้ไป

คลอสเตอร์

ความสุขที่คุณดื่มได้  

คลอสเตอร์เบียร์ ไม่เพียงแต่จะเป็น 1 ในตำนานพรีเมียม เบียร์ของบ้านเราเท่านั้น แต่ยังเป็นกรณีศึกษาในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเรื่องของการเป็นเบียร์ของเฮ้าส์เบียร์ท้องถิ่นของเยอรมนีที่ไม่ใช่เป็นแบรนด์ระดับโลก แต่เข้ามาโด่งดังในบ้านเราอย่างมาก การเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดเบียร์พรีเมียมของบ้านเรา หรือแม้แต่เรื่องของคัลเลอร์ แบรนดิ้ง ที่ทำให้สีเขียวถูกฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคว่า หากเป็นเบียร์พรีเมียมแล้ว ขวดต้องสีเขียวเท่านั้น

ว่าไปแล้ว เบียร์แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของคอเบียร์ชาวไทยมาตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นการนำเข้าโดยตัวแทนจำหน่ายรายหนึ่งที่อยู่ในตลาดเยาวราช แต่อยู่ได้ไม่นานก็หายไปจากตลาดโดยไม่ทราบสาเหตุ จนกระทั่ง "สมพงษ์ อมรวิวัฒน์" กรรมการผู้จัดการ บริษัทไทยอมฤตบริวเวอรี่ เป็นผู้นำกลับเข้ามาอีกครั้งหนึ่งเมื่อปี 2518

กล่าวสำหรับ ไทยอัมฤตบริวเวอรี่นั้น ถือเป็นผู้ผลิตเบียร์ที่ครั้งหนึ่งเคยขึ้นมาเป็นคู่แข่งสำคัญของค่ายสิงห์ คนที่มีอายุแตะหลัก 5 หรือเลยไปถึงหลัก 6 จะรู้จักกับเบียร์อัมฤต ที่มีหนังโฆษณาเป็นพระอาทิตย์ทรงรถมาทั้งวันจนเหน็ดเหนื่อย และดื่มเบียร์อัมฤตเพื่อดับกระหาย

เบียร์ของค่ายนี้ จะใช้แนวคิดในเรื่องของตัวโปรดักต์นำ นั่นคือจะปรุงเบียร์ที่รสชาติดีออกมาแข่งขันกับตลาด แต่ในการแข่งขันจริงนั้น ต้องอาศัยหลายๆ เรื่องประกอบเข้าด้วยกัน ในช่วงแรกจึงไล่บี้เบียดตลาดของสิงห์ได้ไม่ถนัดนัก

แต่เมื่อเริ่มหันมาใช้แนวคิดในการสร้างความแตกต่าง คลอสเตอร์เบียร์ที่เป็นการซื้อไลเซ่นเข้ามาผลิตในบ้านเราจึงถูกเติมเต็มเข้ามา โดยซื้อสิทธิ์จากบริษัทคลอสเตอร์บาวเวอร์ลาย ซึ่งเป็นบริษัทลูกของบราว์เวอร์ลายว์เบ็ค อดีตเจ้าของเบียร์แบรนด์เบ็คของเยอรมนี โดยการนำคลอสเตอร์เข้ามาทำตลาดในเมืองไทย มีการแบ่งเซ็กเม้นต์กับสิงห์อย่างชัดเจน ด้วยการวางตัวเองเป็นเบียร์พรีเมียม สูงกว่าเบียร์สิงห์ เพื่อจับกลุ่มคอเบียร์ที่นิยมกินเบียร์รสชาติเบาๆ

การสื่อสารแบรนด์ที่ทำออกมานั้น ไทยอัมฤตทำได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับการสร้างให้คลอสเตอร์เบียร์ เป็นแบรนด์พรีเมียม พร้อมนำเรื่องของ Emotional เข้ามาผลักดันอย่างเต็มรูปแบบ สโลแกน “ความสุขที่คุณดื่มได้” ถูกสร้างจนติดปากคนไทย

ไม่เพียงเท่านั้น ในองค์รวมของการสร้างแบรนด์ คลอสเตอร์ยังนำประสบการณ์การดื่มเบียร์ในสไตล์เยอรมัน ด้วยการทำในเรื่องของลานเบียร์ที่ลานกว้างข้างๆ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ถอดแบบมาจากงาน Octoberfest ซึ่งเป็นเทศกาลดื่มเบียร์ของเยอรมัน ซึ่งทั้งหมดสะท้อนภาพของความเป็นเบียร์พรีเมียมจากเยอรมันได้เป็นอย่างดี

คลอสเตอร์ ยังมีเรื่องเล่าอีกมากมาย หนึ่งในนั้นก็คือ การเจรจาต่อรองค่าลิขสิทธิ์ในการนำมาผลิตในบ้านเราของไทยอัมฤต ที่ใช้วิธีการสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาคือ NB ซึ่งก็คือเบียร์อัมฤตเดิมที่คราวนี้ถูกใส่ไว้ในขวดสีเขียว เพื่อปั้นเป็นแบรนด์ของตัว เผื่อเหลือเผื่อขาด

อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกของเบียร์เปลี่ยนไป ยักษ์ใหญ่เริ่มเข้ามาไล่ซื้อแบรนด์ดังในแต่ละประเทศ ซึ่งเบ็คเองก็ต้องตกเป็นของ ABInBev ซึ่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างไฮเนเก้นเข้ามาทำตลาดในบ้านเราอย่างเต็มรูปแบบ พร้อมยึดตลาดพรีเมียมไว้เป็นของตัวเองแบบเบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งเฉพาะตลาดพรีเมียมเบียร์ถึง 90%

ขณะที่ไทยอัมฤตเอง เจ้าของคือกลุ่มเตชะไพบูลย์ ได้ถอนตัวออกจากอุตสาหกรรมนี้ พร้อมกับขายโรงงานที่ปทุมธานีซึ่งเคยเป็นฐานการผลิตของคลอสเตอร์ให้กับกลุ่มซานมิเกล คลอสเตอร์จึงเงียบหายไปจากตลาดแบบมีข่าวลือออกมาว่าครั้งหนึ่งค่ายสิงห์สนใจซื้อแบรนด์มาทำใหม่ แต่ก็ไม่มีความเคลื่อนไหวอะไรออกมามากนัก

แบรนด์คลอสเตอร์ที่คอเบียร์รู้จัก จึงเป็นแค่แบรนด์ในความทรงจำของคนไทย......

เมื่ออะมิโน ไม่โอเค

เครื่องดื่มอะมิโน โอเค จากค่ายโออิชิ เข้าข่ายเป็นอีก 1 แบรนด์ในความทรงจำที่เห็นกันอยู่หลัดๆ ก็ต้องมาพลัดพรากจากกันไป

อะมิโน โอเค เกิดขึ้นในยุคที่โออิชิยังมีเจ้าของเป็น “เสี่ยตัน” ซึ่งในครั้งนั้น เป็นการมองว่า นอกจากชาเขียวโออิชิที่นำโด่งอยู่ในตลาดชาเขียวแล้ว น่าจะมีเครื่องดื่มอีกตัว เพื่อสร้างให้เป็น “ขาที่สอง” ที่เข้ามาทำให้บริษัทยืนอยู่ได้อย่างมั่นคงในตลาดเครื่องดื่ม

อะมิโน โอเค เลยถูกส่งลงตลาด ซึ่งในช่วงนั้น กระแสของเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่เป็นอะมิโน ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศญี่ปุ่น จึงถูกนำมาเป็นต้นแบบในการปั้น อะมิโน โอเค ขึ้นมาทำตลาดในบ้านเรา

ช่วงแรกของการส่งเข้าตลาดนั้น อะมิโน โอเค ถูกวางจุดขายให้เป็นเครื่องดื่มที่ช่วยทำให้ผ่อนคลาย ยามที่ต้องการรีแลกซ์ ซึ่งน่าจะมาจากช่วงนั้น เครื่องดื่มฟังชั่นนัล ดริงค์ ที่ขายในเรื่องของความสวยงาน มีเซปเป้ ยืนขวางทางอยู่ และค่อนข้างแข็งแกร่งเสียด้วย จึงต้องหนีไปสร้างตลาดใหม่ที่ดื่มเพื่อผ่อนคลาย

คงยังพอจำหนังโฆษณาชุดแรกๆ ของอะมิโน โอเคกันได้ เนื้อหามีอยู่ว่า มือกลองที่ไปเล่นในงานแต่งงานหนึ่ง และพบว่าเจ้าสาวคือแฟนเก่าของตัวเอง เรื่องราวต่อไปไม่บอกก็รู้ว่า มือกลองเฮิร์ทขนาดไหน อะมิโน โอเค จึงเข้ามาเป็นคำตอบสุดท้ายของเรื่องราวทั้งหมด

อาจจะเป็นด้วยตลาดที่ไม่พร้อม หรือตัวผู้บริโภคเองที่มีความรู้ และช่างเลือก ทำให้อะมิโน โอเค ไม่โอเคเท่าไรนัก จึงต้องมีการรีแบรนด์ใหม่ในปี 2555 ด้วยการปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น อะมิโน พลัส  จุดขายใหม่ พลัสประโยชน์ ด้วยสูตรเพิ่มความสวยเป๊ะ พร้อมกรดอะมิโนจำเป็นถึง 7 ชนิด ในทุกขวด ตัวช่วยที่ทำให้สารอาหาร ไม่ว่าจะเป็น กลูตาไธโอน ไฟเบอร์ คอลลาเจน วิตามินอี และวิตามินซี ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

อะมิโน พลัส ตอบโจทย์ความสวยด้วย 4 สูตร คืออะมิโน พลัส ไบร์ทเทนน (Brighternn) รสอะเซโรลาเชอรี่ ผสมกูลตาไธโอน ยับยั้งการเพิ่มเม็ดสีผิว ช่วยให้ผิวขาวอมชมพู อะมิโน พลัส สมูท (Smoothh) รสแบล็กเคอเรนท์ ผสมวิตามินอี ช่วยต่อต้านอนุมูลอิสระ ทำให้ผิวหน้าใสไร้จุดด่างดำ อะมิโน พลัส เฟซฟิตต (Fazefitt) รสทับทิม ผสมคอลลาเจน ช่วยให้ผิวพรรณกระชับเต่งตึง อะมิโน พลัส เบิร์นน (Burnn) รสแอปเปิ้ลเขียว ผสมไฟเบอร์ เพิ่มกากในระบบทางเดินอาหาร ช่วยกระตุ้นการขับถ่าย ทำให้หุ่นผอมเพรียว

ในครั้งนั้น ยังมีการดึงเอาตัวแม่อย่าง อัม พัชราภา เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเชื่อมโยงถึงจุดขายทั้งหมด แต่ก็ยังไม่ดีขึ้น ประกอบกับโออิชิเอง มีการปรับพอร์ตใหม่ หันมาโฟกัสตัวชาพร้อมดื่ม ด้วยการจัดพอร์ต ลดเอสเคยูจากกว่า 100 เอสเคยู ให้เหลือเพียงกว่า 70 เอสเคยู เพื่อให้สอดรับกับการทำตลาดแบบ Synergy ของเครือไทยเบฟ

อะมิโน โอเค เลยต้องออกจากตลาดไปในที่สุด.....