ปี 2561 ปีที่ใครหลายคนคาดการณ์กันว่าภาวะจะกลับมาเป็นปกติ แต่สุดท้ายแล้วด้วยปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ก็ยังทำให้สถานการณ์ของอุตสาหกรรมสื่อไม่ได้เติบโตอย่างที่คาดกันไว้

ถ้าไล่เรียงในช่วงปีที่ผ่านมาวงการสื่อมีความเคลื่อนไหวที่เป็นปรากฎการณ์มากมายเช่น BNK48 ละครบุพเพสันนิวาส ฟุตบอลโลก กีฬาเอเชี่ยนเกม ซึ่งถ้าดูแล้วก็น่าจะเป็นอีเว้นท์ที่ช่วยนำพาให้อุตสาหกรรมสื่อคึกคักได้ แต่ผลไม่ได้เป็นเช่นนั้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด อธิบายว่า “ทาง MI คาดการณ์ว่าจบปี 2561 อุตสาหกรรมสื่อน่าจะจบตัวเลขเม็ดเงินที่ 89,500 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 3.5% นับว่าเป็นการเติบโตทางเทคนิค เพราะเนื่องจากปีที่เเล้วมีเหตุการณ์หลายช่วงที่ทำให้เม็ดเงินในอุตสหกรรมได้หยุดชะงักไป แต่ที่น่าสนใจก็คือปีนี้เรามีหลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี เช่น BNK48 ละครบุพเพสันนิวาส ฟุตบอลโลก กีฬาเอเชี่ยนเกม แต่เหตุการณ์เหล่านี้กลับไม่ได้มาช่วยกระตุ้นยอดให้เม็ดเงินเติบโตสักเท่าไหร่”

TV

สำหรับเม็ดเงินก้อนใหญ่จาก 89,500 ล้านบาท ก็ยังอยู่กับสื่อ TV  กว่า 55% แม้ว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ลดลง อย่างที่เรารู้กันดีว่าจากช่องหลัก 6 ช่อง กลายมาเป็น 24 ช่อง ทำให้ผู้เล่นต่างก็เเย่งชิงพื้นที่เพื่อขอส่วนแบ่งจากเม็ดเงินก้อนนี้ แต่อย่างไรก็ดีในส่วนของทีวีตัวเลขน่าจะไม่ได้มีการขยับขึ้นลงมากนัก 

ช่องที่มีการปรับตัวก็จะมีการวางรูปแบบการออกอากาศของรายการแตกต่างกันระหว่างบนทีวีและออนไลน์ นั่นคือการปรับตัวของช่องเพื่อแชร์รายได้หลักที่หายไป นำส่วนของออนไลน์ที่เป็นโอกาสใหม่เข้ามาเติมเต็ม เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เเปลี่ยนไปเช่นกัน

Online

สำหรับสื่อออนไลน์ยังคงเติบโตต่อเนื่องมาโดยตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีการใช้จ่ายใสสื่ออนไลน์หมุนเวียนกว่า 15,000 ล้านบาท

จากข้อมูลของ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) พบว่า Facebook ยังคงครองแชมป์แพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค แม้เม็ดเงินปัจจุบันจะสูงกว่า 4,000 ล้านบาท เทียบเท่ากับ 1/3 ของมูลค่าสื่อโดยรวมทั้งหมดของประเทศ แต่ Facebook ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและคาดว่าจะมีเม็ดเงินสื่อสูงถึง 4,600 ล้านบาทภายในปีนี้ คิดเป็นอัตราเพิ่มขึ้น 13% จากปีที่แล้ว

ในขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดียก็เป็นเครื่องมือที่แบรนด์เลือกใช้ในการโฆษณาเช่นกันอย่างกลุ่ม Influencer, KOL หรือบล็อกเกอร์ต่างๆ ทำให้ ณ เวลานี้โซเชียลกลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดพอๆ กับการทำ Search และ Creative

เนื่องจากได้รับความนิยมจากแบรนด์ผ่านการโฆษณาเชิญชวนและการรีวิวสินค้าของผู้นำในโลกโซเชียล (Influencer) และเน็ตไอดอลต่างๆ ทำให้ ณ เวลานี้โซเชียลกลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากกว่า Search และ Creative

สื่อนอกบ้าน OOH

สื่อ Out Of Home หรือสื่อนอกบ้านนับถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นจากนักการตลาด เพราะหลายปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านมีการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับการนำเอาเทคโนโลยี Digital เข้ามาใช้งานแทนของเดิม จนกลายเป็น Digital Out Of Home

นอกเหนือจะทำให้ผู้บริโภคเห็นสื่อในมุมกว้างแล้ว การใช้ทั้งเครื่องมือออฟไลน์แลออนไลน์ไปพร้อมๆ เป็นจุดที่ทำให้สื่อนอกบ้านมีความได้เปรียบสื่ออื่นๆ 

อีกทั้งเสน่ห์ของสื่อนอกบ้านคือการเข้าถึงคนได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการจริงๆ อีกทั้งยังเป็นการ Remind ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะพูดกับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง จึงทำให้สื่อนอกบ้านเป็นสื่อเพียงประเภทเดียวที่มีแผนจะขึ้นราคาในปีหน้ากว่า 15%

สื่อนอกบ้านมีสัดส่วน 12% มูลค่าประมาณ 11,728 ล้านบาท นับว่าเป็นสัดส่วนที่อยู่ในกลุ่มหลัก และยังคงมีการเตอบโตอย่างต่อเนื่อง มีการปรับตัวโดยใช้เทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาเชื่อมโยงสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในการนำเสนอข้อมูลอยู่ตลอดเวลา

สื่อสิ่งพิมพ์

แน่นอนว่าในบรรดาทุกกลุ่มของสื่อ สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่มีอัตราการเติบโตต่ำสุดและยังคงมีแนวโน้มที่ลดลงในทุกๆ ปี การปิดตัวลงของหัวหนังสือหลายๆ เล่มทั้งหัวไทย และต่างประเทศ รวมถึงการประกาศรายได้ที่ขาดทุนกันระแนระนาด ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สะท้อนภาพของตลาดได้ดี

จากตัวเลขเราก็จะเห็นว่าเม็ดเงินของตลาดรวมไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงมาก แต่สัดส่วนที่หายไปของสิ่งพิมพ์นั้น อาจจะย้ายไปที่ช่องทางดิจิทัลหรือช่องทางอื่นๆ ที่มีการเติบโตขึ้น ทั้งสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงหนัง และ Instore โดยที่ สื่อนิตยสารลดลงมากสุดที่ 35% หนังสือพิมพ์ลดลง 21%

วันนี้สื่อสิ่งพิมพ์ Mass จะไม่สามารถอยู่ในตลาดได้อีกต่อไปเพราะมีสื่ออื่นๆ เข้ามาทดแทน แต่สิ่งที่จะทำให้อยู๋รอดได้คือ หัวหนังสือที่มีเนื้อหาเฉพาะ (Niche Content) ที่ลงลึกไปเลย เช่น นิตยสารการตลาด เป็นต้น แต่ถึงแม้จะเป็นตลาดกลุ่มเฉพาะที่ยังอยู่ได้ แต่ก็ยังต้องปรับรูปแบบการนำเสนอให้มีเนื้อหาที่แปลกใหม่ ให้เข้ากับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปให้ได้

ภวัต  คาดการณ์ว่าปีหน้าอุตสาหกรรมสื่อน่าจะตอยู่ที่ 5-10% สื่ออนไลน์และ OOH ก็ยังเป็นสื่อที่โตอย่างต่อเนื่อง ส่วนสื่ออื่นๆ ก็ต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

กองบรรณาธิการ BrandAge Online ขอยกคำพูดของ ภวัต เมื่อปีที่แล้วขึ้นมาอีกครั้งว่า

“เชื่อว่ายังไงสิ่งพิมพ์ก็ยังอยู่ เพียงแต่ผู้เล่นอาจจะมีไม่มากเท่าเมื่อก่อน ตลาดจะค่อยๆ เล็กลง หัวหนังสือที่อยู่ได้จะมีความเฉพาะกลุ่มเช่น รองเท้า ดนตรี ธุรกิจ แต่ทั้งนี้ก็ต้องปรับตัวในแง่ของคอนเทนต์และความหลากหลายของช่องทางด้วยเช่นกัน”

ช่วงเปลี่ยนผ่านแบบนี้คงต้องเปลี่ยนตัวเองกันมากหน่อย

อย่างน้อยก็มีคนเชื่อว่าสิ่งพิมพ์จะไม่ตาย เราก็เชื่ออย่างนั้น

แต่ทุกอย่างมันต้องเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ยุคสมัย และคนรับสื่อ ใครที่อ่านนิตยสารแล้วเบื่อ ลองอ่าน BrandAge Online เหมือนอย่างที่ท่าอ่านงานชิ้นนี้จนจบ

เรายังมีคอนเทนต์อีกมากมาย คัดสรรทุกประเด็นข่าวการตลาดเนื้อหาไม่น้อยหน้านิตยสารแบรนด์เอจเลยนะครับ ^^