จากตัวเลขที่รวบรวมได้พบว่า ช่วงที่ผ่านมา ตลาดสินค้า Own Brand หรือเฮ้าส์แบรนด์ ในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท เติบโตถึง 11.3% แต่เมื่อเทียบสัดส่วนสินค้า Own Brand ในตลาดโลกที่มีอยู่ประมาณ 22% ประเทศไทยมีเพียง 4 – 5% นั่นหมายถึงว่าโอกาสในการเติบโตขอ Own Brand ในบ้านเรายังมีอีกค่อนข้างมาก
ยิ่งสเตปของการทำตลาด มีการก้าวข้ามจากแค่เรื่องของการใช้กลยุทธ์ราคาถูกเพื่อเข้าไปแทนที่สินค้าที่ไม่มีความต่างมากนักอย่างพวก Commodity Product มาสู่การวางให้เป็นเครื่องมือในการสร้างให้เป็น Shopping Destination ของลูกค้า
การเปิดร้าน “No Brand” สแตนด์อะโลน สาขาแรกในประเทศไทย สาขาแรกที่เซ็นทรัล บางนา ในวันที่ 31 มี.ค. 69 ของเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทลที่มีเชนซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ เป็นแบรนด์สำคัญในเครือคือภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
ก่อนหน้านั้น ท็อปส์นำ Own Brand ภายใต้แบรนด์ No Brand ของ Emart เชนค้าปลีกสัญชาติเกาหลีเข้ามาทำตลาด ในรูปแบบนำเข้าสินค้าเข้ามาวางขายบนเชลฟ์ในสโตร์ของท็อปส์ ซึ่งเป็นรูปแบบการทำตลาดสินค้า Own Brand ในลักษณะของการ Co - Creation ระหว่างค้าปลีกต่อค้าปลีก เพื่อช่วยเติมเต็มพอร์ตสินค้า Own Brand ให้มีความแข็งแกร่งและครบพอร์ตมากขึ้น
Own Brand ของ Emart ที่นำเข้ามาขายนั้น ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี มีการเติบโตถึง 1.5 เท่า การแยกออกมาเปิดร้านแบบสแตนด์อะโลน เป็นการมองเห็นโอกาสในการเติบโต โดยเฉพาะกับการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เทรนด์ของเค ป๊อปยังคงเป็นที่นิยมในหมู่ของพวกเขา
แม้จะถูกมองว่า เมื่อวางขายบนเชลฟ์ในสโตร์ของท็อปส์ดีอยู่แล้ว ทำไมถึงต้องแยกออกมาเป็นร้านค้าปลีกสแตนด์ อะโลน
คำตอบน่าจะอยู่ที่ท็อปส์มองถึงการช่วยเพิ่มแรงส่งให้กับการทำตลาดของ No Brand โดยร้านแบบสแตนด์อะโลนนี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะ Emart เองก็มีการเปิดร้านภายใต้แบรนด์ No Brand มาแล้วที่เกาหลี โดยปัจจุบันร้าน “No Brand” มีสาขามากกว่า 270 แห่งในประเทศเกาหลีใต้ พร้อมทั้งขยายตลาดสู่ต่างประเทศ เช่น ฟิลิปปินส์ และลาว นอกจากนี้ สินค้า No Brand ยังมีการส่งออกไปยังประเทศต่างๆ มากกว่า 20 ประเทศทั่วโลก ซึ่งสะท้อนศักยภาพของแบรนด์ในการตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ในหลายตลาดทั่วเอเชียและประเทศอื่นๆ ทั่วโลก
การเปิดร้านของท็อปส์จึงเป็นประเทศล่าสุดที่มีร้านค้าปลีกสแตนด์อะโลนของ No Brand เข้ามาเปิด โดยท็อปส์เลือกเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล บางนาน่าจะมาจากการมองเห็นการเติบโตของกำลังซื้อในย่านนั้น โดยเฉพาะย่านบางนา-ตราด คือดงของหมู่บ้านจัดสรรระดับกลางถึงไฮเอนด์ ลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงก็จริงแต่เป็นกลุ่ม Smart Shopper ที่ชอบลองของใหม่และมองหาความคุ้มค่า (Value for Money) ซึ่งตรงกับ DNA ของ No Brand ที่นำเสนอเรื่องดังกล่าวเป็นจุดขายสำคัญของตัวเอง
เช่นเดียวกับการมองว่า กระแสเกาหลีในไทยยังไม่แผ่ว การเปิดร้านที่มีบรรยากาศเหมือนยกมาจากโซล ทั้งในแง่ของตัวสินค้า และการดีไซน์บรรยากาศของร้าน ที่นำ Signature ของร้านอย่างสีเหลือง เข้ามาเป็นโทนหลักในการดีไซน์น่าจะดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานในย่านนั้นให้มาเช็กอินและซื้อของได้ง่าย
ที่น่าสนใจก็คือร้าน No Brand ยังเป็นอีกภาพสะท้อนของเทรนด์การเติบโตของสินค้า Own Brand ที่ไม่ใช่แค่มีโอกาสเติบโตในสโตร์ของร้านค้าปลีกเท่านั้น แต่เมื่อแบรนด์เป็นที่นิยมยังสามารถแตกออกมาเป็นร้านค้าปลีกที่ขายเฉพาะสินค้า Own Brand ได้ ซึ่งค้าปลีกในยุโรปหลายรายก็มีการทำออกมาแนวนี้
สำหรับท็อปส์เองการเป็นเชนค้าปลีกรายใหญ่ในตลาด “ฟู้ด รีเทล” สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดของผู้เล่นรายนี้ เพราะนอกจากจะเข้ามาช่วยเติมเต็มในเรื่องของการบริหารจัดการในเรื่องของสินค้าแล้ว ยังถูกวางไว้เป็นตัวสร้างความแตกต่างจากค้าปลีกรายอื่นๆ เพื่อปูทางไปสู่การสร้าง Store Loyalty ในระยะยาวตามยุทธศาสตร์ของการทำตลาดสินค้า Own Brand
ปัจจุบัน ท็อปส์วางโครงสร้างสินค้า Own Brand ไว้อย่างน่าสนใจ เริ่มต้นจากแบรนด์หลัก 3 แบรนด์ คือมายช้อยส์ (My Choice), ท็อปส์ (TOPS) และ สมาร์ทเตอร์ (SmarteR) ที่ครอบคลุมทั้งเรื่องคุณภาพและระดับราคา
นอกจากนี้ ท็อปส์ยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่เป็นสินค้าเฉพาะทางอีกมากมาย อาทิ James The Butcher เชี่ยวชาญเรื่องเนื้อๆ มีเนื้อสัตว์หลากหลายประเภท ทั้งเนื้อวัว เนื้อหมู Natural Pork และเนื้อไก่ปลอดยาปฏิชีวนะ คุณภาพสูง เดอะ เบเกอร์ (The Baker) กลุ่มเบเกอรี่ สแน็คเกอร์ (Snacker) กลุ่มขนมขบเคี้ยว และเชฟซีเลคชั่น (Chef’s Selection) กลุ่มเครื่องปรุงและอาหารพร้อมทาน เป็นต้น
ถือเป็นแนวทางในการสร้าง Own Brand ให้เป็นมากกว่าสินค้าทั่วไป และสะท้อนภาพลักษณ์ของความเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางในแต่ละกลุ่มสินค้าอย่างแท้จริง ซึ่งการมีแบรนด์เฉพาะทางเหล่านี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้มากขึ้นด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ท็อปส์ยังมีการ Co – Creation กับค้าปลีกจากต่างประเทศ อย่างการจับมือกับ FairPrice Group ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกเบอร์ต้นๆ ของสิงคโปร์ เพื่อเปิดมิติใหม่ของการทำ Co-creation สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในรูปแบบ "Cross-Border Partnership" หรือพันธมิตรข้ามพรมแดนที่น่าสนใจ เป็นการนำสินค้า Own Brand ของ FairPrice Group มาวางขายในสาขาของท็อปส์ รวมถึงนำสินค้า Own Brand ของท็อปส์ ไปวางขายใน ห้าง FairPrice ที่สิงคโปร์ ซึ่งเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสในการเติบโตของสินค้า Own Brand ทั้งคู่
เช่นเดียวกับการจับมือกับ Emart ในการนำ No Brand เข้ามาวางขายในท็อปส์ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสิทธิแฟรนไชส์ ร้าน No Brand เข้ามาเปิดในไทย
เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดสินค้า Own Brand แล้ว ปัจจุบันแบ่ง Level ของตลาดออกได้เป็น 2 ระดับ ไล่ตั้งแต่
1.Budget Private Label หรือ Generic Brand เป็นสินค้าที่เกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกใหม่ มุ่งเน้นความคุ้มค่าด้านราคา โดยทำสินค้าออกมาให้มีลักษณะคล้ายกับสินค้าแบรนด์ดัง มีคุณภาพทัดเทียม แต่ขายในราคาที่ต่ำกว่า 30%
สินค้าในกลุ่มนี้ มีโอกาสเติบโตสูง และอาจกลายเป็นคู่แข่งของสินค้าแบรนด์ดังได้ในอนาคต ปัจจุบัน ได้รับความนิยมจากลูกค้า และยังเป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ๆ จำนวนมาก เนื่องจากมีโอกาสทำกำไรให้กับค้าปลีก ได้ค่อนข้างสูง อีกทั้งการบริหารไม่ยุ่งยากซับซ้อน อีกทั้งนิยมใช้เป็นกลยุทธ์ของห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ต
2.Premium Private Label หรือ Value Added Private Label หรือที่บางครั้งเรียกสั้นๆว่า Private Label ผู้ค้าปลีก-ค้าส่งทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Premium Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของร้านค้าปลีก-ค้าส่ง (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer) และวางตำแหน่งสินค้าที่มีคุณภาพใกล้เคียงหรือดีกว่า National Brand
ตัวอย่างสินค้า Premium Private Label ในกลุ่มอาหารเครื่องดื่ม ที่รู้จักยอมรับกันแพร่หลาย Kirkland Signature ของ Costco อย่างวอดก้าของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการเปรียบเทียบในเชิงบวกกับแบรนด์ระดับสูงอย่าง Grey Goose หรือน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์ของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการรับรองจาก USDA ว่าเป็นออร์แกนิก
นอกจากนี้ ก็ยังมีแบรนด์อื่นๆ อาทิ ผลิตภัณฑ์ Premium Private Label ของ Amazon’s Basics หรือผลิตภัณฑ์ แบรนด์ในเมืองไทย ก็มี My Choice ของท็อปส์ส่วนในหมวดหมู่อื่นๆ เช่น กลุ่มเครื่องแต่งกายของผู้ชายอย่างแบรนด์ Pacific Union ในห้างสรรพสินค้า Robinson เสื้อผ้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ในห้างสรรพสินค้า Central แบรนด์ Defy 01 แบรนด์ Maya ในห้าง HomePro เป็นต้น
No Brand ที่ท็อปส์กำลังให้น้ำหนักเพิ่มขึ้นนี้ จะเป็นการปูทางไปสู่การทำตลาด Premium Private Label อย่างชัดกเจนมากขึ้น ซึ่งในระยะยาว เราอาจจะได้เห็นการแยกร้านของสินค้า Own Brand ตัวอื่นๆ ที่มีแนวโน้มการเติบโตดีๆ ตามมาก็เป็นได้...