ตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีความซับซ้อนค่อนข้างสูง ไม่เพียงแค่เรื่องของเซ็กเม้นต์ของค้าปลีกที่มีการแยกย่อยค่อนข้างละเอียดยิบเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของตัวสินค้าที่วางขายในสโตร์ของค้าปลีกแต่ละเชน

หลายครั้งที่เราได้ยิน หรือเห็นการเลือกชื่อสินค้าที่ทางเชนค้าปลีกเป็นเจ้าของแบรนด์แตกต่างกันออกไป  ทำให้เกิดความสับสน วันนี้จึงอยากนำเสนอคำศัพท์ที่เกี่ยวกับสินค้าเหล่านั้น

ยิ่งปัจจุบัน ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซ็นทรัล กลุ่มซีพี เทสโก้ หรือแม้กระทั่งบิ๊กซี ต่างก็สวมบทบาทนอกเหนือจากการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก นั่นคือ การเป็นเจ้าของสินค้าที่นำมาวางขายอยู่ในสาขาของตัวเอง

บางครั้งสินค้าเหล่านั้น ทำให้เกิดความสับสน เพราะมีชื่อเรียกขานที่แตกต่างกันออกไป ลองมาดูกันว่า สินค้าในกลุ่มดังกล่าวมีชื่อเรียกอย่างไรกันบ้าง

House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB)

ทั้ง 4 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยมคำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ Retailer ใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบิ๊กซี ตรา “บิ๊กซี” เป็นต้น

ส่วนมาก Retailer จะ Outsource ให้ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของเฮ้าส์แบรนด์มีอยู่ 2 ประการหลัก หนึ่ง การเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ Retailer เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการตลาดไม่สูงนัก สอง การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อ Retailer (Store Loyalty)

นอกจากแบรนด์ในชื่อเดียวกับร้านค้าปลีกแล้ว บางครั้งเราอาจจะเห็นแบรนด์ที่เชนค้าปลีกเป็นเจ้าของ แต่ไม่ได้เรียกชื่อตามชื่อร้านของตัวเอง ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดีมากขึ้นโดยบางครั้งอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่การวางเรื่องของราคาถูกเท่านั้น แต่ยังมีภาพของเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ หรือนวัตกรรมของสินค้า ซึ่งเป็นอีก Level หนึ่งของการทำตลาด สินค้าในรูปแบบที่ว่านี้ก็มีอาทิ แบรนด์ F&F ของเทสโก้ โลตัส

Private Label

Private Label มีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand ตรงที่ Retailer ทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store)

ค้าปลีกบางราย ไปหาสินค้ามาวางขายในห้างตัวเองจนประสบความสำเร็จแล้ว ก็มีการแยกเป็นช็อปของแบรนด์ที่นำมาทำตลาดออกมาต่างหาก เพื่อขยายออกไปยังในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่า จุดประสงค์หนึ่งน่าจะอยู่ที่การเข้ามาช่วยเติมเต็มให้ร้านค้าในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่ามีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือโรบินสันที่มีทั้งห้างสรรพสินค้า และช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ภายใต้แบรนด์โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ โดยโรบินสันมีไพรเวทแบรนด์อยู่ 4 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

Just Buy สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ช้อปราคาเดียวของโรบินสัน ซึ่งมีความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่สำคัญ คือ การขยายสาขาในรูปแบบช็อป Stand Alone ในไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นแห่งแรกที่สาขาบางใหญ่ โดยกลุ่มสินค้ามีความหลากหลายขึ้น อาทิ กลุ่มสินค้าของใช้ในบ้าน กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี กลุ่มสินค้าเครื่องเขียนและของขวัญ และกลุ่มสินค้าสำหรับจัดงานปาร์ตี้รื่นเริง

Great Value อีกหนึ่งสินค้าไพรเวทแบรนด์ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘365 วันราคาเดียว’ ที่มียอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2560 มีแผนจะเพิ่มประเภทกลุ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น ได้แก่ กลุ่มสินค้าตกแต่งบ้าน เอาท์ดอร์ลิฟวิ่ง และโฮมออฟฟิศ

Payless Shoe Source ร้านรองเท้ามัลติแบรนด์ สินค้าที่วางจำหน่ายจะเน้นกลุ่มสินค้า Sneaker ที่ผ่านมาได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะในต่างจังหวัด

Baby Shop ร้านสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็ก มีแผนที่จะพัฒนาธุรกิจนี้อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตสูงในอนาคต

Exclusive Brand

Exclusive Brand หมายถึงการที่ Supplier ตกลงกับ Retailer ว่าจะวางขายสินค้าชนิดนี้ เฉพาะกับ Retail รายนี้เท่านั้น โดยเป็นข้อตกลงพิเศษร่วมกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

Exclusive Brand เกิดขึ้นในยุค Chain ค้าปลีกเรืองอำนาจ โดยเฉพาะ 7-Eleven ที่มีพื้นที่ในร้านน้อย แต่มีแบรนด์สินค้าให้เลือกเยอะ บางแบรนด์จึงยอมจ่ายเงินเพื่อกันพื้นที่ให้ตัวเองโดยไม่มีคู่แข่งประเภทเดียวกัน ต่อมากระแสของ Exclusive Brand เริ่มจางลง 7- Eleven หันมาดำเนินกลยุทธ์ FBO (First Brand Only) แทน โดยเป็นการบริหารพื้นที่ขายที่มีประสิทธิภาพ และได้กำไรมากกว่า Exclusive Brand เพราะเป็นข้อตกลงชัดเจนถึงกรอบระยะเวลาและพื้นที่ขาย

FBO จึงเป็นเครื่องมือค้าปลีกยุคใหม่ของ Retailer ที่ทรงประสิทธิภาพ