ปฏิเสธไม่ได้ว่าการตลาดในยุค Digitization นี้มีความแตกต่างจากการตลาดในยุค Marketing Oriented หรือเมื่อ 30 กว่าปีก่อนอย่างชัดเจน โดยตัวแปรที่สำคัญก็คือ การได้มาของข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีมหาศาล หรือที่เราเรียกกันว่า Big Data

Big Data นี้จะค่อยๆ ทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และจะเป็นสิ่งที่ทำให้แต่ละแบรนด์มี Performance ที่ไม่เท่ากัน

ดร. วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายบริหาร มหาวิทยาลัยมหิดล อธิบายว่า ปัจจุบันนี้การทำตลาดโดยอาศัยหลัก Marketing 101 ที่ยึดตาม 4P'S คือ Product, Price, Place และ Promotion นั้น อาจไม่เพียงพอต่อการแข่งขันที่รุนแรงและรวดเร็ว หากแต่สมัยนี้นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้คำว่า Unlearn & Relearn Marketing Mix's ไปพร้อมๆ กัน

เริ่มจาก Product Unlearn

Product Relearn

ดร.วิริยะ กล่าวว่า แนวคิด New Product Development ที่ทั้งกระบวนการมีหลายขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ Idea Generating, Idea Screening, Feature Specification, Development, Testing, Launch (Commercialize), Evaluation ซึ่งทั้งกระบวนการอาจใช้เวลามากกว่า 1 ปี หรือมากกว่า ทำให้เสียโอกาสทางการตลาดไปมากมาย

ดังนั้น สิ่งที่ต้อง Relearn ก็คือ ต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานเสียใหม่

ตัวอย่างการ Relearn การทำ New Product Development ที่ประสบความสำเร็จจนสามารถสร้างยอดขายอย่างถล่มทลายได้ทั่วโลกก็คือ แฟชั่นแบรนด์หมายเลขหนึ่งของโลกอย่าง ZARA

เหตุผลที่ ZARA lมารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ยอดนิยมได้ ก็เพราะว่า ZARA มีการปรับเปลี่ยนวิธีการพัฒนาสินค้า จากเดิมที่แฟชั่นแบรนด์ส่วนใหญ่จะมีคอลเลคชั่นใหม่ คือ Spring & Summer, Autumn & Winter แต่ ZARA ก็ปฏิวัติวงการแฟชั่นด้วยการออกคอลเลคชั่นใหม่ทุก 2 อาทิตย์จนเป็นที่มาของคำว่า Fast Fashion

การเปลี่ยน Business Model มาเป็น High Speed Product ของ ZARA นี้ เกิดจากการ Track ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ แล้วนำมาปรับเปลี่ยนสินค้าของตนให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าในเวลานั้นๆ

ดร.วิริยะ ยังได้อธิบายเพิ่มเติมว่า Product Relearn ที่ประสบความสำเร็จ นักการตลาดจะต้องกล้าตัดสินใจ, ต้องเรียนรู้ข้อมูล และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา ดังนั้นการจะออกสินค้าอะไรก็ตามถ้าสินค้านั้นตอบสนองความต้องการได้ดีก็ต้องรีบพัฒนาต่อ แต่ในทางกลับกันหากสินค้านั้นไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคก็ต้องรีบดึงกลับเข้าไปเปลี่ยนหรือปรับแก้ใหม่ทันที เพราะไม่มีเวลาให้ทดลองเหมือนสมัยก่อน

Price Relearn

ดร. วิริยะ อธิบายเกี่ยวกับ Price Relearn ว่า ในยุค Marketing 101 นักการตลาดมักจะตั้งราคาตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาค คือ ตั้งราคาสูงขายได้น้อย ตั้งราคาต่ำขายได้มาก ตามกฎดีมานด์ ซัพพลาย

นักการตลาดจะใช้ 2 วิธีนี้ในตั้งราคา คือ Price Skimming หรือการตั้งราคาสูงไว้ก่อนแล้วค่อยลดลงมา กับ Penetration Pricing หรือตั้งราคาต่ำแล้วค่อยๆ ปรับราคาขึ้น ไต่ระดับขึ้นมาด้วยการสร้าง Value ของสินค้า

การ Price Unlearn ก็คือ ต้องเข้าใจเพิ่มเติมว่า การตั้งราคาไม่ได้มีแค่ 2 วิธีอีกต่อไป แต่มีสิ่งใหม่ๆมากมายในการที่เราจะเอามาใช้ได้

ดร.วิริยะ ได้ยกตัวอย่างการตั้งราคาสินค้าในประเทศเม็กซิโกด้วยแนวคิด Minimum Viable Product ให้ฟังว่า ที่ประเทศเม็กซิโก คนส่วนใหญ่จะพกเหรียญไม่เกิน 10 เปโซ เพราะฉะนั้นสินค้าที่เขาจะผลิตขึ้นมาและอยากให้ขายดี ราคาขายจะต้องไม่เกินสิบเปโซ ถ้ามากกว่านั้นคนต้องจ่าย 2 เหรียญ จะเริ่มเป็นความยุ่งยากทันที

เมื่อรู้ถึงพฤติกรรมของคนท้องถิ่น ก็มีบริษัทผู้ผลิตสินค้ารายหนึ่งได้ผลิตน้ำยาซักผ้าใหม่ด้วยขนาดที่เล็กกเป็นพิเศษ เพื่อให้สามารถจำหน่ายได้ในราคาไม่เกิน 10 เปโซ ซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก

กลยุทธ์ดังกล่าวก็มีใช้ในประเทศไทยเช่นกัน กับสินค้าแบบซองที่วางจำหน่ายในร้านชำรอบนอกที่ขายไม่เกิน 10 บาท

อีกกรณีศึกษาของ Price Relearn ที่น่าสนใจในปัจจุบันก็คือ ในตลาดเกม

“โมเดลการตั้งราคาของเกมนี่ถือว่าลบหลักการเดิมไปหมด กาทำตลาดของเกม คือการหาข้อมูลทางด้านจิตวิทยาโดยตรงกับผู้เล่นเกม เพราะเขารู้ว่าทำอย่างไรคนจะยอมจ่ายเงินเพื่อซื้ออาวุธ หรือว่าดาวเพิ่มเพื่อให้ผ่านเกมนั้น”

Place Relearn

เรื่องต่อมาก็คือ Place Relearn นี้ ดร.วิริยะ มองว่าเทคโนโลยีสมัยใหม่ได้เข้ามา Disruption ช่องทางการขายอย่างสมบูรณ์แบบแล้ว

“สมัยก่อนเราบอกว่า จะสำเร็จได้ต้อง Location Location แล้วก็ Location แต่ว่ายุคนี้ Location เปลี่ยนแปลงไป หลายสินค้าสามารถสร้างยอดขายผ่าน E-Commerce, M-Commerce แถมมียอดขายที่แซงทะยานยอดขาย Offline ไปได้หลายรายแล้ว เพราะฉะนั้นถ้านักการตลาดไม่สามารถทำความเข้าใจแค่ในเรื่อง Physical Space แต่ต้องเข้าใจพฤติกรรมคนใน Virtual Space ไปพร้อมๆ กัน”

ตัวอย่างการ Place Relearn ที่ชัดเจนก็คือ การประสบความสำเร็จในประเทศจีนทั้งระบบการชำระเงินและตลาดออนไลน์นั่นเอง

Promotion Relearn

สมัยก่อนนักการตลาดถูกสอนว่า หลักสื่อสารการตลาดเบื้องต้นต้องมี AIDA การจะขายของได้ต้องเริ่มจาก Attention, Interest, Desire จนไปถึง Action หรือซื้อสินค้าและบริการ แต่ตอนนี้เปลี่ยนไปมากมีคำว่า Big Data เข้ามาเกี่ยวข้อง

ตัวอย่าง Promotion Relearn ที่เห็นได้ในตอนนี้ก็คือ การทำ Programmatic Advertising, Native Advertising หรือแม้กระทั่ง Content Marketing

ตัวอย่าง เช่น การทำตลาดของ Amazon ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่มีการนำเอาข้อมูลการเข้าเว็บ การเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่เข้ามาในเว็บไซต์มาประมวลผล เพื่อขาย Cross selling ว่าสินค้าใดเกี่ยวเนื่องกับสินค้าใด ดังนั้นทุกครั้งที่เราเลือกซื้อสินค้าอะไร หน้าเว็บก็จะแสดงผลสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องอยู่ข้างๆ เสมอ เพื่อเพิ่มยอดขาย

บทสรุป

สำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่ที่อยากจะประสบความสำเร็จ ก็คือต้อง Unlearn สิ่งที่รู้ และ Relearn สิ่งใหม่ๆ เพื่อทำความเข้าใจ ความสำคัญของข้อมูล และอินไซต์ เพื่อที่ว่าสุดท้ายจะนำไปสู่การตัดสินใจที่ดีขึ้นต่อแบรนด์และองค์กร