มีวิธีมากมายในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อให้มาซึ่งข้อมูล ที่ใช้สำหรับการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ Ready to Eat หรืออาหารพร้อมรับประทาน การนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภค

สำหรับ ซีพีแรม นับว่าเป็นผู้เล่นคนสำคัญ ที่สร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆ นำเสนอออกสู่ตลาดอยู่เสมอ การโลดแล่นอยู่ในวงการมานานกว่า 30 ปี ทำให้เราเห็นถึงวิธีคิด และแนวทางการทำธุรกิจที่ชัดเจน

วันนี้เราจึงถือโอกาสหยิบเอาวิธีการทำงานของ ซีพีแรม มานำเสนอให้ผู้อ่านได้ศึกษากัน

วิเศษ วิศิษฏ์วิญญู กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด อธิบายว่า “การแข่งขันในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องของปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่กลับเป็นเรื่องของปลาเร็วกินปลาข้า การที่มองว่าเป็นบริษัทใหญ่มีศัยภาพในหลายๆ ด้าน อาจจะไม่ใช่ตัวชี้วัดว่าคุณจะอยู่รอดได้หากไม่ปรับตัว นั่นคือเหตุผลที่ ซีพีแรม เดินหน้าทรานฟอร์มองค์กรใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่โครงสร้างการทำงาน ไปจนถึงวิธีคิดในการเติบโตทางธุรกิจ”

เป้าหมายของซีพีแรมในการปรับเปลี่ยนองค์กรในปี 5 ปีหลังจากนี้คือการเป็น ผู้ผลิตธุรกิจอาหารพร้อมรับประทานที่นำเทคโนโลยีเข้ามาขับเคลื่อน รวมถึงการเกิดธุรกิจใหม่ๆ ที่จะมาสร้าง New S Curve ให้กับองค์กร

แน่นอนว่าเทคโนโลยีกับวงการอาหารอาจจะเป็นเรื่องใหม่สำหรับหลายคน แต่การวางทิศทางในการขับเคลื่อนองค์กรของซีพีแรมในครั้งนี้ดูเหมือนว่าจะเทน้ำหนักไปที่เทคโนโลยีมากเป็นพิเศษ อย่างการจัดตั้ง ETEC หรือ Food Technology Exchange Center เพื่อเป็นศูนย์กลางในการสร้างความร่วมมือ และประสานงานทุกภาคส่วรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ทั้งภาครัฐ เอกชน นักวิจัย ใน 3 เทคโนโลยีคือ Biotech, Digitech และ Robotech

เมื่อเทคโนโลยีกับอาหารเริ่มเป็นส่วนผสมที่ลงตัว คำถามต่อมาคือ เรื่องดังกล่าวจะกลายมาเป็น Norm หรือมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมหรือไม่

วิเศษ ตอบว่า “คนที่กำหนด Norm หรือ อุตสาหกรรม คือผู้บริโภค ทำให้เราต้องเข้าใจผู้บริโภคให้มากที่สุดว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการคืออะไร ส่วนแบรนด์ก็มีหน้าที่ในการสร้างหรือนำเสนอสิ่งต่างๆ ซึ่งเทคโนโลยีก็เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญในการจะได้มาซึ่งคำตอบต่างๆ ที่อยู่กับผู้บริโภค”

มากไปกว่านั้น วิเศษ ยังได้พูดถึงวิธีการทำงานของซีพีแรม 4 ขั้นตอนในการคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และธุรกิจใหม่ๆ ไว้อย่างน่าสนใจ

ขั้นแรก Customer Requirement คือความเข้าใจในความต้องการพื้นฐานของลูกค้า สำหรับวงการอาหาร ก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของ ความอร่อย ความสะอาดปลอดภัย และราคาที่เหมาะสม

เมื่อรู้แล้วว่าความต้องการพื้นฐานของลูกค้าคืออะไร ก็เข้าสู่ Voice of Customer คือการรับฟังข้อมูลต่างๆ ว่าสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบคืออะไร นำเอาความต้องการพื้นฐานมาแบ่งแยกตามเสียงของลูกค้า เพราะเสียงของลูกค้าคือเสียงสวรรค์ที่สามารถนำมาต่อยอดได้อีกมากมาย

ขั้นต่อมา Customer Insight คือการสังเกตุและทำความเข้าใจในแต่ละองค์ประกอบของพฤติกรรม วิเศษ ยกตัวอย่างว่า คนกินน้ำเต้าหู้ มักจะกินกับปลาท่องโก๋ นั่นคือการสังเกตและทำให้ได้ Customer Insight เพราะฉะนั้น การที่เราขายน้ำเต้าหู้อย่างเดียวอาจจะไม่ได้ยอดที่ดีเท่ากับการขายปลาท่องโก๋คู่กันไปด้วย ยิ่งถ้าเราเข้าใจ Customer Insight มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้เราทำงานง่ายเท่านั้น

สุดท้ายการค้นหา Latent Need หรือความต้องการแอบแฝงของลูกค้าให้เจอ ซึ่ง Latent Need นับว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายมากสำหรับนักการตลาดที่จะต้องค้นหาให้เจอ เพราะถ้าเจอ Latent Need ก็เหมือนกับแบรนด์เจอขุมทรัพย์ชิ้นใหญ่ที่สามารถใช้ประโยชน์ได้อีกมากมาย

วิเศษ ยังได้ยกตัวอย่าง ถึงการใช้วิธีคิดดังกล่าวในการพัฒนาสินค้าใหม่ อย่าง ข้ามต้มหมูสำหรับผู้สูงวัย

Customer Requirement ของผู้บริโภค แน่นอนว่าคือเรื่องของ ความอร่อย ปลอดภัย และราคาที่เหมาะสม แต่เมื่อลงลึกไปอีกก็จะพบว่า ในหนึ่งครอบครัวที่มีคนหลาย Gen อาศัยอยู่ ทำไมถึงกินข้าวสำรับเดียวกัน แบบเดียวกัน ทั้งที่รูปแบบการใช้ชีวิต และร่างกายของคนเราต่างกัน นั่นคือ Voice of Customer และ Customer Insight ที่เกิดขึ้น

แต่ท้ายที่สุดแล้วอยู่ที่ว่าใครจะมี “กึ๋น” มากกว่ากัน ก็อยู่ที่การค้นหา Latent Need ให้เจอ วิเศษ เล่าว่า ในเคสนี้ พอได้ข้อมูลส่วนนี้มา เราก็มาวิเคราะห์เพื่อค้นหากันว่าเพื่อสรุปข้อมูล ผลที่ได้คือ คนสูงวัยฟันจะสึก เคี้ยวอาหารลำบาก ระบบการย่อยอาหารภายในช้ากว่าปกติ การดูดซับสารอาหารทำได้ช้า เมื่อเข้าใจโจทย์ทั้งหมดก็ทำให้เกิดเป็นสินค้า ข้าวต้มหมู ขึ้นมา

วันนี้ ข้าวต้มหมู สำหรับคนสูงวัย ให้ปริมาณไขมันและโคเลสเตอรอลต่ำ วิตามัน บี 1 และ บี 2 สูง เป็นอาหารเนื้อนิ่ม ลดรสชาติที่เค็ม โดยเพิ่มความอร่อยที่น้ำซุป ถูกวางจำหน่ายในเซเว่นกว่า 50 สาขาในโรงพยายาบาล วางราคาขายอยู่ที่ 69 บาท

วิเศษ ยังอธิบายต่อไปอีกว่า ทั้ง 4 ขั้นตอนในการทำความเข้าใจผู้บริโภคนั้นเป็นวิธีการทำงานของซีพีแรมในทุกๆ สินค้าที่นำเสนอสู่ตลาด เพราะอย่างที่เราบอกว่า ผู้บริโภคคือคนที่กำหนดมาตรฐานของอุตสาหกรรม การรู้จักและตามผู้บริโภคให้ทันก็นับว่าเป็นสิ่งที่ซีพีแรมจะต้องให้ความสำคัญ

ซึ่งแนวคิดนี้ไม่ได้มีประโยชน์เฉพาะกับคนในวงการอาหาร แต่ยังเป็นพื้นฐานที่สามารถนำไปต่อยอดได้กับทุกอุตสาหกรรม