จึงไม่แปลกที่สาขาแรกของชิกเก้น ทรีท จะถูกเปิดตัวขึ้นที่ โรงแรม รอยัล การ์เด้น พลาซ่า ซึ่งเป็นอีกธุรกิจในเครือของไมเนอร์กรุ๊ป โดยมีแผนที่จะเปิดให้ได้ 15 - 20 สาขาใน 1 ปี ใช้เงินลงทุนสาขาละ 7 ล้านบาท ซึ่งจะมีทั้งที่นั่งรับประทานในร้าน เทคอะเวย์และดิลิเวอรี่ และแม้ว่าจะเพิ่งเข้ามาใหม่ แต่ไฮเน็คกี้ก็ประกาศอย่างชัดเจนว่า เป้าหมายของชิกเก้น ทรีท คือ ผู้นำในตลาดฟาสต์ฟู้ดไก่ ซึ่งมีมูลค่าเกือบ 4,000 ล้านบาท หรือประมาณ 32% ของตลาดฟาสต์ฟู้ดรวมในช่วงปี 2543
หากดูองค์ประกอบโดยรวมแล้ว ทุกอย่างน่าจะไปได้ดี แต่พอเข้าสู่สนามแข่งจริง ชิกเก้น ทรีท กลับเดินหน้าได้ไม่ค่อยเต็มที่นัก หลังจากผ่านการเปิดตัวในช่วงแรกไปแล้ว
สาเหตุสำคัญ น่าจะมาจากการเป็นแบรนด์น้องใหม่ ที่ยังไม่มีการลงทุนในเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง ทำให้ไม่มีอำนาจต่อรองมากนักในการเข้าไปยึดโลเกชั่นสำคัญๆ ในศูนย์การค้าหรือโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด QSR เพราะประสบการณ์หรือ Brand Experience ในตลาดนี้ช่วงเวลานั้น ส่วนใหญ่จะถูกส่งมอบจากการรับประทานที่คนไทยจะคุ้นเคยกับการเข้าไปนั่งทานในร้านที่อยู่ตามศูนย์การค้ามากกว่า
การเริ่มต้นด้วยจุดแข็งที่มีอยู่คือดิลิเวอรี่ โดยอาศัย “พี่ใหญ่” อย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เป็นคนจูงมือน้องให้เข้ามาทำความรู้จักกับผู้บริโภคชาวไทย จึงทำได้ไม่เต็มที่นัก ผลที่ตามมาก็คือ เมื่อ “เทคออฟ” แล้ว จึงยังไม่สามารถไต่เพดานขึ้นไปบินในระดับความสูงที่จะสามารถส่งให้แบรนด์เข้าไปแจ้งเกิดในตลาดได้
ที่สำคัญสุด คู่แข่งขันทั้ง 2 แบรนด์ ต่างมีความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของแบรนด์ เครือข่ายสนับสนุนอื่นๆ โดยเฉพาะในเรื่องของสาขาที่ทั้ง 2 แบรนด์มีเหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัด โดยในช่วงนั้น เคเอฟซี มีสาขารวมกันถึง 250 แห่ง และสาขาที่เป็นดิลิเวอรี่อีก 50 แห่ง จึงครอบคลุมการให้บริการที่มากกว่า
หันมาที่เชสเตอร์กริลล์ แม้จะไม่ใช่แบรนด์ระดับโกลบอล แต่คนที่ปั้นแบรนด์นี้ขึ้นมา ก็ถือเป็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงธุรกิจของบ้านเรา ชื่อชั้นอย่างซีพีการันตีได้ถึงการซัพพอร์ตที่มาแบบ Fully Support อยู่แล้ว
ขณะที่ตัวซีพีเองก็มีประสบการณ์ในการทำตลาดไก่จาการที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแฟรนไชส์ของเคเอฟซีมาก่อน จึงรู้ทุกแง่ทุกมุมของคู่แข่งขันที่พร้อมจะรับมือได้อย่างเต็มที่ ก็เหมือนกับที่ไมเนอร์กรุ๊ปได้เปรียบคู่แข่งขันในตลาดพิซซ่า เพราะเคยทำพิซซ่าฮัทมาเป็น 10 ปี จึงรู้ไส้รู้พุงกันดี พร้อมที่จะออกแคมเปญการตลาดหรือชิงตัดหน้าออกนวัตกรรมใหม่ๆ ในแง่ของตัวสินค้าได้ก่อนคู่แข่งขัน
หากวัดกันที่จำนวนสาขาแล้ว เดอะ พิซซ่า ได้เปรียบอย่างมาก เพราะมีสาขามากกว่าแถมลงลึกในเรื่องของฐาน ข้อมูลลูกค้าในการทำตลาดดิลิเวอรี่ได้ลึกซึ้งกว่าด้วย
เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ เชสเตอร์กริลล์สามารถหันไปสร้างจุดขายที่แตกต่างกว่าเคเอฟซีได้ในฐานะของการเป็นไก่ย่างเมนูแบบไทยๆ ที่มีรสชาติถูกปากคนไทย แถมทำตัวเป็น Full Meal ไม่ใช่แค่การขายแบบสแน็คเหมือนคู่แข่งขัน จึงทำให้เชสเตอร์กริลล์ยังคงเกาะตำแหน่งเบอร์ 2 ของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ซึ่งเป็นข้อแตกต่างที่เชสเตอร์กริลล์ทำได้ แต่
ชิกเก้น ทรีท ทำไม่ได้
และแม้ชิกเก้น ทรีท จะเร่งเปิดสาขาอย่างไรก็ตาม แต่โลเกชั่นที่มีอยู่ก็ยังเป็นย่านชุมชนในรูปบแบบสแตนด์อะโลนมากกว่าการเข้าไปอยู่ในห้าง เพราะหลังจากที่เปิดสาขาที่รอยัล การ์เด้น พลาซ่า ไปแล้วก็มีการทยอยเปิดเพิ่มที่สุขุมวิท 22 สุขุมวิท 71 สุขุมวิท 103 และโชคชัย 4 ซึ่งก็ยังไม่ใช่สาขาที่เป็นคีย์โลเกชั่นอยู่ดี
ที่สำคัญก็คือ สาขาในรูปบแบบสแตนด์อะโลน ไม่สามารถตอบโจทย์การสร้างตลาดได้อย่างเต็มที่นัก ซึ่งผลที่ตามมาก็คือ การต่อสู้ในยกแรก ชิกเก้น ทรีท ยังไม่สามารถทำแต้มเบียดเข้ามาใกล้คู่แข่ง 2 รายเดิมในตลาดได้
ดูๆ ไปแล้ว กรณีของชิกเก้น ทรีท จะออกมาคล้ายๆ กับ ครั้งหนึ่งที่แบรนด์อบย่างโดมิโน่พิซซ่า พยายามที่จะเข้ามาทำตลาดโดยอาศัยจุดแข็งจากการทำตลาดในอเมริกาเข้ามาเป็นใบเบิกทางในการสร้างความสำคัญในตลาดพิซซ่าบ้านเรา