ว่ากันว่า คนทำแบรนด์ เมื่อต้องเจอกับคู่แข่งที่ใหญ่กว่า หลายครั้งที่แม้จะเป็นคนสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้กับตลาด แต่เมื่อยักษ์ใหญ่รายนั้นขยับตัว “เงา” ที่เป็นความยิ่งใหญ่ก็เข้ามาทอดบังจนมิด ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการขยับเพื่อฉีกหนีร่วมเงานั้น เพื่อหันมาสร้างที่ยืนที่แข็งแกร่งให้กับตัวเอง

เหมือนกับกรณีศึกษาในตลาดไม้ฝา หรือที่ปัจจุบันจะเรียกกันว่าวัสดุทดแทนไม้ ของแบรนด์เฌอร่า ที่มีวิถีของการหลบหนีร่มเงาของยักษ์ใหญ่ได้แบบน่าสนใจ

ย้อนหลังไปร่วม 20 ปีที่แล้ว ไม้ฝาเฌอร่าตราห้าห่วง เกิดขึ้นในปี 1997 และเปลี่ยนเป็นแบรนด์เฌอร่าในปี 1999 ซึ่งเป้าหมายสำคัญของการวางยุทธศาตร์ในครั้งนี้ก็คือห้าห่วงต้องการใช้แบรนด์ เฌอร่า เป็นตัวสลัดหนีเงาของตราช้างจากค่ายเอสซีจีที่ทอดบังรัศมีของแบรนด์ห้าห่วงมาตลอด

ในตลาดกระเบื้องมุงหลังคา ห้าห่วงจะมีกิจกรรมการตลาดค่อนข้างถี่แถมมีการสร้างจุดขายที่แตกต่างไปจากผู้นำตลาดอย่างตราช้าง แต่ก็ยังไม่สามารถฉีกหนีขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ ยังคงเป็นเบอร์ 2 ที่ตามหลังตราช้างและมี Image เป็นรอง โดยมีราคาขายที่ห่างจากเจ้าตลาดถึง 7% เนื่องจากภาพของตราช้างที่ติดมาจากการมี Product Line ที่ครบวงจรและอยู่ในตลาดมานานกว่า

ขณะที่ตลาดไม้ฝานั้น ห้าห่วงเป็นรายแรกที่เป็นผู้เปิดตลาดนี้ และเมื่อสร้างจนตลาดนี้ติดแล้วก็มีคู่แข่งหลายรายโดยเฉพาะตราช้างตามลงมาเล่น ซึ่งถ้ายังคงใช้แบรนด์ห้าห่วงอยู่ จะทำให้ภาพเดิมๆ กลับมา นั่นคือแม้จะเป็นผู้เปิดตลาดนี้และมีเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆ ก็ตาม แต่ Image ก็ยังคงเป็นตราช้าง การแยกแบรนด์เฌอร่า ออกมาสร้างอย่างจริงจังจึงเป็นยุทธศาสตร์หลักที่ห้าห่วงปูไว้ในการทำธุรกิจในอนาคต

นอกจากการนำจุดขายในเรื่องของเทคโนโลยีออโต้เคลฟ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีการผลิตเฉพาะของเฌอร่าที่ไม่หดตัวและ แพ้งค์ กรีน ไม่มีมลภาวะแล้ว ห้าห่วงยังมีการแตกไลน์ของแบรนด์เฌอร่า ไปยังสินค้าประเภทตกแต่งโดยมีการทยอยเปิดตัวสินค้าในเทคโนโลยีและดีไซน์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น เฌอร่า บอร์ด แผ่นเรียบ และแผ่นลาย, ไม้พื้น เฌอร่า คัลเลอร์ทรู (สีในเนื้อ) เป็นต้น

ห้าห่วงใช้แบรนด์เฌอร่าเพื่อยกระดับเรื่องภาพพจน์ ซึ่งถ้ายังทำแต่ห้าห่วง ก็ยังคงตามหลังเป็น Second Brand ภาพพจน์เป็นอย่างนั้น ตราช้างจะทำอะไร ดูเหมือนว่าห้างห่วงจะเป็นผู้ทำตามตลอด ผู้บริโภคจะรับรู้อย่างนั้น แต่สำหรับตลาดไม้ฝาแล้ว เฌอร่า เป็นผู้บุกเบิกตลาด จึงจำเป็นต้องสร้างให้เห็นความแตกต่าง ซึ่งห้างห่วงทำได้สำเร็จในตลาดนี้ หากยังพอจำกันได้ หนังโฆษณาทุกชุดของเฌอร่า จะมีตัวปลวกเป็น Identity ที่ถูกใช้มาตลอดตั้งแต่ครั้งแรกของการลอนช์สินค้า Benefit ของสินค้าที่นำเสนอจะขายในเรื่องของความสวย ทน และไม่หดตัว ส่วนไม้ฝาของตราช้างในช่วงเวลานั้น จะพูดถึงความสวยและความทนโดยมีสโลแกนของโฆษณาว่า สวยแกร่ง ทนเหมือนช้าง ซึ่งในเรื่องของความทนนั้นเป็นจุดขายที่ตราช้างใช้มานานและ Perception ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็รับรู้ในเรื่องดังกล่าวได้ดี โดยสินค้าในเครือเอสซีจีจะมีทั้งที่เป็นสินค้าโครงสร้างและสินค้าในหมวดตกแต่งและอยู่ภายใต้แบรนด์ไม่กี่แบรนด์ และตราช้างก็เป็นหนึ่งในนั้น เมื่อทำการตลาดกับสินค้าตัวอื่นจึงส่งผลกับภาพของแบรนด์ตราช้างโดยตรง โดยเฉพาะกับสินค้าในหมวดตกแต่งที่ปัจจุบันมีเรื่องของ Emotional เข้ามาช่วยในการสร้างตลาด

ขณะที่สินค้าส่วนใหญ่ของห้าห่วงเป็นสินค้าโครงสร้าง มีเพียงสินค้าหมวดใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์เฌอร่าที่นำสินค้าในหมวดตกแต่งเข้ามาทำตลาดมากขึ้น และนั่นคืออีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้ต้องเร่งสร้างภาพพจน์ของแบรนด์เฌอร่าให้ติดตลาด และก็ทำได้ดีมาจนถึงทุกวันนี้

ถือเป็นอีกกรณีศึกษาของการฉีกหนีร่มเงาของคู่แข่งขันที่แข็งแกร่งกว่าได้อย่างน่าสนใจ