ปรบมือรัวๆ ให้กับความสำเร็จของ “กระเบื้องมุงหลังคา” แบรนด์ “SCG” ที่สามารถรักษาตำแหน่งแชมป์อันดับ 1 ติดต่อกันนานถึง 7 ปีซ้อน จากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2019 ในหมวดวัสดุก่อสร้าง ยิ่งตอกย้ำให้เห็นถึงความเป็นผู้นำด้านกระเบื้องมุงหลังคาคุณภาพและการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง สามารถครองใจผู้บริโภคจนเป็นที่ยอมรับมากที่สุดมาจนถึงปัจจุบัน

คุณฎายิน เกียรติกวานกุล Marketing Director Roof Business บริษัทกระเบื้องหลังคาซีแพค จำกัด กล่าวว่าที่ผ่านมา SCG ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและการพัฒนานวัตกรรมสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกเสมอ แต่เนื่องจากปัจจุบันเทรนด์ลูกค้าเปลี่ยนไป ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็น Do it for me. SCG จึงมุ่งเน้นการพัฒนา Solutions ที่ครบวงจรมากขึ้น

“เราเน้นการพัฒนาสินค้าและบริการออกมาโดยมองลูกค้าเป็นตัวตั้ง ลูกค้าต้องการอะไรที่มากกว่าเดิม สะดวก และง่ายขึ้น เราจึงต้องมองในเรื่องของ Solutions First มากขึ้น หมายถึง มี solutions ที่ครบวงจรแบบ Total Roofing Solutions ที่เซ็ตมาตรฐานของทั้งสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าสูงสุด นอกจากนี้ เรายังคงมุ่งมั่นในการพัฒนานวัตกรรมที่ทำให้ระบบหลังคาตอบโจทย์ความเป็นอยู่ที่ดียิ่งขึ้น มีฟีเจอร์ที่มากกว่า เพราะเราเชื่อว่าถ้าเราสามารถพัฒนาและเป็นผู้นำในส่วนนี้ได้ ก็จะทำให้ตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น”

ความสำเร็จอันยาวนานของ SCG จึงเกิดจากปัจจัย  4 ข้อด้วยกัน นั้นก็คือ Customer Centric, Solutions First, Advancing Communities และ Leading The Way

กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ

SCG เลือกที่จะมองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ ชิฟต์ตัวเองไปสู่ Service System และ Solutions ที่ครบวงจร เพื่อ Disrupt ตัวเองในยุคที่สภาพการแข่งขันและเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

“ทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องการอะไรที่ง่ายและเร็ว ตัวผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากขึ้น การที่จะทำให้เขามานั่งเสียเวลาหาอะไรบางอย่างที่เขาต้องการคงไม่ได้อีกต่อไป ตลาดออนไลน์โตไวมาก ดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรม หากเราไม่ปรับโมเดลธุรกิจให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เป็นแบบ ฉันอยากได้ปุ๊บแล้วฉันต้องได้ ฉันต้องสบาย ธุรกิจเราจะเดินต่อในระยะยาวไม่ได้ จึงไม่ใช่แค่ Product แต่จะต้องเป็นเรื่องของการบริการและโซลูชั่นที่ครบ จบในที่เดียว ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าและใช้บริการ เมื่อเทรนด์ตลาดเปลี่ยน เราก็ต้องมองข้างหน้าว่ามีเทคโนโลยีอะไรที่มาทำให้เรา Disrupt สิ่งที่เราเป็นอยู่ เลือกเปลี่ยนตัวเองก่อนที่จะมีใครมาเปลี่ยนเรา”

สื่อสารตรงจุด : The Roof Expert

2 ปีที่ผ่านมา SCG พยายามสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้นว่า SCG ไม่ได้ทำแค่วัสดุเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผู้เชี่ยวชาญหลังคาในทุกด้าน

“เราเริ่มพูดกับผู้บริโภคมากขึ้นว่าหลังคาไม่ใช่แค่วัสดุแต่เป็นเรื่องของระบบ แต่ก่อนเจ้าของบ้านอาจจะสนใจแค่เลือกสีกระเบื้อง วัสดุกระเบื้อง แต่สิ่งที่มากกว่านั้นคือต้องมีระบบหลังคาที่ปลอดภัย กันร้อน กันรั่ว ซึ่งระบบหลังคาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดได้นั้น ต้องเสริมด้วยงานบริการติดตั้งที่มีคุณภาพมีความเชี่ยวชาญ ซึ่งเป็นเรื่องที่เราเน้นมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ทางด้านของการสื่อสาร เราผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ใช้แพลตฟอร์มอย่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Website, Instagram และ YouTube สำคัญที่สุดคือ ต้องเข้าใจ Insight และ Customer journey ของลูกค้าให้ลึกว่าเป็นอย่างไร เพื่อเลือกใช้ให้ถูกต้อง”

คุณฎายิน เล่าต่อว่า Insight ของการสร้างบ้านไม่ใช่การซื้อของแบบทันทีไม่เหมือนสินค้าอื่นๆ ต้องมีการวางแผนและหาข้อมูลมากๆ ฉะนั้นจึงต้อง Balance การใช้สื่อทั้งเว็บไซต์และออนไลน์ให้ดี พร้อมตัวอย่างเคส “หลังคารั่ว” ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากให้ฟังว่า

“เดิม SCG มีบริการทีมช่างติดตั้งหลังคาครบวงจรเฉพาะงานบ้านสร้างใหม่เท่านั้น กระทั่งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีลูกค้าสอบถามเข้ามาเรื่อยๆว่า SCG  มีบริการซ่อมหลังคาบ้างไหม เราจึงนำความต้องการจากฝั่งลูกค้า และการ Survey ในตลาดงาน Renovate  มาพัฒนา Business Model งานซ่อมแซมปรับปรุงหลังคาบ้านเก่า ด้วยการทำงานแบบ  Fail Fast Learn Fast จนได้ Model ที่แข็งแรงในการให้บริการและลูกค้าได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่ จากนั้นเราจึงใช้ดิจิทัลในการไดรฟ์แคมเปญเพื่อสร้าง Awareness กลยุทธ์สำคัญคือ ทุกๆ Content และExecution ล้วนมาจาก Insight และ Pain Point  ของลูกค้า โดยใช้ Reference Site ตอกย้ำความเชี่ยวชาญและเป็นมืออาชีพของทีมช่าง SCG  สร้างความมั่นใจมากยิ่งขึ้น และนอกจากนี้เรายังปล่อย Content ในเชิง Knowledge Sharing เพื่อให้เจ้าของบ้านที่มีปัญหาหลังคา ใช้เป็นข้อมูลเบื้องต้น ในการตรวจสอบสภาพหลังคา แก้ไข-รับมือหลังคารั่วเบื้องต้นในระหว่างรอช่างเข้าซ่อมแซม ผลคือยอดขายเราเติบโตกว่า100% จากปีที่ผ่านมา และทุกวันนี้หาก Search Google ด้วยคำที่เกี่ยวกับหลังคารั่ว ซ่อมรั่ว จะเห็นว่ามี Content  ของ SCG  ขึ้นเป็น Organic ในหน้าเหล่านี้ไปแล้ว ทั้งหมดนี้เกิดจากการเรียนรู้ของทีมงานเรา เกิดจากการนำ Data ที่เราเห็นมาทำการ Targeted ได้อย่างถูกต้อง และสร้าง Content ที่มีคุณค่า เป็นประโยชน์ตอบโจทย์ลูกค้าได้”

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสื่อสารออนไลน์ทำให้ธุรกิจโต แต่นั่นไม่ได้แปลว่าออฟไลน์จะหายไป เพราะลูกค้ายังคงต้องการสัมผัสกับสินค้าอยู่ สิ่งที่ SCG ทำคือ การทำให้โลกออนไลน์กับออฟไลน์เชื่อมต่อกัน พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ในออนไลน์กับออฟไลน์ตรงกัน ด้วยการซิงค์ platform ของ data ภายใน SCG

แตกต่างเพราะเข้าใจ Insight ผู้บริโภค

สิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับ SCG ก็คือการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึก พร้อมทั้งพัฒนาสินค้าและบริการจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก จึงสามารถเข้าถึง Unmet Need ของ End User ได้ทั้งในด้านของสินค้าและบริการ รวมไปถึงคาดการณ์แนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ด้านสินค้า เช่น การวิเคราะห์ Social Voice แล้วพบว่าผู้บริโภคมีการปรึกษากับสมาชิกใน Web Social เกี่ยวกับปัญหาการซีดจางของสีหลังคาเพื่อขอวิธีแก้ไข ซึ่งทาง SCG ได้นำมาปัญหาเหล่านี้มาพัฒนาสินค้า และได้ launch campaign การตลาด “เทคโนโลยีสีหยุดเวลา” เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค โดย Hi-light คือ กระเบื้องหลังคา CPAC ด้วยเทคโนโลยี Double Coating เคลือบสี 2 ชั้นที่ช่วยให้สีของหลังคาคอนกรีตรุ่นซีแพคทนกว่าหลังคาคอนกรีตทั่วไป  เมื่อไม่นานมานี้

ด้านบริการ บริการ Roof Renovation ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากการถามถึงบริการซ่อมหลังคาจากลูกค้าใน Social กระทั่งถูกนำมาพัฒนาเป็นบริการซ่อมหลังคาที่ครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็นบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และทาวน์โฮม

“หลังจากแคมเปญหลังคารั่ว ก็มีลูกค้าออนไลน์มาขอให้เราซ่อมทาวน์เฮาส์ให้ ซึ่งก่อนหน้านี้เราไม่รับทำเพราะมีปัจจัยหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น การซ่อมแซมอาจจะส่งผลกระทบต่อบ้านข้างๆ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ แต่ด้วยโอกาสทางการตลาดที่เราเห็น ทำให้เราได้พัฒนาระบบการซ่อมและป้องกันหลังคารั่วบนบ้านทาวน์เฮ้าส์โดยไม่กระทบกับเพื่อนบ้านและจบใน Solutions ของตัวเองออกมาได้ ถือเป็นหนึ่งบริการที่เรามาพัฒนาออกมาตอบโจทย์ End User จาก Feedback ของออนไลน์ โดยจะเริ่มเปิดให้บริการใน Quarter 2 ปีนี้”

นอกจากนี้ เอสซีจี ยังทำให้ฝันของใครหลายๆ คน ที่ต้องการจะมีหลังคาโซลาร์เซลล์เป็นแหล่งจ่ายพลังงานให้แก่บ้าน เข้ามาใกล้มากยิ่งขึ้นด้วย SCG Solar Roof Solutions ที่ถูกคิดค้นมาเพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการในการใช้พลังงานทดแทนจากแสงอาทิตย์ได้ครบ จบในที่เดียว มาพร้อมกับนวัตกรรม “Solar Fix” ช่วยยึดแผงโซลาร์เซลล์กับกระเบื้องหลังคาให้การติดตั้งง่ายขึ้น หมดปัญหาเรื่องรั่วซึม

SCG Solar Roof Solutions ถูกพัฒนาขึ้นจากแนวโน้มของเทรนด์ของคนส่วนใหญ่ที่เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของรถยนต์ไฟฟ้า หรือที่เรียกว่า EV Car เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในหลายประเทศ เช่น เยอรมัน ฝรั่งเศส จีน ญี่ปุ่น ที่มีนโยบายผลักดันให้ผู้บริโภคใช้รถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น ซึ่งประเทศไทยเอง ล่าสุดทางภาครัฐก็ได้มีการออกโปรแกรมสนับสนุนให้ภาคครัวเรือนมาใช้พลังงานโซลาร์จากหลังคาที่ประเภท 100 MW โดยเราจะมีการเปิดตัว Solutions ใหม่ของเราในงานสถาปนิกสยาม 62 นี้ และลูกค้าสามารถเข้ารับคำปรึกษาได้ในทุกช่องทางของ SCG ภายใน Quarter 2 ปีนี้

ดังนั้นความเป็น Roof Expert ของเอสซีจี หมายถึงการมี Portfolio ของสินค้าและบริการหลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในทุก Segment ตั้งแต่หลังคาระดับ Luxury, Medium, Mass และ ระบบหลังคา (Roof System) อาทิ ระบบหลังคาไฟเบอร์ซีเมนต์ เอสซีจี Low Slope, ระบบหลังคาระบายอากาศ, ระบบยึดหลังคา เช่น ตะปูเกลียวยึดกระเบื้องปลายสว่าน 100 มม. รวมไปถึงการบริการที่มีคุณภาพ อย่าง SCG Roof Service ที่ครอบคลุมการให้บริการทั้งบ้านใหม่และบ้านเก่า ทั้งงานติดตั้งและงานซ่อมแซมให้เป็น One Stop Service เพื่อให้อำนวยความสะดวกสบายให้กับเจ้าของบ้านได้ดียิ่งขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น กระเบื้องมุงหลังคาแบรนด์ SCG ยังมีรางวัลการันตีอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น MAT Award 2018 จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย, การรับรองฉลากประหยัดพลังงานประสิทธิภาพสูง รวมไปถึงรางวัล Thailand’s Most Admired Brand ในกลุ่มกระเบื้องมุงหลังคา หมวดวัสดุก่อสร้างประจำปี 2019 จากนิตยสาร BrandAge ต่อเนื่องมาถึง 7 ปีซ้อน

“เราอยากรักษาความเป็นผู้นำในแง่ของหลังคาให้ยังคงอยู่กับเราไปเรื่อยๆ อยากให้ผู้บริโภคนึกถึงเราเสมอ เมื่อต้องเจอปัญหาเกี่ยวกับการสร้างบ้านใหม่หรือการปรับปรุงหลังคาของบ้านเดิม ไม่ใช่ในเชิงของวัสดุเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของ Solutions ทั้งหมดที่เป็น One Stop Service ที่สามารถให้บริการเขาได้ทันที มองเราเป็น Roof Expert ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้าแต่คือ Solutions ของหลังคา เพราะอนาคตหลังคาของ SCG จะเป็นมากกว่าหลังคาในบ้านของเขา” คุณฎายิน กล่าวทิ้งท้าย