อีกหนึ่งสโมสรที่เติบโตอย่างรวดเร็วก้าวขึ้นมาอยู่ทีมต้นๆ ตารางในช่วงซีซั่นที่มา รวมถึงซีซั่นปัจุบันนี้ด้วย คงจะไม่ใช่ทีมไหนนอกจาก สิงห์ เชียงราย ยูไนเต็ด

ในปีที่ผ่านมา สิงห์ เชียงราย ยูไนเต็ด เป็นสโมสรแรกๆ ในไทยลีกที่ลุกขึ้นมาทรานสฟอร์มตัวเอง ประกาศกร้าวถึงการ Rebrand แบบยกเครื่องตั้งแต่ทีม การตลาด สนาม กลยุทธ์ และแนวทางการบริหาร ถึงวันนี้ทุกอย่างอาจจะยังไม่เข้าที่เข้าทาง แต่นับว่าเป็นพัฒนาการที่น่าจับตามอง  

ธนพล วิระเทพสุภรณ์  VP Business Development สโมสรฟุตบอล เชียงราย ยูไนเต็ด ยืนยันในเรื่องนี้ว่า “ช่วงเวลาที่ผ่านมา ถือว่าเกิดการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยที่เราเองก็พยายามที่จะตามเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นให้ทัน หลายๆ ทีมต่างพยายามให้ความสำคัญในเรื่องของมาร์เก็ตติ้งเกี่ยวกับเรื่องธุรกิจฟุตบอล ทำให้เกิดการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ขณะที่เราก็พยายามใช้ทีมเพื่อเพิ่มมูลค่าทางการตลาด และพยายามสื่อสารประชาสัมพันธ์และมีการทำการตลาด

รวมทั้งการปรับปรุงสนามที่มีอยู่เพื่อให้ตอบโจทย์ในเรื่องของ Club Licensing  ตอบโจทย์กับแฟนบอล รวมทั้งมีการพัฒนาสินค้าและบริการในทุกๆ ด้านของสโมสร  เพื่อให้ตอบโจทย์กับเทรนด์ต่างๆ  ที่เกิดขึ้นในยุคสมัยนี้”

สภาพเเวดล้อมและสถานการณ์ต่างๆ ล้วนแล้วแต่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของแฟนบอลด้วย รวมทั้งการพัฒนาตัวเองของแต่ละทีม ทั้งทางด้านนักเตะ  โค้ช  เทคนิคการเล่นต่างๆ  ที่แต่ละทีมพยายามเสริมความแข็งแกร่งขึ้นมา ทำให้สโมสรต้องพัฒนาทีมขึ้นมาอยู่ตลอดเวลา

“ปัจจุบันฟุตบอลเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังมาแรง ทำให้เราต้องมองฟุตบอลไม่ใช่แค่ทีมฟุตบอลหนึ่งอีกต่อไป  แต่เรากำลังทำทีมเชียงรายให้เป็นทีมของจังหวัดเชียงราย เพื่อให้สามารถเข้าถึงแฟนบอล ซึ่งเมื่อเราพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ ของทีม ก็จะสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของธุรกิจด้วย”

เมื่อแบรนด์เป็นโจทย์สำคัญ เชียงราย ยูไนเต็ด ได้วางโรดแม็บในการสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสาธารณูปโภคต่างๆ การพัฒนาสินค้าต่างๆ ภาพลักษณ์ รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่เชื่อมโยงระหว่างสโมสรกับแฟนบอล

ทำให้สโมสรฟุตบอลเชียงราย ยูไนเต็ด ได้มอบหมายให้บริษัท จาร์เค็น จำกัด นำโดย ดร.กุลเดช สินธวณรงค์ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เข้ามาเป็นที่ปรึกษาสโมสรเพื่อจัดวางองค์ประกอบของแบรนด์และการตลาด รวมทั้งโครงสร้างการบริหารการพัฒนาธุรกิจให้แข็งแกร่งกว่าเดิม

“ปัจจุบันเราพยายามพัฒนาเชียงรายในฐานะแบรนด์  ไม่ใช่ในฐานะทีม  โดยคำว่าทีมเป็นเหมือน Infrastructure เป็นรากฐานของแบรนด์  แบรนด์ที่ดีจะต้องมีสถาปัตยกรรม ซึ่งเราจะเรียกว่า Brand Architecture  ซึ่งตัวแบรนด์เชียงราย ยูไนเต็ด จะมี Infrastructure ที่ดีอยู่แล้ว  เช่น  เรามีสนามเป็นของตัวเอง   เรามีนักฟุตบอลที่มีฝีเท้าดี  เรามีระบบการบริหารจัดการที่ดี  เรามีทีมสเก๊าท์ หรือผู้ที่เป็นเอเย่นต์ คอยหานักเตะเป็นของตัวเอง  ซึ่งจากการที่เราได้ร่วมกันกับประธานและรองประธานทางด้านทีมสเก๊าท์  เราเชื่อว่าศักยภาพของทีมเราไม่แพ้ทีมใด เราได้นักเตะดีๆ  เข้ามาร่วมทีมในราคาที่ไม่แพง  ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราจะเรียกว่าเป็น  Brand Infrastructure  ของทีมเชียงราย ยูไนเต็ด”

การพัฒนาและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ คือการปูทางไปสู่การสร้างความภักดีต่อไป ซึ่งในที่นี้ไม่ใช่เพียงแค่แฟนบอลเท่านั้น  แต่ยังสามารถขยายขอบเขตออกไปได้เรื่อยๆ สำหรับเชียงราย ยูไนเต็ด มีแฟนบอลที่เป็นกลุ่ม Silent Consumer คือ กลุ่มที่พร้อมจะซื้อ พร้อมจะเชียร์ หรือแอบเชียร์อยู่เงียบๆ  จากหลากหลายพื้นที่ ซึ่งคนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่น่าสนใจ และมีศักยภาพในอนาคต

เมื่อเริ่มต้นสร้างแบรนด์ ก็ต้องมีการศึกษาถึงปัญหาที่ผ่านมา เพื่อที่จะวางแผนพัฒนาต่อยอดในอนาคต ด้วยชื่อของทีม ทำให้ไม่สามารถแยกกันได้ระหว่างชื่อของทีม และชื่อของจังหวัดเชียงราย  เป็นชื่อที่ผูกติดกับจังหวัดอยู่แล้ว ดังนั้น แนวทางคือการสะท้อนจุดเด่นต่างๆ ในฐานะของจังหวัด และในฐานะของทีม และพยายามผสานสิ่งเหล่านี้เข้ามาด้วยกัน

“เราจึงพยายามที่จะดึงความน่าสนใจในเรื่องของการท่องเที่ยวมาใช้  โดยจะเห็นว่าในวีดีโอเปิดตัวล่าสุด  เราก็จะพยายามพานักเตะไปเตะบอลในสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ  ในจุดสำคัญๆ  เพื่อเชื่อมโยงเข้ากับสิ่งที่คนสามารถจำได้อยู่แล้วในความเป็นเชียงราย  กับสิ่งใหม่ๆ ที่คนบางคนอาจจะยังไม่รู้  เช่น  เรามีนักเตะคนนี้ด้วยหรือ  เชียงรายมีเรื่องแบบนี้ด้วยหรือ  เพื่อให้สิ่งเหล่านี้กลายเป็นภาพๆ เดียวกัน  และเติบโตไปด้วยกัน”

ดังนั้น กลยุทธ์ของเชียงราย ยูไนเต็ด คือ การพัฒนาเพิ่มเติมไปจากสิ่งที่มีดีจากเดิมอยู่แล้ว มาฉายภาพให้ชัดเจนขึ้นเพื่อนำเสนอออกไป โดยใช้ฟุตบอลเข้ามาประกบและเสริมเพิ่มเติมเข้าไป  เพื่อทำให้คำว่าเชียงราย ยูไนเต็ด  มีความแข็งแกร่งมากขึ้น

นอกจากนี้  ในส่วนของสนามที่มีอยู่  ก็พยายามที่จะทำให้สนามของเรากลายเป็น Sport  Destination ของเมืองเชียงราย และกลายเป็นอีกหนึ่งสถานที่ท่องเที่ยวของเมืองเชียงราย เพราะเรื่องของการท่องเที่ยวเป็นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญของเมืองเชียงราย 

“Brand Positioning ใหม่ของเชียงราย ยูไนเต็ด จะเป็น Sport Destination  เป็นจุดที่ทำให้คนอยากจะไปหาเรา  ไม่ว่าจะเป็นเพราะคุณรักกีฬามากน้อยแค่ไหน  เหมือนกับการที่ลิเวอร์พูล หรือแมนยู พัฒนาสนาม ซึ่งบางครั้งเราจะเห็นผู้ชายที่ชื่นชอบฟุตบอลจะไปที่สนามโอลด์แทรฟฟอร์ด  หรือแอนฟิลด์  ได้ไปเดินเล่น ไปสัมผัสหญ้าบนสนาม ก็จะรู้สึกมีความสุขแล้ว”

แน่นอนว่า การปรับทัพเพื่อลงสนามเเข่งขันแบบใหม่หมดจดขนาดนี้ก็ต้องมีการจัดวางตำแหน่ง และโครงสร้างบริหารกันใหม่ ซึ่ง ธนพล ก็ได้ขยายความในเรื่องนี้ต่อไปอีกว่า

“เรามีการแบ่งหน้าที่กันทำงานระหว่างในสนามและนอกสนาม ส่วนของทีมที่อยู่ในสนามก็จะเน้นเรื่องของการแข่งขันเพื่อให้สามารถทำผลงานให้ดี คว้าชัยชนะมาให้ได้ ส่วนของทีมที่อยู่นอกสนาม ก็ต้องพยายามทำอย่างไรก็ได้ ให้สามารถชนะใจคนดูให้ได้ สามารถสร้าง Loyalty ให้กับแบรนด์ให้สูงขึ้นได้เรื่อยๆ

สำหรับทีมนอกสนามเราได้วางส่วนการทำงานต่างๆ ไว้ให้สอดคล้องกับทีมแข่งเช่นกัน คือ ทีมการตลาดเปรียบเสมือนกับการเป็นกองหน้า ในการที่จะเป็นหน่วยที่ใช้ในการพุ่งชนไปข้างหน้า

ในส่วนของกองกลาง จะเน้นในเรื่องของการวางโครงสร้างการบริหารต่างๆ ให้แข็งแกร่งเพื่อเข้ามาช่วย Back Up

ในส่วนของกองหลัง ก็จะเป็นกลุ่มของแฟนบอล ที่จะคอยเข้ามาสนับสนุนเราจากข้างหลัง

สำหรับผู้รักษาประตู ก็จะเป็นเรื่องของแผน ในการรองรับที่ดีในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น”

อาจจะเป็นเรื่องของความใหม่ ที่ยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน  ซึ่งในต่างประเทศ เรื่องเหล่านี้มีมานานแล้ว แต่ในเมืองไทยเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา  ยังมองฟุตบอลเป็นแค่การแข่งเกม  มองแค่เรื่องผลแพ้ชนะ เป็นเรื่องของนันทนาการ  สันทนาการทั่วๆ ไป ซึ่งปัจจุบันไม่ใช่แบบนี้แล้ว 

การสร้างแบรนด์ที่มีโจทย์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นตลอดเวลา เพราะว่าผลฟุตบอล สถานการณ์ต่างๆ เปลี่ยนแปลงทุกวัน มีดราม่าเกิดขึ้นทุกวัน มีเปลี่ยนแปลงนักเตะบ่อยๆ มีอะไรให้ลุ้นก่อนลงสนาม หลังสนาม มันมีความท้าทายสำหรับคนทำแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์ของทีมฟุตบอล

“หลายๆ สิ่งที่เชียงรายพยายามขยับและทำก่อนคนอื่น  เราจะทำให้คนอื่นเป็นผู้ตาม เราเป็นผู้ Set Trend ใหม่ พยายามทำให้คนมอง เกิดเป็นการสื่อสารผ่านข่าวต่างๆ  ออกไป ว่าเราเป็นคนทำให้วงการเกิดการเปลี่ยนแปลงในหลายๆ อย่าง ทั้งมูลค่าของฟุตบอล  นักเตะ  หรือการทำให้เงินสะพัด  ทำให้ทุกอย่างวิ่งตามสิ่งที่เราทำ  และนำไปสู่การพัฒนาที่มากขึ้นของวงการฟุตบอล” ธนพล  กล่าวทิ้งท้าย