“อยากเป็นใหญ่ ใจต้องนิ่ง” ประโยชน์เด็ดที่เราได้ยินบ่อยๆ ในหนังแอ็กชั่นแนวเจ้าพ่อที่กว่าคนๆ หนึ่งจะก้าวขึ้นมาใหญ่ได้ ต้องเจอกับอะไรมากมาย

เปรียบเทียบเข้ามาที่โลกการตลาด กว่าที่แบรนด์ๆ หนึ่ง จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่งจนแทบจะไม่มีผู้ท้าชิงรายใดโค่นลงได้นั้น ต้องก้าวผ่านเทิร์นนิ่ง พ้อยท์ หรือจุดเปลี่ยนมากมาย

วันนี้ มีกรณีศึกษาของเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรา ที่ต้องผ่านร้อนผ่านหนาวมากกว่า 29 ปี ก่อนที่จะมายืนอยู่บนตำแหน่งผู้นำตลาดที่แทบจะไม่มีใครไล่ทัน ลองไปดูกันว่า มีเหตุการณ์อะไรบ้าง.....

5 เทิร์นนิ่ง พ้อยท์ของเซเว่น อีเลฟเว่น

ย้อนไประหว่างปี 2530 ครานั้นเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์  ริเริ่มความคิดในการเข้ามาคอนโทรลธุรกิจของกลุ่มซีพีตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ ซึ่งก่อนหน้านั้น กลุ่มซีพีทำธุรกิจตั้งแต่ต้นทางคือขายเมล็ดพันธุ์ หรือพันธุ์สัตว์ ธุรกิจการผลิตที่แปรรูปจากสิ่งที่ขายออกไป และธุรกิจกลางน้ำคือการจัดจำหน่ายที่นอกจากการจัดจำหน่ายสินค้าทางการเกษตรแล้ว ยังมีการแตกบริษัท ซีพี คอนซูเมอร์ โปรดักท์ ออกมาจัดจำหน่ายสินค้า FMCG อีกด้วย

แต่สิ่งที่ขาดไป คือธุรกิจปลายน้ำ นั่นคือร้านค้าปลีก ที่เจ้าสัวมองขาดว่า ถ้ามีร้านค้าปลีกอยู่ในมือ ย่อมที่จะรู้ถึงพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์การจับจ่ายของคนไทยได้ ที่สำคัญเมื่อเครือข่ายร้านค้าปลีกที่สร้างขึ้นมีความแข็งแกร่ง จะสามารถขยายออกไปทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องได้อีกมากมาย

ด้วยเหตุผลดังกล่าว จึงส่งคนไปศึกษา จนสรุปออกมาเป็นการทำ 3 อย่างคือ แม็คโคร เซเว่น อีเลฟเว่น และซันนี่ ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต โดยแม็คโคร เปิดตัวในปี 2531 ตามด้วยเซเว่น อีเลฟเว่น ในปี 2532 และซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกัน  รวมถึงการลงทุนทำร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตภายใต้ชื่อ โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ อีกในระยะเวลาห่างกันออกไปไม่ถึง 5 ปี

แม็คโคร กับเซเว่น อีเลฟเว่น ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ขณะที่ซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไปได้ไม่ดีนัก จึงต้องถอนตัวออกจากตลาด เช่นเดียวกับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่โดนภาวะต้มยำกุ้ง จนต้องขายหุ้นให้กับกลุ่มเทสโก้ จากอังกฤษ

ย้อนมาที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แม้จะซื้อแฟรนไชส์เข้ามาทำ แต่ก็ใช่ว่าจะง่ายนัก เพราะยังต้องลองผิดลองถูกอยู่พักใหญ่ และนี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ ๆ ที่เราสรุปมาให้อ่าน

1.ก่อนที่จะเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ซึ่งมีสัดส่วนของสินค้าประเภทอาหาร 71.2% และสินค้านอน ฟู้ด 28.8% นั้น เซเว่น อีเลฟเว่น ในยุคแรกเปิดตัวด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นมินิมาร์ท ที่เน้นขายสินค้านอน ฟู้ด ในสัดส่วนที่มากกว่าฟู้ด เป็นการปรับให้เข้ากับตลาด และพฤติกรรมของคนไทยที่ยังไม่คุ้นชินกับร้านค้าประเภทนี้

2.ช่วงแรกของการลงทุน 20 สาขาแรกนั้น กลุ่มซีพีใช้วิธีการลงทุนซื้อตึกเพื่อเปิดสาขา ซึ่งเป็นการใช้เงินลงทุนที่ค่อนข้างเยอะ ทำให้การเดินหน้าเปิดสาขาทำได้ไม่เร็วนัก เพราะต้องแบกรับต้นทุนจำนวนมากซึ่งหากไม่มีการปรับรูปแบบหันมาใช้วิธีการเปิดสาขาด้วยการเช่าที่หรือตึกแทน เราคงไม่ได้เห็นการขยายสาขาแบบก้าวกระโดดไปอย่างรวดเร็วก็ได้ จึงเป็นอีกเทิร์นนิ่ง พ้อยท์หนึ่งของการทำร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรา เพราะหลังจากนั้น กลุ่มซีพี หันมาใช้วิธีการเช่าแทน และมีการมาร์คโลเกชั่นไว้แล้ว จึงทำให้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

3.ปี 2533 ที่เกิดวิกฤตสงครามอ่าวเปอร์เซีย ซึ่งเอฟเฟกต์ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจของบ้านเราค่อนข้างรุนแรงไม่แพ้ระเบิดที่ซัดดัมนำไปถล่มคูเวต  เป็นอีกเทิร์นนิ่ง พ้อยท์หนึ่ง เพราะเข้ามาส่งผลกระทบกับการลงทุนขยายสาขาจนกลุ่มซีพีต้องมีการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของการขยายสาขาด้วยการนำระบบแฟรนไชส์ และการให้ซับ แอเรีย ไลเซ่น ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ยังคงสามารถเดินหน้าขยายสาขาได้อย่างต่อเนื่อง แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจให้ก็ตาม ซึ่งการใช้ระบบแฟรนไชส์ และซับ แอเรีย ไลเซ่นในการขยายสาขานี้ บ้านเราถือเป็นที่แรกของโลกที่มีการนำระบบซับแอเรีย ไลเซ่น ที่ให้สิทธิ์กับตัวแทนขยายสาขาในพื้นที่ที่ทำสัญญากันไว้ว่าจะกี่จังหวัด

4.เมื่อขยายสาขาเกิน 400 สาขาไปแล้ว ถือว่าผ่านจุดคุ้มทุนของการทำธุรกิจในบ้านเรา ทำให้กลุ่มซีพี มีเงินเหลือในการลงทุนด้านต่างๆ เพื่อเข้ามาสนับสนุนการทำตลาดของเซเว่น อีเลฟเว่น เรื่องหนึ่งที่กลุ่มซีพีให้ความสำคัญในการลงทุนก็คือ การพัฒนาคนขึ้นมาเพื่อรองรับกับการขยายสาขาในอนาคต ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรา ถือเป็นแห่งแรกที่มีการทำเรื่องของสถาบันการศึกษาเพื่อพัฒนาทีมงานด้านค้าปลีกโดยเฉพาะ เรียกได้ว่า ถ้าไม่มีสถาบันปัญญาภิวัฒน์ ปัญหาเรื่องของบุคลากรยังคงน่าจะตามหลอกหลอนเซเว่น อีเลฟเว่นในปัจจุบันนี้ เพราะด้วยจำนวนสาขาที่มากกว่าหมื่นสาขาขึ้นไป จะหาคนจำนวนมาก แถมเข้าใจร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่ไหนมาป้อนให้

5.อีกเทิร์นนิ่ง พ้อยท์ สำคัญของเซเว่น อีเลฟเว่น กำลังเกิดขึ้นหลังจากนี้ไป ที่กลุ่มซีพี กำลังจะผลักดันให้เซเว่น อีเลฟเว่น ไม่ใช่แค่การทำธุรกิจค้าปลีกอีกต่อไปแล้ว แต่ยังก้าวไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ทั้งการเป็นแบงก์ การรับส่งพัสดุภัณฑ์ หรือแม้แต่การให้บริการด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของคนไทยที่เริ่มต้นจากการรับซักผ้า

การก้าวออกสู่ธุรกิจใหม่ๆ ในครั้งนี้ จะต่างจากเมื่อครั้งที่มีการต่อยอดจากร้านค้าปลีกไปสู่ธุรกิจบิลเพย์เม้นต์ เพราะในครั้งนี้ เป็นการขับเคลื่อนธุรกิจบนฐานข้อมูลของบิ๊กดาต้าที่เซเว่น อีเลฟเว่น รู้ความต้องการของลูกค้า และสามารถคัสโตไมซ์การให้บริการได้ผ่านสาขาในแต่ละโลเกชั่น เป็นอีกจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

กลุ่มซีพียังคงลงทุนขยายสาขาอย่างต่อเนื่องปีละไม่ต่ำกว่า 700 สาขา พร้อมกับตั้งเป้าไว้ว่า ภายในปี 2564 นี้ ซีพี ออลล์ ผู้บริหารร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในเมืองไทยตั้งเป้าหมายว่าจะเปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่นให้ครบ 13,000 สาขา ซึ่งนั่นจะยิ่งทำให้ยักษ์คอนวีเนียนสโตร์รายนี้ทรงพลังมากยิ่งขึ้น....