คริสตัล
น้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี
ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดก็มีการแข่งขันที่รุนแรงเช่นเดียวกับตลาดเบียร์ ซึ่งสิ่งที่เหมือนกันอีกอย่างก็คือ หัวใจของความสำเร็จส่วนหนึ่งจะมาจากเรื่องของการมีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง แถมพกด้วยการมีฐานการผลิตที่กระจายครอบคลุมพื้นที่สำคัญๆ ของประเทศ
ทั้งนี้ก็เพราะว่า ต้นทุนของการทำตลาดนั้น หลักๆ จะตกไปอยู่ที่ค่าขนส่ง การมีฐานการผลิตในแต่ละพื้นที่จึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะเข้ามาช่วยลดต้นทุนในเรื่องของการขนส่งได้เป็นอย่างดี
ในแง่ของการแข่งขันนั้น ย้อนไปตั้งแต่ในอดีต โพลาริส เป็นเจ้าตลาดนี้ ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นเจนเนอริก เนม ที่ชื่อของแบรนด์ กลายเป็นชื่อสินค้าไปแล้ว แต่เมื่อโพลาริสประสบปัญหาทางธุรกิจจนต้องหายไป จึงถูกแทนที่ด้วยน้ำสิงห์ของค่ายบุญรอดบริวเวอรี่
น้ำสิงห์เป็นผู้นำตลาด แต่สิ่งที่น้ำสิงห์ทำไว้ ถือว่าเป็นข้อดีของแบรนด์ เพราะคุณประโยชน์ของสินค้าคือ “น้ำดื่มสะอาด” ที่สิงห์เป็นคนสร้าง และเน้นย้ำมาตลอด ได้กลายเป็น Category Benefit ของสินค้าประเภทน้ำดื่มไปแล้ว เพราะฉะนั้น หากแบรนด์ใดหยิบเอาเรื่องของน้ำดื่มสะอาด มาเป็นเมสเสจหลักในการสื่อสารการตลาด การรีมายด์จะตกไปที่น้ำสิงห์ทันที เรียกได้ว่า หนีไม่พ้นร่มเงาของสิงห์เลยทีเดียว
เมื่อหาญกล้ามาเป็นผู้ท้าชิง น้ำดื่มคริสตัลของค่ายเสริมสุขที่ตอนนี้อยู่ในเครือไทยเบฟไปแล้ว จึงต้องหากลวิธีที่จะสร้างความแตกต่าง เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้น
หมากแรกที่นำมาใช้ก็คือ การชูในเรื่องของฟังก์ชั่นนัลของสินค้า ที่แม้จะขายความเป็นน้ำดื่มสะอาด แต่จะแตกต่างกันตรงนี้ สะอาดแบบมีสถาบัน NSF จากอเมริกามารันตีให้ ซึ่งคริสตัล ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้การรับรองของสถาบัน NSF มาเป็นตัวชูโรง
แต่เดี๋ยวก่อนนะ ถ้าแตกต่างเฉพาะในเรื่องของความสะอาดที่มีสถาบัน NFS มารับรอง มันก็ธรรมดาเกินไป คริสตัลจึงชูเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ควบคู่กันไปด้วย โดยหยิบเอาฟังก์ชั่นนัล คือความสะอาดของน้ำมาต่อยอด ด้วยเมสเสจง่ายๆ ว่า “น้ำดื่มสะอาด ทำให้คุณดูดี”
ถามว่าเวอร์ไปมั้ย ตอบเลยว่าไม่
เพราะเป็นการหยิบเอา Fact มาสื่อสารกับผู้บริโภค เป็นการเล่นกับเรื่องของการเปล่งประกายการดูดีจากภายในซึ่งสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่มหยิบเอามาใช้บ่อยๆ อย่างแบรนด์วีต้า ที่มีประโยคเด็ดคือ ดื่มวีต้าแล้วไปนอนซะ ซึ่ง Fact ของมันก็คือ เมื่อคุณดื่มน้ำลูกพรุนเข้มข้นที่เต็มไปด้วยไยอาหาร ก็จะขับถ่ายดี และเมื่อขับถ่ายดี ผิวพรรณก็จะดูดีตาม เป็นต้น
เช่นเดียวกับเมื่อดื่มน้ำสะอาด ก็จะช่วยในเรื่องของการเพิ่มความชุ่มชื้นให้กับผิวหนัง ซึ่งน่าจะดีกว่าผิวของคนที่ขาดน้ำ ถือเป็นการสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ที่ยังไม่มีใครในตลาดน้ำดื่มเคยทำมาก่อน
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ถ้าอาศัยแค่ความแตกต่างตรงนั้นก็คงยากที่จะประสบความสำเร็จ เพราะหากแบรนด์ดี เป็นที่ต้องการ การผลักดันสินค้าให้เข้าร้านค้าได้อย่างทั่วถึงก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งในวงการเครื่องดื่มของบ้านเรา ใครก็รู้ว่าระบบจัดจำหน่ายของเสริมสุขนั้นแข็งแกร่งไม่เบา เพราะหน่วยรถกระจายสินค้าที่มีอยู่กว่าพันคันนั้น รู้จักร้านค้าย่อยทุกซอกทุกมุมของประเทศ จึงรู้ว่าจะผลักดันสินค้าเข้าร้านอย่างไร
ที่สำคัญก็คือ เสริมสุขเองใช้กลยุทธ์ “เทรด โปรโมชั่น” ควบคู่ไปกับการทำในเรื่องของแบรนด์ โดยเฉพาะในรูปแบบของการให้กำไรกับร้านค้ามากขึ้นผ่านทั้งส่วนลด และการแถมสินค้าเมื่อซื้อสินค้าตามจำนวนที่ตั้งไว้ ขณะเดียวกันก็ยังมีการสร้างหน่วยกระจายสินค้าในรูปแบบของมอเตอร์ไซค์พ่วงข้างแบบซาเล้ง คอยกระจายสินค้าไปยังจุดที่คนพลุกพล่านในย่านต่างๆ เพื่อคอยเติมสินค้าให้กับร้านรถเข็นข้างทาง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เวิร์คใช่เล่นทีเดียว
น้ำดื่มคริสตัล ค่อยๆ ไต่ระดับ จนขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 รองจากผู้นำตลาดอย่างสิงห์ โดยมีส่วนแบ่งตลาดไม่ห่างกันนัก ประมาณว่า สิงห์มีแชร์อยู่ 26 – 27% คริสตัลไล่กวดมาด้วยแชร์ 22 – 23%
แต่ถ้ารวมเอาน้ำดื่มช้างเข้าไปด้วย ค่ายไทยเบฟยืนยันว่าน่าจะแซงหน้าสิงห์ได้แล้วในตลาดน้ำดื่ม เกมนี้จึงต้องบี้กันอีกนาน......