วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มนุษย์เรากำหนดขึ้น สร้างขึ้น แล้วก็ทำต่อๆ กันมา บางครั้งวัฒนธรรมก็เป็นตัวที่กำหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคมนั้นๆ ไปโดยปริยาย

มาจนถึงวันนี้ก็ไม่มีใครตัดสินได้ว่า วัฒนธรรมไหนผิด หรือถูก เพราะเป็นเรื่องของกลุ่มคน สังคม หรือประเทศนั้นๆ จะชอบ หรือไม่ชอบ คงไม่ใช่ประเด็น แต่เราควรตั้งคำถามกันว่าเข้าใจความแตกต่างของวัฒนธรรมมากน้อยขนาดไหนต่างหาก

วันนี้ Marketing You Know? ขอหยิบยกเรื่อง “วัฒนธรรม” ขึ้นมาขยี้กันให้เห็นว่าทำไมถึงต้องเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมในการทำการตลาด

ก่อนอื่นเรามารู้จักกับคำว่า วัฒนธรรม กันก่อนดีกว่า

ตาม พ.ร.บ.วัฒนธรรมแห่งชาติ พ.ศ.๒๔๘๕ ได้ให้ความหมาย “วัฒนธรรม” ว่าหมายถึง ลักษณะที่แสดงความเจริญงอกงาม ความเป็นระเบียบ ความกลมเกลียวก้าวหน้าของชาติและศีลธรรมอันดีงามของประชาชน

พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิต พ.ศ.๒๕๔๒ ให้ความหมาย “วัฒนธรรม” ว่า สิ่งที่ทำความเจริญงอกงามให้แก่หมู่คณะ เช่น วัฒนธรรมในการแต่งกาย หรือวิถีชีวิตของหมู่คณะ เช่น วัฒนธรรมชาวเขา

ขนาดความหมายที่ถูกระบุจากหน่วยงานที่มีให้คำนิยามของคำต่างๆ ยังไม่สามารถบอกได้ถึงความหมายที่ชัดเจนและจับต้องได้

แต่หากจะสรุปโดยรวมก็คือ การกระทำทุกประเภทที่แสดงออก ทั้งที่สามารถเห็นได้ หรือมองไม่เห็นก็ตาม ที่มีการถ่ายทอดเรียนรู้จากรุ่นสู่รุ่น

แล้วแค่ความหมายของวัฒนธรรมสามารถทำให้เราเข้าใจวัฒนธรรมของแต่คนได้หรือไม่ บอกเลยว่าไม่ได้ เพราะการจะเข้าใจวัฒนธรรมได้นั้นต้องมาจากการลงไปอยู่ในพื้นที่จริงๆ ไม่ใช่แค่การสอบถามหรือทำวิจัย

แล้วทำไมนักการตลาดถึงต้องให้ความสำคัญกับความต่างของวัฒนธรรม

ถ้าตามทฤษฎีการตลาดเลย วัฒนธรรม เป็นหนึ่งในปัจจัยที่แบรนด์หรือนักการตลาดต้องทำความเข้าใจลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อ (Buyer’s Characteristics) ภายใต้กล่องดำผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box) ที่จะอธิบายความรู้สึกนึกคิดต่างๆ ของผู้ซื้อ และวัฒนธรรมก็เป็นหนึ่งในเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจ

ส่วนในเชิงของการปฏิบัติคงไม่ต้องบอกกันว่าทำไมถึงต้องให้ความสำคัญ เพราะเราเชื่อว่าวันนี้ทุกคนให้ความสำคัญเรื่องนี้     กันหมด แต่ระดับของความเข้าใจอาจจะมีมากมีน้อยแตกต่างกันไป หรือบางคนอาจจะละเลยไปจนสร้างวิกฤติให้กับองค์กรได้

อย่างกรณีศึกษาของ DOLCE & GABBANA หรือ D&G ที่ได้ปล่อยงานโฆษณาที่ขาดความเข้าใจวัฒนธรรม จนเกิดเป็นกระแสดราม่าและสร้างความเสียหายให้แบรนด์ไม่น้อยเลยทีเดียว

ตัวละครในงานโฆษณาชิ้นนี้เป็นหญิงสาวที่กำลังกินอาหารอิตาลี เช่น พิซซ่า สปาเกตตี โดยใช้ “ตะเกียบ” ถ้า D&G ทำความเข้าใจวัฒนธรรมของชาวจีนอีกสักนิดก็จะพบว่า การใช้ตะเกียบนั้นเป็นวัฒนธรรมที่มีความละเอียดอ่อน ตั้งแต่การจับ รวมถึงข้อห้ามต่างๆ แต่การใช้ตะเกียบก็ไม่ได้ใช้กับอาหารทุกอย่าง ชาวจีนจึงมองว่าเป็นการล้อเลียนผ่านความไม่เข้าใจทางวัฒนธรรม จนลามไปถึงการเหยียดเชื้อชาติ

เห็นแบบนี้แล้วเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของวัฒนธรรมขึ้นมาบ้างหรือยังครับ

ในมุมของคุณอ้อม ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด  มองว่า “วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่คนไม่ได้พูดถึง อาจจะไม่ได้รู้ตัวว่าเรามีวัฒนธรรมแบบนี้แบบนั้น แต่เป็นเหมือนกับ DNA Value ที่พร้อมแสดงออกทุกเมื่อที่มีเรื่องมากระตุ้น”

อย่างประเทศญี่ปุ่น เราจะเห็นวัฒนธรรมต่างๆ ที่สะท้อนออกมายังสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งมีความชัดเจนมากกว่าการมานั่งบอกว่าอะไรคือวัฒนธรรมที่แท้จริง หรือคนไทยถ้ามองโดยทั่วไปก็คือเป็นคนที่รักสบาย แต่ใน DNA Value มันมีอะไรมากกว่านั้น การรักสบายของคนไทยอาจจะคือการแบ่งปัน รอยยิ้ม หรืออะไรอีกมากมายที่ไม่ถูกพูดถึง

เมื่อ DNA Value ถูกจุดขึ้น ไม่ว่าจะทางที่ดีหรือทางที่ไม่ดี ก็จะเกิด Crowd Culture หรือวัฒนธรรมฝูงชน ที่เกิดการรวมตัวกันอย่างรวดเร็วด้วย Social Media ทำให้แบรนด์ต้องระมัดระวังในเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกคุ้นเคยกับการเลือกข้าง มีทั้งเลือกที่จะยอมรับ เลือกที่จะต่อต้าน หรือเลือกที่จะดูสถานการณ์ ซึ่งการมีสื่อดิจิทัลที่เชื่อมโยงโลกของผู้บริโภคและโลกของข้อมูลไว้ด้วยกันยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น

พูดง่ายๆ ก็คือวันนี้ผู้บริโภคหาพวกได้ง่ายและเร็วขึ้นนั่นเอง

“ถ้าทำตลาดแบบ Outside In มีโอกาสที่จะพลาดมากเพราะเรื่องวัฒนธรรมไม่ใช่เรื่องของการสอบถาม การทำผลสำรวจ การทำ Research แต่เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจอย่างแท้จริง ต้องลงไปอยู่และคลุกคลีจริงๆ”

สำหรับในเคสของ D&G คุณอ้อม บอกกับเราว่า ความผิดพลาดครั้งนี้เกิดจากความไม่เข้าใจในวัฒนธรรมอย่างแท้จริง บวกกับการแก้ไขปัญหาที่ผิดวิธีทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับ Crowd culture หรือวัฒนธรรมฝูงชน ที่ตั้งคำถามกับแบรนด์มากมาย จน   แบรนด์ได้รับความเสียหายในช่วงเวลาที่รวดเร็ว เพราะเรื่องนี้ดันเข้าไปอยู่ใน DNA Value ของคนจีนและค่อยๆ พัฒนาขึ้นเป็นเรื่องของศักดิ์ศรี อะไรก็ตามที่เข้าไปอยู่ใน DNA Value มันไม่จบง่ายๆ แน่นอน

วัฒนธรรมเป็นเหมือนกับ Iceberg ที่เรามองเห็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้นจากภายนอก แต่สิ่งที่เรามองไม่เห็น สิ่งที่ไม่ถูกพูดถึงยังมีอีกมากมาย คุณอ้อมยังให้คำแนะนำในเรื่องการทำความเข้าใจวัฒนธรรมไว้ 2 เรื่องคือ

Local Partner

การทำ Research ก็ช่วยได้ในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่ดีที่สุดคือการมี Local Partner ณ พื้นที่ตรงนั้น เราอาจจะเห็นภาพบางส่วนแต่เราไม่ได้เข้าใจบริบทที่เกิดขึ้นจริงๆ ว่าเป็นอย่างไร อะไรที่ควรทำ อะไรที่ไม่ควรทำ ในช่วงเวลาไหน กับใคร Local Partner จะเป็นคำตอบให้เราในการช่วยตัดสินใจบางอย่างได้ดียิ่งขึ้น

Content & Context

ข้อมูลเยอะมาก และเราก็สามารถหาได้จากทุกที่ เพราะฉะนั้นการทำ Content ก็ต้องเข้าใจ Context ด้วยว่าจะมีผลกระทบในเชิงบวกหรือลบ บางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่ไม่เข้าใจ Content แต่ไม่เข้าใจ Context หรือบริบทมากกว่า

คุณอ้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพถึงแบรนด์ที่เข้าใจวัฒนธรรมแล้วนำมาปรับใช้กับการตลาด คือ ชาเขียว โออิชิ กับแคมเปญ ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิ

โออิชิใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของคนไทยที่ไม่ชอบทำอะไรคนเดียว แต่ชอบทำอะไรเป็นกลุ่ม การออกแคมเปญไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิจึงประสบความสำเร็จอย่างมากในปีแรกที่จัด เพราะผู้โชคดีสามารถชวนเพื่อน ครอบครัว หรือไปทั้งหมู่บ้านพร้อมๆ กัน นับเป็นแทคติคที่เข้าใจวัฒนธรรมของคนไทยอย่างแท้จริง”

สุดท้ายคุณอ้อมยังฝากข้อคิดไว้ว่า เมื่อเกิดเหตุการณ์ขึ้นกับแบรนด์ไม่ว่าจะด้วยความไม่เข้าใจวัฒนธรรมหรือเรื่องใดๆ ก็ตาม วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่คำขอโทษ  แต่ต้องมี Action Plan ให้เห็นว่าจะทำอย่างไรกับเหตุการณ์นี้ต่อ และก็ไม่ใช่แค่ Action Plan แต่ต้องเกิดการกระทำจริงๆ เพราะวันนี้สังคมค่อยๆ กระชับกรอบพื้นที่เข้ามาให้แบรนด์แสดงความจริงใจที่มากกว่าคำว่าขอโทษเมื่อทำอะไรที่ผิดพลาดไป

อย่างมีเหตุการณ์หนูวิ่งภายในชั้นวางสินค้าประเภทโดนัทของร้านสะดวกซื้อ ก็ไม่ใช่แค่คำขอโทษ แต่ร้านนั้นก็มีการสั่งปิดและทำความสะอาดใหม่ทั้งหมด เพื่อแสดงความจริงใจ”

ในกรณีของความผิดพลาดด้านวัฒนธรรมอาจจะเป็นเรื่องที่หนักกว่าเพราะอย่างที่บอกว่าเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับ DNA ของคน บทเรียนมีไว้ให้เรียนรู้ สิ่งที่ดีนำมาปรับใช้ สิ่งที่ผิดพลาดนำไปแก้ไขและพัฒนา

อย่ามองว่าความแตกต่างทางวัฒนธรรมเป็นเรื่องเล็ก เพราะเรื่องเล็กนี้อาจจะทำให้แบรนด์ของคุณล้มได้ แต่หากเข้าใจมันกราฟชีวิตของแบรนด์ก็จะพุ่งแบบไม่รู้ตัว

วันนี้ผู้บริโภคไม่ต้องการแค่คำขอโทษ และไม่ให้อภัยง่ายๆ สองวลีสั้นๆ ที่จะทำให้แบรนด์ลุกขึ้นมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า

“ทำไมต้องให้ความสำคัญกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม”

แล้วพบกันใหม่ Marketing You Know?