แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่างวงการค้าปลีกก็ถูกท้าทายด้วย “ความเปลี่ยนแปลง” แต่หารู้ไม่ว่า ต่อให้เป็นยักษ์ แต่ค้าปลีกไทยอย่าง “Central Group” ถือว่าเป็นหนึ่งในองค์กรที่มีวิสัยทัศน์ที่พร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่ได้รวดเร็วที่สุด โดย ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์ หัวเรือใหญ่แห่ง “The 1” ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ได้มาให้ความเห็นบนเวทีในหัวข้อ “Investment Opportunities and Challenges in the Future of Fashion and Retail in Asia” ณ งาน Techsauce Global Summit 2019 สุดยอด Tech Conference ระดับแนวหน้าของเอเชีย สรุปออกมาเป็น 5 ประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับโอกาสและความท้าทายที่วงการค้าปลีกยุคใหม่จะต้องปรับตัว

• เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคอีกต่อไป

ในปัจจุบัน เส้นแบ่งระหว่างผู้บริโภคและผู้ขายนั้นเลือนลางขึ้นทุกที บทบาทของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไป ไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังเป็นนักรีวิว ผู้สร้างคอนเทนต์ หรือแม้แต่เป็นผู้ขายเสียเอง ธุรกิจค้าปลีกจึงต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละสถานะ เพื่อที่จะสามารถนำไปต่อยอดและสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในจังหวะที่เหมาะสม ซึ่งประสบการณ์และการบริการที่ดีนี้เองที่จะเป็นตัวชี้วัดว่าจะใช้บริการครั้งต่อไปหรือจะบอกต่อหรือไม่ เพราะฉะนั้นธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ควรจะเป็นมากกว่า Retailer แต่เป็น “New Service and Experience Provider”

จะเห็นได้ว่าในยุคที่สินค้าเหมือนๆ กันไปหมด ลูกค้าอาจจำไม่ได้ว่าห้างหรือเว็บไซต์เราขายอะไรบ้าง สิ่งเดียวที่ผู้บริโภคจำได้ก็คือ “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึก” ที่ได้รับ เพราะฉะนั้นธุรกิจค้าปลีกจึงควรมุ่งเน้นในการเติมเต็มประสบการณ์ผู้บริโภคในทุก Touchpoint ที่ลูกค้าจะเจอตลอดเส้นทาง

• ออกแบบประสบการณ์ลูกค้า รวมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน

ส่วนใหญ่แล้ว สินค้าที่ขายง่ายบนช่องทางออนไลน์ คือสินค้า Functional Product อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ Emotional Product อย่างสินค้าในกลุ่ม Fashion หรือ Luxury เป็นสินค้าที่ยากต่อการนำไปขายในช่องทางออนไลน์ เพราะโลกแห่งความเป็นจริง ลูกค้ายังอยากจะสัมผัส เห็นสินค้าด้วยตา และลองสวมใส่ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ทั้งหมดนี้อย่างครบถ้วน

Pomelo ถือว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของการออกแบบเส้นทางการบริโภคของลูกค้าที่เชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ และสามารถไปลองและรับสินค้าที่สาขาใกล้บ้านได้เลย เช่นเดียวกับบริการ Click & Collect ของ Power Buy รวมถึงบริการใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้นเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อย่าง Central Chat & Shop การพูดคุยพนักงานขายและซื้อสินค้าผ่านทาง Line ซึ่งการผสานรวมบริการทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของ Central Group ให้เติบโตยิ่งขึ้น

• มองหาพาร์ทเนอร์ที่มี “Strategic Intent” เดียวกัน

พาร์ทเนอร์ที่ดีนอกจากจะช่วยนำพาธุรกิจไปยังเป้าหมายแล้ว ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เติมเต็มสิ่งที่แต่ละธุรกิจไม่เชี่ยวชาญ และยังตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้ครอบคลุมขึ้นอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ปัจจัยในการเลือกจับมือกับใครสักคน แค่พิจารณาจากตัวเลขหรืองบการเงินอาจยังไม่เพียงพอ แต่ควรมองไปถึง “Strategic Intent” หรือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ด้วย Central Group เองก็มีการร่วมลงทุนกับพาร์ทเนอร์อย่าง Grab, JD.co.th, และ Pomelo บนความเชื่อเดียวกันที่อยากจะเติมเต็มประสบการณ์ลูกค้าอย่างเต็มที่ จะว่าไปแล้วการเลือกพาร์ทเนอร์ธุรกิจก็เหมือนกับการหาคนรู้ใจ ที่เราไม่ควรตัดสินใจแค่เรื่องฐานะหรือรูปลักษณ์อย่างเดียว แต่เรื่องของทัศนคติและค่านิยมที่คล้ายคลึงกันก็เป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ win-win ในระยะยาว

นอกจากนี้เราจะต้องมองให้เห็นถึงประโยชน์และทรัพยากร โดยเฉพาะทรัพยากรบุคคลที่สามารถส่งเสริมซึ่งกันและกันเพื่อต่อยอดจากสิ่งที่แต่ละธุรกิจมีอยู่แล้วได้อย่างไร และที่สำคัญที่สุดคือเราจะมองมากกว่าแค่ ‘ปัจจุบัน’ ว่าจะได้อะไรจากพาร์ทเนอร์ แต่ให้มองไปในอนาคตข้างหน้าว่าอาจพลาดโอกาสอะไรไปหากไม่ได้ร่วมลงทุนกัน

• พร้อมรับมือกับคู่แข่งนอกอุตสาหกรรม (Cross-industry competitor)

การปรับตัวของธุรกิจบางครั้งก็กลายเป็นว่าเข้ามา disrupt ธุรกิจกันเอง คู่แข่งของธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันจึงไม่ได้มีแค่ธุรกิจค้าปลีกด้วยกันเองเพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่แข่งนอกอุตสาหกรรม (Cross-industry competitor) ด้วย ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งก็มีส่วนทำให้ร้านค้าปลีกหลายร้านยอดขายลดลงเพราะเริ่มถูกดึงความสนใจ โดยเฉพาะจากคนหนุ่มสาวไปมากขึ้น หรืออย่าง Facebook เอง จากเป็นแค่ Community Platform ก็เริ่มแตกหน่อออกเป็น Marketplace หรือแม้กระทั่งล่าสุดที่ออกสกุลเงินดิจิทัลในชื่อ Libra เป็นของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีผลกระทบต่อวงการค้าปลีกไม่มากก็น้อย ธุรกิจค้าปลีกที่จะอยู่รอดได้ต้องมองการณ์ไกล สามารถมองในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น และปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

• ไม่ใช่ Technology-oriented แต่เป็น Consumer-oriented

หลายคนอาจจะคิดว่าอีคอมเมิร์ซคือสิ่งที่ค้าปลีกต้องกลัวและเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แต่จริงๆ แล้ว หัวใจหลักที่ทำให้ค้าปลีกอยู่รอดและเติบโตคือ “การเอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง (Consumer-oriented)” ในยุคที่เทคโน โลยีเกิดขึ้นใหม่ทุกวัน องค์กรไม่สามารถกระโจนเข้าหาทุกเทคโนโลยี แต่ต้องเป็นการปรับเปลี่ยนแบบมีทิศทางที่ชัดเจน โดยเอาประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง

หากจะทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ใครๆ ก็พูดถึงเรื่อง Data แต่ในถังที่เต็มไปด้วยข้อมูล เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าจะหยิบเอาข้อมูลไหนมาใช้ให้เกิดประโยชน์ เพราะฉะนั้น The 1 ภายใต้ Central Group เองจึงให้ความสำคัญอย่างยิ่งในการเป็น Customer Data Platform ที่ไม่ใช่แค่รู้ว่าลูกค้าซื้ออะไรเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมี Creativity ในการหยิบเอาข้อมูลที่มีอยู่เต็มไปหมดมาเชื่อมโยงกันและนำไปวิเคราะห์เพื่อรู้เหตุผลว่าลูกค้าซื้อสินค้าชิ้นนั้นไปทำไม (Not only what they buy, but “why” they buy) ซึ่งทำให้สามารถเข้าใจและดูแลลูกค้าอย่างดีที่สุด

นี่คือสรุปทั้ง 5 ประเด็น “โอกาสและความท้าทาย” วงการค้าปลีกยุคใหม่จากปาก ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์ แห่ง The 1 แต่อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่บทสรุปทั้งหมดของปีนี้.. เพราะว่าความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวินาที