“การเปิดเลโก้ ช็อปที่ได้รับการรับรองแห่งแรก โดยเลโก้ กรุ๊ปนี้ นับว่าเป็นก้าวสำคัญของเลโก้ในประเทศไทย เพราะเป็นสิ่งที่ช่วยให้แบรนด์มีความเข้มแข็งขึ้นในเอเชีย ซึ่งเป็นตลาดที่ธุรกิจเลโก้เติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ทุกมุมของเลโก้ ช็อปถูกออกแบบและสร้างสรรค์ขึ้นโดยเลโก้ กรุ๊ป ที่มุ่งเน้นให้เลโก้ ช็อป เป็นทัชพ้อยท์สำคัญในการสร้าง Brand Experience กับกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ ที่เป็นฐานสำคัญของเลโก้”

มร. อาเดน เฟสชัค, ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ตัวแทนจำหน่ายของเลโก้ในประเทศไทย

เลโก้ ทำตลาดในประเทศไทยผ่านดีเคเอสเอชมาตั้งแต่ปี 1998 หรือกว่า 20 ปีมาแล้ว ซึ่งสิ่งที่เป็น Pian Point สำคัญอย่างหนึ่งของการทำตลาดก็คือ ตัวเลข Penetration Rate หรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ ในบ้านเรายังมีค่อนข้างต่ำ แม้จะถูกมองว่าเป็นโอกาสในการเติบโต เพราะตัวเลข Penetretion ของบ้านเรา ยังต่ำกว่าในตลาดตะวันตกถึง 5 เท่า แต่ก็เป็นปัญหาอย่างหนึ่ง เพราะสะท้อนให้เห็นถึงการเข้าถึงลูกค้าได้ค่อนข้างลำบาก

มร. อาเดน เฟสชัค บอกว่า Brand Experience เป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดสินค้าประเภทของเล่นเด็กที่ช่วยในเรื่องของการพัฒนาการทางด้านความคิดของเด็ก เพราะเมื่อเด็กได้เข้ามาสัมผัส หรือทดลองเล่นจนมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์เลโก้ จะทำให้กลายเป็นแฟนประจำที่ส่งผลต่อการซื้ออย่างต่อเนื่องในระยะยาว

การทำตลาดของดีเคเอสเอชในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ จึงเน้นเรื่องของการสร้าง Brand Experience ผ่าน ณ จุดขาย โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าที่มีการแบ่งพื้นที่ให้เด็กได้เข้ามาทดลองเล่นเลโก้ โดยปัจจุบันยอดขายของเลโก้จะแบ่งออกเป็น 65% มาจากจุดจำหน่ายที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ อีก 15% เป็น Specialty Store เช่นร้าน ‘ทอยส์ “อาร์” อัส’ ที่เหลือเป็นร้านไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น บิ๊กซี และโลตัส, ร้านขายของเล่นทั่วไป และ “อีคอมเมิร์ซ” ช่องทางล่าสุดที่เปิดตัวเมื่อปีก่อนบนลาซาด้า ซึ่งเลโก้หวังให้ตัวเองเป็นออมนิชาแนล ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ในทุกช่องทางทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

ส่วนการเปิดเลโก้ ช็อปที่สยามพารากอน ซึ่งเป็นช็อปแห่งแรกในประเทศไทยที่ได้รับการรับรองโดยเลโก้ โดยการออกแบบบรรยากาศภายในช็อปนั้น จะมีมุมสำหรับให้เด็กๆ ได้เข้ามาทดลองเล่นเลโก้ ด้วยรูปแบบการบริการนี้จะอำนวยความสะดวกให้นักช้อปได้ออกแบบโมเดลเลโก้ในแบบที่ตัวเองจินตนาการ ด้วยโมเดลเลโก้ที่หลากหลายเซ็ตภายในร้าน แฟนๆ เลโก้สามารถตั้งตารอการสร้างสรรค์ที่เป็นไปได้ ดั่งแนวทางเดียวกับปรัชญาของเลโก้ที่ว่า “Joy of Building, Pride of Creation” (ความสนุกในการสร้างสรรค์ ความภาคภูมิใจที่ได้สรรสร้าง) ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์จนถูกต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้า ช็อปแห่งนี้ จะทำหน้าที่เป็นช่องทางขายสำคัญในระยะยาว โดยเลโก้ มองถึงการสร้างยอดขาย ในปีแรกมูลค่ากว่า 100 ล้านบาท นอกจากนี้เลโก้ ยังวางแผนที่จะเปิดเลโก้ ช็อปเพิ่มอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับประมาณการยอดขายในอีก 5 ปีข้างหน้า คาดว่า เลโก้ ช็อปจะทำยอดขายกว่า 300 ล้านบาท ซึ่งเป็นยอดขายในประเทศไทยนอกเหนือจากช่องทางการขายอื่น ๆ 

ทั้งนี้ในช่วงปีแรกของการเปิดร้าน คาดหวังว่าจะมีลูกค้ากว่า 400,000 ราย เข้ามาเยี่ยมชมร้าน คิดเป็นสัดส่วนคนไทย 60% ชาวต่างชาติ 40% เนื่องด้วยกลยุทธ์ในด้านการทำราคาของสินค้าชุดเอ็กซ์คลูซีฟที่ราคาไม่ต่างจากประเทศเพื่อนบ้าน ทำให้ช็อปแห่งนี้จะช่วยในเรื่องของการกันตลาดของหิ้วจากต่างประเทศได้อีกทางหนึ่ง

เลโก้ ให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้าง Brand Experience ทำให้มีการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบของการเปิดช็อปเลโก้ ในหลายประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะตลาดในเอเชียที่ถือเป็น Emerging Market ของเลโก้ที่ยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกค่อนข้างมาก ซึ่งจะแตกต่างจากตลาดในยุโรป และอเมริกา ที่ค่อนข้างจะอิ่มตัวแล้ว โดยเลโก้ มีเลโก้ ช็อปอยู่กว่า 50 แห่ง กระจายอยู่ในตลาดเอเชีย อาทิ จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ส่วนในอาเซียน ก็มีที่สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และล่าสุดที่ประเทศไทย

“เรายังไม่สามารถบอกตัวเลขการเปิดเลโก้ ช็อปที่ชัดเจนได้ เนื่องจากต้องเลือกโลเกชั่นที่เหมาะสม เพราะเลโก้ ช็อปนี้จะเป็นหัวใจสำคัญในการเข้าไปสร้าง Brand Experience กับเด็กๆ โดยเรามองว่าในประเทศไทยมีโอกาสที่เปิดช็อปในรูปแบบที่ว่านี้ถึง 10 แห่ง เนื่องจากเป็นตลาดที่มีโอกาสการเติบโตที่ดีโดยมีปัจจัยสนับสนุนมาจากการขยายตัวของครอบครัวที่เป็นชนชั้นกลาง แม้อัตราการเกิดของเด็กไทยจะมีตัวเลขค่อนข้างต่ำ แต่เมื่อพ่อ – แม่ มีรายได้เพิ่มขึ้น ก็พร้อมที่จะจ่ายเพื่อแลกกับสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกๆ”

ตลาดของเด็กเล่นที่เสริมสร้างทักษะความรู้ในบ้านเรามีมูลค่าตลาดประมาณพันกว่าล้านบาท ในปี 2561 นี้ คาดว่าตลาดมีการเติบโตไม่มากนักประมาณ 1 – 2% เลโก้อยู่ในตลาดกลาง – บน มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 20 – 25% โดยมีการเติบโตมากกว่าการเติบโตของตลาดรวมมาตลอดในช่วง 5 – 6 ปีหลังมานี้

ที่ผ่านมา เลโก้ ไม่ได้แข่งขันกับของเด็กเล่นประเภทอื่นเท่าไรนัก การแข่งขันส่วนใหญ่จะแข่งกับสินค้าก๊อปปี้ และสินค้าที่หิ้วมาจากเมืองนอก กลยุทธ์ที่มุ่งไปที่การเปิดเลโก้ ช็อป จึงเข้ามาเป็นคำตอบได้ดีถึงการปิดช่องว่างทางการแข่งขันได้เป็นอย่างดี......