ฟุตบอลกับแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง และเชื่อมโยงกันได้ทั้งระบบ หากมองเข้ามาในโลกของฟุตบอลแล้ว จะพบว่า โลกของแบรนด์ฟุตบอล จะถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ซึ่งแบรนด์สินค้าต่างๆ จะเข้าไป Associate เพื่อเชื่อมโยงไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีวัตถุประสงค์แตกต่างกันออกไป โดยที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลจะประกอบไปด้วย

แบรนด์ทัวร์นาเม้นต์ ไล่เลียงไปตั้งแต่มหกรรมฟุตบอลโลกไปจนถึงการแข่งขันของลีกแต่ละประเทศ โดยฟุตบอลโลก เป็นทัวร์นาเม้นต์ที่ได้รับความนิยมจากแฟนบอลทั่วโลก จึงมีมูลค่ามหาศาล แบรนด์สินค้าพร้อมที่จะทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขัน

ความน่าสนใจของการสร้างแบรนด์ทัวร์นาเม้นต์ น่าจะอยู่ที่การแข่งขันของฟุตบอลลีกในแต่ละประเทศ ซึ่งนอกจากองค์ประกอบในเรื่องของความสนุกเร้าใจ และยากที่จะคาดเดาของเกมการแข่งขันแล้ว ยังมีเรื่องของโปรแกรมการแข่งขัน และการทำตลาดที่ปลีกย่อยลงไปเพื่อสนับสนุนให้ลีกของตัวเองกลายเป็นที่นิยมของคอบอลจากทั่วโลก

กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ทัวร์นาเม้นต์น่าจะอยู่ที่พรีเมียร์ลีกของอังกฤษ เพราะสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างรวดเร็ว ย้อนไปในฤดูกาล 1992 – 1993 ซึ่งเป็นปีแรกของการเปลี่ยนจากฟุตบอลดิวิชั่น 1 เดิม เป็นพรีเมียร์ลีก มูลค่าของการถ่ายทอดสดทั่วโลกยังมีตัวเลขอยู่แค่ 8 ล้านปอนด์เท่านั้น แต่ฤดูกาล 2016 – 2017 ซึ่งเป็นฤดูกาลล่าสุด ลิขสิทธิ์ มีการขยับขึ้นไปถึง 1,000 ล้านปอนด์ 

พรีเมียร์ลีกอังกฤษ มีเสน่ห์ตรงที่การฟาดแข้งแต่ละสัปดาห์ มีความสนุกเร้าใจ ซึ่งทั้งทีมใหญ่และทีมเล็ก พร้อมที่แพ้หรือชนะกันได้ตลอดเวลา ขณะที่ความน่าสนใจอีกอย่างก็คือ การเลือกวางโปรแกรมการถ่ายทอดสดที่ตรงกับเวลาไพรม์ไทม์ของตลาดเป้าหมายที่ส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย โดยมีการโรดโชว์ในรูปแบบของการจัดมินิพรีเมียร์ลีกด้วยการนำทีมดังออกไปแข่งขันนัดพิเศษในช่วงก่อนเปิดฤดูกาลในตลาดเป้าหมาย ทำให้แบรนด์ของอิงลิช พรีเมียร์ลีกค่อนข้างแข็งแกร่ง และเป็นที่นิยมไปในทั่วโลก 

แบรนด์สโมสร สโมสร หรือ “คลับ” กับฟุตบอล เป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก และความนิยมในการชมฟุตบอลของคนทั่วโลก ก็เข้ามาเป็นตัวสนับสนุนในการสร้างรายได้ให้เติบโตขึ้นของสโมสรแต่ละแห่ง ซึ่งการสร้างแบรนด์สโมสรที่แตกต่างกันออกไปนั้น จะเป็นตัวนำพารายได้ให้กับแต่ละสโมสรในแบบที่แตกต่างกันออกไป

อย่างในกรณีของทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่เน้นไปเรื่องของการสร้างแบรนด์สโมสรแบบองค์รวม โดยมองไปที่ตัวสโมสรมากกว่าตัวนักเตะ ทำให้รายได้หลักๆ จะมาจากค่าตั๋วเข้าชมเกม รายได้จากการนำสัญลักษณ์ของทีมไปใช้ทางการตลาด

ขณะที่สโมสรรีล มาดริด จากลาลีกา สเปน เน้นไปที่การสร้างแบรนด์นักเตะ เพื่อใช้ซูเปอร์สตาร์ เข้ามาเป็นตัวชูโรง ทำให้รายได้หลักๆ นอกจากตั๋วค่าเข้าชมเกมแล้ว ยังมาจากการขายสินค้าที่ระลึกที่มีไลเซ่นของนักเตะเข้ามาเป็นส่วนประกอบ รวมถึงการมีรายได้จากสปอนเซอร์ต่างๆ ที่เลือกทีมนี้ เพราะส่วนหนึ่งมาจากนักเตะดังของสโมสร

อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์สโมสรในภาพรวม ยังคงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งแน่นอนว่า ฟอร์มการเล่นของทีมยังคงเป็นหัวใจสำคัญ แต่เครื่องมือด้านการสื่อสารแบรนด์ต่างๆ ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะถูกใช้เป็นช่องทางในการ Engage แฟนบอลทั่วโลก แต่ละสโมสร จึงมีทั้งเว็บไซต์ และช่องทีวีของตัวเอง ที่ถูกนำมาใช้ผสมผสานกันอย่างกลมกลืน

แบรนด์นักเตะ แบรนด์สโมสรที่แข็งแกร่ง มาจากแรงส่งทั้งในเรื่อง Performance ของทีม กระบวนการสร้างแบรนด์ และเรื่องของแบรนด์นักเตะซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว

ว่ากันว่า พรีเมียร์ลีก อังกฤษก้าวขึ้นมาเป็นลีกยอดนิยมของโลกได้นั้น มาจากแรงผลักดันของบรรดาซูเปอร์สตาร์ที่เข้ามาค้าแข้งในประเทศรวยเชื้อชาติแห่งนี้ ขณะเดียวกัน เมื่อพรีเมียร์ลีก เป็นที่สนใจจากแฟนบอล สโมสรที่โลดแล่นไปพร้อมกับความสำเร็จก็ได้รับความนิยม และส่งต่อความนิยมมาสู่บรรดาซูเปอร์สตาร์ในทีม เป็นระบบที่เชื่อมโยงกันมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แบรนด์นักเตะ ที่ถูกสร้างจนเป็นที่นิยม ถูกนำไปเชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าที่มีการเลือกจุดเชื่อมโยงที่ลงตัว ซึ่งเป็นหลักการเดียวกับการใช้ Personal Brand เข้ามาเชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าที่ต้องเลือกใช้ให้เหมาะสม และตรงกับ Positioning ของสินค้าตัวเอง 

ตัวอย่างของแบรนด์นักเตะที่โด่งดัง และเป็นที่รู้จักในยุคนี้ คงหนีไม่พ้น คริสเตียโน โรนัลโด จากทีมชาติโปรตุเกส และรีล มาดริด ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในช่วงขวบปีที่ผ่านมา ทั้งการนำทีมชาติของตัวเองคว้าแชมป์ฟุตบอลยูโรป นำทีมต้นสังกัดคว้าแชมป์ยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก และการได้รับเลือกเป็นนักเตะแห่งปี รางวัลบัลลงดอร์คนล่าสุด

คริสเตียโน โรนัลโด ไม่ได้มีดีแค่ Performance หรือความสามารถในด้านฟุตบอลเท่านั้น แต่ยังมีแรงส่งจากเรื่องของรูปร่างหน้าตา เพราะด้วยมัดกล้าม และรูปร่างที่ถูกใจสาวๆ  เมื่อรวมเข้ากับความเก่งในเชิงฟุตบอล ทำให้แบรนด์โรนัลโด ก้าวขึ้นมายืนแถวหน้าได้อย่างเหนียวแน่น โดยเป็นแบรนด์ยอดฮิตที่มีคนติดตามมากที่สุดในโลกของโซเชียลมีเดียกว่า 200 ล้านคน

แบรนด์สินค้าตั้งแต่หัวจรดเท้าที่เป็นของใช้จนถึงของกิน ต่างเลือกใช้วิธีการ Associate กับแบรนด์โรนัลโด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นไนกี้ แชมพูสระผมเคลียร์ เฮอร์บาไลฟ์ แท็ก ฮอยเออร์ ซัมซุง คาสตรอล และเครือโรงแรมเพสตานา เป็นต้น

ในปีที่แล้ว โรนัลโด เป็นแบรนด์ที่มีรายได้สูงสุดจากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์บส์ โดยมีรายได้รวม 82 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยที่ 2,870 ล้านบาท แยกเป็นรายได้จากค่าเหนื่อยในการลงเล่นให้ต้นสังกัด 53 ล้านเหรียญ และรายได้จากสปอนเซอร์อีก 29 ล้านเหรียญ 

แบรนด์คริสเตียโน โรนัลโด ใช้หลักการเดียวกับแบรนด์ดังหลายแบรนด์ทั่วโลก นอกจากคุณสมบัติที่โดดเด่นของตัวสินค้าแล้ว ยังมีการใช้เครื่องมือในการสร้างแบรนด์ที่ครบถ้วนกระบวนความ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเป็นแบรนด์ที่ “เก่ง” และ “ดี”

เพราะแม้ว่าเขาจะร่ำรวยมหาศาล แต่เขาก็มีนิสัยดีในแบบที่หาได้ยาก โดยไม่นิยมการดื่มเหล้าเพราะว่าพ่อตายเพราะเหล้า หรือชอบบริจาคเลือด ไม่สูบบุหรี่ ชอบช่วยการกุศล โดยเฉพาะโครงการที่เกี่ยวกับเด็กๆ รวมถึงรักแฟนบอล และให้เกียรติแฟนบอล ไม่เคยบอกปัด เวลาแฟนมาขอลายเซ็น ทำให้แบรนด์คริสเตียโน โรนัลโด มีภาพออกมาเป็นบวกตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ถือเป็นอีกหนึ่งบริบทของแบรนด์ฟุตบอลที่ถูกนำไปเชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าได้อย่างลงตัว