หากใครมีสมุดบันทึกเหตุการณ์ทางการตลาดของบ้านเราและย้อนไปดูเมื่อปี 2543 จะพบว่า ข่าวที่ใหญ่ที่สุดในช่วงนั้น คงหนีไม่พ้น ข่าวความขัดแย้งของบริษัทไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ปกับพิซซ่า ฮัท ที่เข้ามาทำตลาดภายใต้บริษัท ไทรคอน เรสเทอรองตส์...

ฝ่ายหนึ่งเป็นเสมือนผู้ปลุกปั้นแบรนด์พิซซ่า ฮัท ให้เกิดแบบเต็มตัวในเมืองไทย แม้จะเป็นเพียงผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ก็ตาม แต่ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ก็มีส่วนสำคัญในการทำตลาด กับอีกฝ่ายหนึ่งที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ยกเลิกสัญญา เพื่อนำแบรนด์กลับไปทำตลาดเอง

ความขัดแย้งในเรื่องดังกล่าว กลายเป็นเรื่องเป็นราวจนต้องขึ้นโรงขึ้นศาล สุดท้ายสิทธิ์ขาดในการทำแบรนด์     พิซซ่า ฮัท ในไทยก็กลับไปสู่อ้อมแขนของเจ้าของแบรนด์ จนทำให้ไมเนอร์ต้องหันมาปั้นแบรนด์ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ขึ้นมาต่อกร และขับเคี่ยวกันอย่างสนุกในตลาดพิซซ่าของบ้านเราที่จนถึงปัจจุบัน ยังแข่งกันดุเดือดไม่เลิก

เกริ่นนำถึงเรื่องนี้ เพราะเป็นที่มาของกรณีศึกษาที่หยิบมานำเสนอในอุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ เพราะหลังจากที่ปั้นแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จนตั้งไข่ได้สำเร็จแล้ว ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ก็หันไปสร้าง “ขาที่สอง” ในตลาด QSR(Quick Service Restaurant) ในช่วงเวลาที่คาบเกี่ยวกัน โดยนำแฟรนไชส์ร้านไก่ย่างจากออสเตรเลีย เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ภายใต้ชื่อแบรนด์ “ชิกเก้น ทรีท” (Chicken Treat)

“ชิกเก้น ทรีท มีทั้งไก่ย่างและไก่ทอด ซึ่งอาหารประเภทไก่นั้น ถือเป็นเซ็กเม้นต์ที่ใหญ่ที่สุดในบรรดาร้านอาหารประเภท QSR ที่มีอยู่ในเมืองไทย มองดูแล้ว การเลือกขยายมายังร้านอาหารประเภทไก่นี้ จึงเป็นเรื่องสมควรอย่างมาก ยิ่งมองไปในตลาดแล้ว จะพบว่า มีเพียง 2 แบรนด์เท่านั้นที่ห้ำหั่นกัน แบรนด์หนึ่งเป็นโกลบอลแบรนด์อย่างเคเอฟซีที่ในช่วงนั้น มี       เฮสเตอร์ ชิว คนกุมบังเหียนแมคโดนัลด์ในไทยคนปัจจุบัน เป็นแม่ทัพบงการเกมอยู่

ส่วนอีกแบรนด์ เป็นแบรนด์ไทย คือเชสเตอร์กริลล์ ที่ซีพีส่งเข้าประกวดมาช้านาน และทั้ง 2 แบรนด์ต่างก็มีจุดขายที่คแข็งแกร่งและมีฐานลูกค้าของตัวเองค่อนข้างจะแน่นหนาอยู่แล้ว จึงเป็นเรื่องท้าทายความสามารถของ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป  

ผู้บริหารของค่ายนี้คือ วิลเลี่ยม อี ไฮเนคกี้ ออกมาพูดถึงเป้าหมายของชิกเก้น ทรีท ในช่วงเปิดตัวครั้งแรกว่า แม้จะเริ่มสตาร์ทจากอันดับ 3  แต่เป้าหมายของชิกเก้น ทรีท ก็คือการก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาด โดยจะอาศัยจุดแข็งในเรื่องของระบบดิลิเวอรี่ ที่มีแบ็คอัพอย่างดีจากการทำตลาดพิซซ่ามาก่อน เป็นตัวช่วยหนุนส่ง

แปลความหมายของผู้บริหารไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ออกมาเป็นใจความที่สรุปให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ เขาตั้งความหวังกับชิกเก้น ทรีท ค่อนข้างสูง โดยต้องการใช้แบรนด์นี้ “เอาคืน” ยัม เรสเทอรองตส์ ที่เป็นเจ้าของแบรนด์เคเอฟซี คู่กรณีของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ตลาดพิซซ่า เรียกได้ว่าเป็นการจู่โจมกลับแบบเนื้อๆ เลยทีเดียว โดยเขามองว่า จุดแข็งในเรื่องของระบบดิลิเวอรี่ที่ไมเนอร์มีอยู่น่าจะเอาอยู่ในการชิงชัยครั้งนี้

จึงไม่แปลกที่สาขาแรกของชิกเก้น ทรีท จะถูกเปิดตัวขึ้นที่ โรงแรม รอยัล การ์เด้น พลาซ่า ซึ่งเป็นอีกธุรกิจในเครือของไมเนอร์กรุ๊ป  โดยมีแผนที่จะเปิดให้ได้ 15 - 20 สาขาใน 1 ปี ใช้เงินลงทุนสาขาละ 7 ล้านบาท ซึ่งจะมีทั้งที่นั่งรับประทานในร้าน เทคอะเวย์และดิลิเวอรี่  และแม้ว่าจะเพิ่งเข้ามาใหม่ แต่ไฮเน็คกี้ก็ประกาศอย่างชัดเจนว่า เป้าหมายของชิกเก้น ทรีท คือ ผู้นำในตลาดฟาสต์ฟู้ดไก่ ซึ่งมีมูลค่าเกือบ 4,000 ล้านบาท หรือประมาณ 32% ของตลาดฟาสต์ฟู้ดรวมในช่วงปี 2543

หากดูองค์ประกอบโดยรวมแล้ว ทุกอย่างน่าจะไปได้ดี แต่พอเข้าสู่สนามแข่งจริง ชิกเก้น ทรีท กลับเดินหน้าได้ไม่ค่อยเต็มที่นัก หลังจากผ่านการเปิดตัวในช่วงแรกไปแล้ว

สาเหตุสำคัญ น่าจะมาจากการเป็นแบรนด์น้องใหม่ ที่ยังไม่มีการลงทุนในเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง ทำให้ไม่มีอำนาจต่อรองมากนักในการเข้าไปยึดโลเกชั่นสำคัญๆ ในศูนย์การค้าหรือโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด QSR เพราะประสบการณ์หรือ Brand Experience ในตลาดนี้ช่วงเวลานั้น ส่วนใหญ่จะถูกส่งมอบจากการรับประทานที่คนไทยจะคุ้นเคยกับการเข้าไปนั่งทานในร้านที่อยู่ตามศูนย์การค้ามากกว่า

การเริ่มต้นด้วยจุดแข็งที่มีอยู่คือดิลิเวอรี่  โดยอาศัย “พี่ใหญ่” อย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เป็นคนจูงมือน้องให้เข้ามาทำความรู้จักกับผู้บริโภคชาวไทย จึงทำได้ไม่เต็มที่นัก ผลที่ตามมาก็คือ เมื่อ “เทคออฟ” แล้ว จึงยังไม่สามารถไต่เพดานขึ้นไปบินในระดับความสูงที่จะสามารถส่งให้แบรนด์เข้าไปแจ้งเกิดในตลาดได้

ที่สำคัญสุด คู่แข่งขันทั้ง 2 แบรนด์ ต่างมีความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของแบรนด์ เครือข่ายสนับสนุนอื่นๆ โดยเฉพาะในเรื่องของสาขาที่ทั้ง 2 แบรนด์มีเหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัด โดยในช่วงนั้น เคเอฟซี มีสาขารวมกันถึง 250 แห่ง และสาขาที่เป็นดิลิเวอรี่อีก 50 แห่ง จึงครอบคลุมการให้บริการที่มากกว่า

หันมาที่เชสเตอร์กริลล์ แม้จะไม่ใช่แบรนด์ระดับโกลบอล แต่คนที่ปั้นแบรนด์นี้ขึ้นมา ก็ถือเป็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงธุรกิจของบ้านเรา ชื่อชั้นอย่างซีพีการันตีได้ถึงการซัพพอร์ตที่มาแบบ Fully Support อยู่แล้ว

ขณะที่ตัวซีพีเองก็มีประสบการณ์ในการทำตลาดไก่จาการที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแฟรนไชส์ของเคเอฟซีมาก่อน จึงรู้ทุกแง่ทุกมุมของคู่แข่งขันที่พร้อมจะรับมือได้อย่างเต็มที่ ก็เหมือนกับที่ไมเนอร์กรุ๊ปได้เปรียบคู่แข่งขันในตลาดพิซซ่า เพราะเคยทำพิซซ่าฮัทมาเป็น 10 ปี จึงรู้ไส้รู้พุงกันดี พร้อมที่จะออกแคมเปญการตลาดหรือชิงตัดหน้าออกนวัตกรรมใหม่ๆ ในแง่ของตัวสินค้าได้ก่อนคู่แข่งขัน

หากวัดกันที่จำนวนสาขาแล้ว เดอะ พิซซ่า ได้เปรียบอย่างมาก เพราะมีสาขามากกว่าแถมลงลึกในเรื่องของฐาน ข้อมูลลูกค้าในการทำตลาดดิลิเวอรี่ได้ลึกซึ้งกว่าด้วย

เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ เชสเตอร์กริลล์สามารถหันไปสร้างจุดขายที่แตกต่างกว่าเคเอฟซีได้ในฐานะของการเป็นไก่ย่างเมนูแบบไทยๆ ที่มีรสชาติถูกปากคนไทย แถมทำตัวเป็น Full Meal ไม่ใช่แค่การขายแบบสแน็คเหมือนคู่แข่งขัน จึงทำให้เชสเตอร์กริลล์ยังคงเกาะตำแหน่งเบอร์ 2 ของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ซึ่งเป็นข้อแตกต่างที่เชสเตอร์กริลล์ทำได้ แต่

ชิกเก้น ทรีท ทำไม่ได้

และแม้ชิกเก้น ทรีท จะเร่งเปิดสาขาอย่างไรก็ตาม แต่โลเกชั่นที่มีอยู่ก็ยังเป็นย่านชุมชนในรูปบแบบสแตนด์อะโลนมากกว่าการเข้าไปอยู่ในห้าง เพราะหลังจากที่เปิดสาขาที่รอยัล การ์เด้น พลาซ่า ไปแล้วก็มีการทยอยเปิดเพิ่มที่สุขุมวิท 22 สุขุมวิท 71 สุขุมวิท 103 และโชคชัย 4 ซึ่งก็ยังไม่ใช่สาขาที่เป็นคีย์โลเกชั่นอยู่ดี

ที่สำคัญก็คือ สาขาในรูปบแบบสแตนด์อะโลน ไม่สามารถตอบโจทย์การสร้างตลาดได้อย่างเต็มที่นัก ซึ่งผลที่ตามมาก็คือ การต่อสู้ในยกแรก ชิกเก้น ทรีท ยังไม่สามารถทำแต้มเบียดเข้ามาใกล้คู่แข่ง 2 รายเดิมในตลาดได้

ดูๆ ไปแล้ว กรณีของชิกเก้น ทรีท จะออกมาคล้ายๆ กับ ครั้งหนึ่งที่แบรนด์อบย่างโดมิโน่พิซซ่า พยายามที่จะเข้ามาทำตลาดโดยอาศัยจุดแข็งจากการทำตลาดในอเมริกาเข้ามาเป็นใบเบิกทางในการสร้างความสำคัญในตลาดพิซซ่าบ้านเรา

ในช่วงร่วม 20 ปีที่แล้ว พิซซ่าแบรนด์นี้ ถูกนำเข้ามาโดยกลุ่มมอนเทอเรย์กรุ๊ป โดยเข้ามาทำตลาดแบบฉีกแนวไปสร้างตลาดดิลิเวอรี่ส่งตรงถึงบ้าน และที่ทำงาน โดยไม่สนที่จะเปิดสาขาที่เป็นการให้บริการแบบ Full Service

กรณีของโดมิโน่นี้ มีองค์ประกอบอื่นๆ เข้ามาผสมโรงด้วย ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในช่วงนั้นที่ยังไม่สุกงอมกับประสบการณ์การบริโภคพิซซ่ามากเท่าไรนัก

ขณะเดียวกัน ประสบการณ์การบริโภคพิซซ่าในตลาดบ้านเราถูก Educate จากการนั่งบริโภคในร้านก่อนที่จะมาเป็นดิลิเวอรี่แบบทุกวันนี้ การเข้าตลาดโดยมองตลาดแบบพีระมิดหัวกลับจึงใช้ไม่ได้ผลสำหรับพิซซ่าแบรนด์ที่ประสบความ สำเร็จในตลาดอเมริกาอย่างโดมิโน่ พิซซ่า

เช่นเดียวกันกับชิกเก้น ทรีท แม้จะไม่ได้มุ่งเน้นการสร้างความต่างผ่านระบบดิลิเวอรี่ แต่ด้วยข้อจำกัดในเรื่องของการเป็นแบรนด์ใหม่ ที่ยังไม่สามารถแทรกเข้าไปชิงพื้นที่ในโลเกชั่นสำคัญในห้างได้ จึงต้องหนีมากสร้างตลาดผ่านจุดแข็งที่มีอยู่ ผลที่ตามมาก็คือ ชิกเก้น ทรีท ไม่เป็นดังที่ผู้บริหารของไมเมอร์กรุ๊ปตั้งความหวังเอาไว้

และนั่นน่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ชิกเก้น ทรีท ต้องมีการปรับแผนรุกในก๊อกที่ 2 โดยหันไปเปิดสาขาเพิ่มขึ้น และเทน้ำหนักมาที่การทำตลาดดิลิเวอรี่ เพื่อปั่นยอดขายให้ได้ตามเป้าหมาย แต่ในท้ายที่สุด เมื่อทุกอย่างไม่เอื้ออำนวย แบรนด์ไก่ย่างจากออสเตรเลีย แบรนด์นี้ก็ต้องหายไปจากตลาดบ้านเรา

ทิ้งไว้แต่เพียงเหตุการณ์สำคัญทางการตลาดหน้าหนึ่งที่ถูกบันทึกไว้เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมาว่า ครั้งหนึ่งเคยมีความพยายามที่จะปั้นร้านไก่ทอดและไก่ย่างขึ้นมาเพื่อทำสงคราม “ไก่” แย่งชิงชิ้นเค้กที่มีมูลค่ามากกว่า 4 พันล้านบาทต่อปี....