ศูนย์อาหารเป็นอะไรที่อยู่คู่กับคนไทยมานานแล้ว และส่วนใหญ่มักจะอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งเป็นแหล่งที่คนต้องมาจับจ่ายซื้อของอยู่แล้ว

ที่ผ่านมา ศูนย์อาหารถูกใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงคนเข้าศูนย์การค้าที่ได้ผลมาหลายสิบปี ค่ายที่หยิบมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างของศูนย์เป็นรายแรกๆ ก็คือ ศูนย์การค้ามาบุญครอง (MBK) ที่มีการโปรโมทศูนย์อาหารเชลล์ชวนชิม เมื่อประมาณ 20-30 ปีก่อน

จนถึงปัจจุบันศูนย์อาหารมีการพัฒนาไปมาก ทั้งในเรื่องของการเลือกร้านอาหารมาไว้ในศูนย์, การสร้างแบรนด์ศูนย์อาหารให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หลายศูนย์มีการวาง Positioning และกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งแน่นอนว่าราคาของอาหารในแต่ละศูนย์จึงมีความแตกต่างกันออกไปตามวัตถุประสงค์

ในส่วนของชื่อนั้น ปัจจุบันศูนย์อาหารหลายแห่งมีการตั้งชื่ออย่างเป็นทางการ เพื่อให้ตรงกับคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้า ตัวอย่าง เช่น

ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซีที่ได้มีการสร้างศูนย์อาหารชื่อ Eathai บนพื้นที่กว่า 3,550 ตารางเมตร ภายในมีโซนอาหารให้เลือกทั้งหมด 13 โซน กับ 56 ร้านดังจากทั้ง 4 ภาคทั่วประเทศ ซึ่งจุดเด่นของ Eathai นี้คือเป็นศูนย์อาหารที่มีขายแต่เฉพาะเมนูอาหารไทยเท่านั้น  ซึ่งร้านอาหารที่ขายอยู่ใน Eathai นี้ก็มีตั้งแต่ระดับภัตตาคารชื่อดังของประเทศในโซนครัว 4 ภาค อาทิ สุวคนธ์ครัวไทย, เอี้ยวฮั้ว, ครัวสะบันงา, ไก่ย่างอีสาน, มะกันฮาลาล, คุณเชิญ, เดอะเคป บายแหลมเจริญซีฟู้ด หรือจะเป็นร้านอาหารแนวสตรีทฟู้ด อย่างก๋วยเตี๋ยวกั้งบ้านเพ, ผัดไทเสวย ลาดพร้าว 71, คั่วไก่ไข่โก๋กรอบ, หมี่กะเฉดเจ้อ้อยตลาดพลู ก็มีให้เลือกมากมาย

หรือจะเป็น FoodLoft เซ็นทรัล ชิดลม ที่วาง Positioning ให้เป็นแหล่งรวมร้านอาหารนานาชาติในคอนเซ็ปต์ Modern and Innovative International Cuisines ของเมืองไทย และมีระบบครัวเปิดเพื่อให้ลูกค้าสามารถมองเห็นกรรมวิธีการปรุงอาหารทุกขั้นตอน เป็นต้น

ส่วนศูนย์การค้าอัมรินทร์ พลาซ่า ก็เพิ่งมีการปรับปรุงโฉมศูนย์อาหารของตัวเองโดยใช้ชื่อว่า The Cook ที่ใช้คอนเซ็ปต์ใหม่ว่า The Bestination Street Food of Bangkok รวบรวม Street Food ร้านดังกว่า 60 ร้านมาไว้ที่เดียว ซึ่งถือว่าตอบโจทย์ความต้องการของคนเมืองเป็นอย่างดี เพราะทราบกันดีว่าร้านอาหารประเภทสตรีทฟู้ดนั้น ส่วนใหญ่สาขาดั้งเดิมจะอยู่กระจายไปทั่วกรุง และหลายร้านก็มักจะเจอปัญหาเรื่องที่จอดรถที่หายากอีก

ดังนั้น การรวบรวมเอาร้านอาหารชื่อดังมาอยู่ในศูนย์การค้าเดียว จึงเป็นคำตอบที่ลงตัวของการบริหารศูนย์จริงๆ ใน The Cook นี้ก็มีร้านอาหารชื่อดังที่เรารู้จักกันดีมากมาย อาทิ ข้าวหน้าไก่พูนเลิศ 89, ก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่แอน, ข้าวมันไก่โกอ่าง, ราดหน้ายอดผักศาลเจ้าพ่อเสือ, ผัดไทยแม่ใหญ่ ต้นตำรับสิงห์บุรี ฯลฯ

อีกหนึ่งศูนย์อาหารที่น่าสนใจก็คือ Pier 21 Bangkok Food Court ซึ่งตั้งอยู่ในศูนย์การค้า Terminal 21 จุดเด่นของศูนย์อาหารนี้ก็คือ เป็นศูนย์รวมร้านอาหารที่ราคาไม่แพงจริงๆ เรียกว่าบางเมนูนั้นถูกกว่าร้านอาหารข้างทางเสียอีก ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่าทางศูนย์การค้าตั้งใจใช้กลยุทธ์เรื่องราคามาเป็นตัวดึงคนเข้าศูนย์การค้า เพื่อสร้างยอดขายให้กับร้านค้าอื่นๆ ในศูนย์นั่นเอง

ยังมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ การใช้วิธีดึงเอาเชนศูนย์อาหารจากต่างประเทศเข้ามาเปิดบริการของศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ที่ได้มีการดึงเอาศูนย์อาหารชื่อดังของสิงคโปร์ที่เปิดกระจายอยู่ทั่วเอเชียอย่าง Food Republic เข้ามาสร้างสีสันและดึงคนเข้าศูนย์

ตัวอย่างที่ยกมานี้คือ ส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์และบริหารจัดการพื้นที่ในแต่ละศูนย์การค้า ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละศูนย์มีวัตถุประสงค์ในการใช้ศูนย์อาหารที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างกันออกไป

เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของการวาง Positioning ทีมงาน BrandAge Online ได้คัดเลือกศูนย์อาหารสมัยใหม่ที่มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนในการทำตลาด โดยทีมงานเลือกพิจารณาจากลักษณะพื้นฐานของศูนย์อาหาร คือ

            1. มีร้านอาหารที่หลากหลายให้เลือกซื้อ

            2. มีที่นั่งส่วนกลางให้นั่งแบบเปิดให้เลือกนั่งตามสะดวก ไม่ใช่นั่งรับประทานอาหารในร้าน

            3. การบริการเป็นรูปแบบกึ่งบริการตนเอง (Self Service) คือลูกค้าเป็นผู้สั่งอาหาร และรับอาหารด้วยตนเอง

ส่วนศูนย์อาหารไหนจะมีการเพิ่มบริการสั่งอาหารกับโต๊ะนั่ง หรือมีบริการเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะก็ถือเป็นบริการเสริมที่เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าก็ทำได้ ซึ่งส่วนใหญ่ศูนย์อาหารที่มีพนักงานคอยให้บริการ ในการจัดหาที่นั่ง, และให้ความช่วยเหลืออื่นๆ ในศูนย์ จะมีการแจ้งไว้ที่ทางเข้าแล้วว่า สงวนสิทธิ์ในการคิดค่าบริการ 5% อาทิ Eathai หรือ Food Loft

ในครั้งนี้ ทีมงานได้คัดเลือกศูนย์อาหารที่อยู่บนทำเลรถไฟฟ้าสายสีเขียวที่วิ่งผ่านใจกลางเมือง โดยเริ่มต้นจากสถานีสนามกีฬาแห่งชาติสี่แยกปทุมวัน มาสิ้นสุดที่สถานีพร้อมพงษ์รวมทั้งสิ้น 9 ศูนย์ คือ

1.Food Island MBK

2.Food Republic สยามเซ็นเตอร์

3.Paragon Food Hall สยามพารากอน

4.Flavour Food court เซ็นทรัลเวิลด์

5.The Cook อัมรินทร์ พลาซ่า

6.Food Loft เซ็นทรัล ชิดลม

7.Eathai เซ็นทรัล เอ็มบาสซี

8.Pier 21 Bangkok Food Court เทอร์มินอล 21

9.Quartier Food Hall ดิ เอ็มควอเทียร์

ส่วนเมนูที่ทีมงานเลือกสำรวจราคาในครั้งนี้ ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่เมนูอาหารยอดนิยมของคนไทย โดยเน้นหนักไปที่อาหารจานเดียว ไม่ว่าจะเป็น ข้าวมันไก่, ข้าวขาหมู, ราดหน้า, ข้าวราดแกง, ก๋วยเตี๋ยวหมู-เนื้อ, ก๋วยเตี๋ยวเย็นตาโฟ, ข้าวหมูแดง, บะหมี่หมูแดง, ผัดไทย, สุกี้, น้ำแข็งไส หรือแม้กระทั่งน้ำเปล่า-น้ำแร่ที่วางขายในศูนย์อาหาร

บางศูนย์อาหารก็อาจจะมีเมนูไม่ครบตามที่ทีมงานเลือกสำรวจเอาไว้ เนื่องจาก Positioning ของศูนย์อาหารวางเอาไว้ให้เป็นศูนย์อาหารนานาชาติที่มีสัดส่วนของอาหารไทยกับอาหารนานาชาติเท่าๆ กัน ทำให้อาหารไทยมีไม่ครบนั่นเอง

ย้ำอีกครั้งว่าการสำรวจครั้งนี้ ทีมงานเลือกสำรวจจากราคาเมนูอาหารที่ตั้งราคาขายไว้ “ต่ำที่สุด” ในศูนย์อาหาร เพราะบางศูนย์มีร้านอาหารที่ขายเมนูที่สำรวจเดียวกันมากกว่า 1 ร้าน

ส่วนเรื่องราคาที่แตกต่างกันหลายเท่าในบางเมนูนั้น ก็ขึ้นอยู่กับ Positioning ของศูนย์การค้าว่าเลือกร้านอาหารอะไรมาจำหน่าย และตั้งราคาเท่าใด ตัวอย่าง เช่น ในเมนูก๋วยเตี๋ยวเนื้อที่ Pier 21 Bangkok Food Court เทอร์มินอล 21 นั้นมีราคาเริ่มต้นที่ 45 บาท แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นเนื้อลาย-โกเบ ราคาก็จะขยับขึ้นไปเป็น 65 บาท ทันที ขณะที่ก๋วยเตี๋ยวเนื้อรสเด็ดใน Eathai เซ็นทรัล เอ็มบาสซี นั้นมีราคาเริ่มต้นที่ 195 บาท เพราะใช้เนื้อเซอร์ลอยด์ (Sirloin) ไปจนถึงเนื้อริบอาย (Ribeye) ซึ่งเป็นเนื้อคุณภาพสูงที่นิยมใช้ทำเมนูสเต็กเนื้อในร้านอาหารแพงๆ เป็นต้น