เรื่องราวของศาสตร์ทางการตลาดถูกเขียนขึ้นมากมายถึงเป้าหมายปลายทาง ว่าสุดท้ายแล้วเราต้องการอะไรกันแน่

วันนี้อีกหนึ่ง Marketing School ที่เราหยิบยกขึ้นมาให้ผู้อ่านได้ลองศึกษากันว่าด้วยเรื่องของกลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพราะแบรนด์ต้องสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เหนือกว่าคู่แข่งได้ นั่นถึงจะชนะในเกมนี้

ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ออกมาจึงต้องตอบสนองความพึงพอใจและความต้องการของลูกค้า และที่สำคัญคือต้องมีความเหมาะสม สอดคล้องกับการตอบสนองต่อกลยุทธ์ของคู่แข่งขันด้วย

โดยพื้นฐานแล้วเรามักจะเริ่มออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการแข่งขันจาดดารวิเคราะห์คู่แข่งขัน โดยเปรียบเทียบสิ่งต่างๆ ที่แบรนด์ส่งมอบให้กับลูกค้าผ่าน สินค้า ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด แล้วมองให้ออกว่าระดับศักยภาพ ข้อได้เปรียบ และข้อเสียเปรียบในแต่ละปัจจัยของแบรนด์เราเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันคือเรื่องของอะไร

เราต้องตั้งคำถามก่อนว่า

คู่แข่งของแบรนด์เราคือใคร ?

เป้าหมาย และ กลยุทธ์ของคู่แข่งขันคืออะไร ?

จุดแข็งและจุดอ่อนมีอะไรบ้าง ?

คู่แข่งจะตอบโต้ต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์เราอย่างไร ?

เมื่อเราทราบแล้ว แบรนด์ก็จะสามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดตามตำแหน่งของแบรนด์ในอุตสาหกรรมได้อย่างเหมาะสม 

อย่างแบรนด์ที่ทรงอำนาจต่อตลาดแน่นอนว่าต้องเลือกใช้กลยุทธ์ผู้นำตลาด หรือ Market Leader อย่างแบรนด์ผู้นำที่เป็นที่รู้จักอย่าง เซ็นทรัล กลุ่มค้าปลีก เอไอเอส กลุ่มโทรคมนาคม แอร์เอเชีย กลุ่มสายการบินโลคอส 

แต่สำหรับแบรนด์ที่ทำการแข่งขันในเชิงรุก โดยโจมตีคู่แข่งขันเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเราเรียกว่า ผู้ท้าชิง Market Challengers เช่น เป๊ปซี่ ท้าทาย โค้ก ดีแทค ท้าทาย เอไอเอส ซึ่งผู้ท้าชิงจะโจมตีผู้นำตลาดและแบรนด์อื่นๆ ที่เป็นคู่แข่งขัน ทั้งที่มีขนาดเดียวกัน หรือเล็กกว่าทั้งตลาดในระดับ Local และ Reginal แบรนด์ไหนคือ Market Challengers ก็ต้องวางหมากในการรุกให้ดีเชียว

แต่ก็ยังมีบางแบรนด์ที่ไม่ได้เลือกเส้นทางที่จะปะทะกับใคร ขอที่จะเป็นผู้ตามมากกว่าผู้ท้าชิงในตลาด นั่นคือกลยุทธ์ผู้ตามตลาด หรือ Market Follower เหตุผลก็เพราะการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดและกำไรที่มั่นคงด้วยการทำตามคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่นำเสนอต่อตลาด ราคา หรือแม้แต่การสื่อสาร 

หรือแบรนด์น้องใหม่ในตลาด อาจรวมถึงแบรนด์ใหญ่ (ในอดีต) ที่ขาดตำแหน่งที่ยืนไปก็อาจจะเลือกใช้กลยุทธ์ตลาดเฉพาะกลุ่ม Market Nicher โดยที่กลยุทธ์นี้จะมุ่งเน้นการทำตลาดส่วนเล็กๆ หรือเฉพาะส่วนที่แบรนด์อื่นๆ อาจจะไม่สนใจหรือมองข้ามไป ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงที่เกรื่อนกราดตามห้างสรรพสินค้า แต่มีผูหญิงกลุ่มหนึ่งที่มีหัวใจเป็นชาย ทำให้วิธีการเลือกสวมใส่เสื้อผ้าจึงมีความเฉพาะ และต่างไปจากผู้หญิงทั่วไป

แบรนด์ ทอม Secant จึงใช้ช่องว่างตรงนี้ เลือกทำตลาดเฉพาะกลุ่มทอม สร้างนวัตกรรมเสื้อสำหรับทอม และนำความมั่นใจสู่สาวทอมทั่วเอเชีย ที่วันนี้สามารถสร้างรายการได้มากกว่า 100 ล้านบาท เลยทีเดียว

จริงๆ แล้วทั้งหมดก็เป็นเพียงกลยุทธ์ที่ถูกเขียนขึ้น แต่ในโลกของการแข่งขันแล้ว มีวิธีการต่างๆ มากมายที่เราจะนำแบรนด์ไปสู่ชัยชนะ เพื่อให้เรามีความได้เปรียบทางการแข่งขัน

หัวใจสำคัญคือ กลยุทธ์นั้นถูกต้องเหมาะสมกับตัวเอง และกลยุทธ์นั้นเข้าใจลูกค้าของคุณมากแค่ไหนต่างหาก

If you know better who you are, that is worth more than you know all people in the world