เป็นที่ทราบกันดีสำหรับนักการตลาดและนักธุรกิจทั่วโลกว่า โมเดล Generic Strategies ของ Michael E. Porter นั้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของสิ่งที่เรียกว่า Strategic Decision Making เสมือนด่านแรกของการตัดสินใจสุดหิน เพราะต้องยอมรับว่าประเด็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงในหมู่ผู้บริโภคและความผันแปรของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ หลายครั้งก็สามารถทำให้คุณไขว้เขวได้ง่ายๆ

โมเดลทางเลือกกลยุทธ์ของ Porter นั้น โดยพื้นฐานจะประกอบไปด้วย กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost-Leadership Strategy) ซึ่งจะกำหนดและควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน เพื่อนำเสนอโปรดักต์ที่มีความคุ้มค่ากว่าให้ตลาด โดยส่วนใหญ่จะสามารถทำกำไรได้และมักจะเป็นตลาดบริโภคที่มีขนาดใหญ่ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ (Differentiation Strategy) มีจุดเด่นอยู่ที่การนำเสนอแบบไม่เหมือนใคร (Unique Offering) โดยที่คุณค่าของสินค้าและบริการนั้นยังตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวดูจะเป็นที่สนใจของแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก เนื่องจากการทำตลาดในปัจจุบัน ยากยิ่งที่จะดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคท่ามกลางแบรนด์มากมายและหน้าใหม่ที่เข้ามาท้าทายอย่างไม่หยุดหย่อน และสุดท้ายที่กลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจ (Focus Strategy) เป็นการจับส่วนตลาดเฉพาะ (Niche Market) เหมาะกับตลาดขนาดเล็ก ซึ่งลักษณะพิเศษของกลยุทธ์นี้ คือ คุณไม่สามารถเลือกใช้กลยุทธ์นี้ได้เดี่ยวๆ แต่จะต้องผสมผสานกับทางเลือกของ Cost Leadership และ Differentiation เป็นที่มาของกลยุทธ์ทางเลือกที่เรียกว่า Cost Focus และ Differentiation Focus ซึ่งแยกย่อยให้เหมาะกับแต่ละสถานการณ์ของแบรนด์

หากย้อนกลับไปในช่วงต้นปี 1990s แบรนด์ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิกของการใช้กลยุทธ์ Cost Leadership ได้จนประสบความสำเร็จไปทั่วโลก คงจะหนีไม่พ้นชื่อของ Dell ซึ่งประสบความสำเร็จด้วยโมเดลการขายแบบ make-to-order คือ การผลิตตามคำสั่งซื้อ ส่งผลให้ต้นทุนของ Dell ต่ำกว่าคู่แข่ง มีความได้เปรียบในแง่ของราคาที่ต่ำกว่า ขณะเดียวกันลูกค้าก็ได้รับสินค้าตามที่ตนเองต้องการ หมายถึงการสร้างความพึงพอใจสูงสุดได้จนทำให้ Dell ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่งในตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือจะเป็นคอนเซ็ปต์ Everyday Low Price ของ Walmart ที่กลายมาเป็นพิมพ์เขียวของธุรกิจรีเทลทั่วโลกในเวลาต่อมา

หรือกระทั่งในรายของ Southwest Airlines นั้นเป็นตัวอย่างที่ดียิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความยั่งยืนไปพร้อมๆ กับรักษาความได้เปรียบทางด้านต้นทุน เพราะสายการบินโลวคอสท์รายนี้ เลือกที่จะเป็นผู้นำด้านต้นทุน ด้วยศาสตร์ของการรักษาความเรียบง่าย (Keep it simple) โดย Southwest Airlines เลือกที่จะตัดต้นทุนการดำเนินงานให้ต่ำกว่าสายการบินทั่วไป ด้วยการเลือกบินด้วย Boeing 737 เท่านั้น วางเส้นทางการเดินทางแบบ Point-to-point และสร้างความยั่งยืนในการแข่งขันของแบรนด์ Low Cost ด้วยกลยุทธ์การสร้างความพรีเมี่ยมให้กับบริการลูกค้า เช่น การไม่มีที่นั่ง First-class หรือการไม่เปิดให้จองที่นั่งได้ก่อน ทำให้ผู้โดยสารไม่ต้องรอคิวผู้โดยสารแต่ละชั้นที่นั่ง เพื่อจะได้ขึ้นเครื่อง เป็นต้น

ทว่าคลื่นลูกใหม่ที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนในศตวรรษที่ 20 ล้วนมีแนวคิดที่น่าสนใจในการสร้างความเติบโต ตัวอย่างเช่น IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดน ที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก ด้วยการตัดสินใจเลือกวางตำแหน่งทางกลยุทธ์ไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้น โดย IKEA นั้นเลือกเจาะกลุ่มตลาดลูกค้าเฟอร์นิเจอร์ที่มีอายุน้อย (Young Furniture Buyers) ซึ่งต้องการสินค้าที่ดูดีมีสไตล์ แต่ราคาย่อมเยาว์ (want style at low cost) เมื่อเลือกทั้ง Target Customer และวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้อย่างชัดเจนแล้ว IKEA ก็เลือกที่จะดำเนินทุกๆ กิจกรรมตามแนวทางของกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนที่ได้วางเอาไว้ ตั้งแต่รูปแบบการขายที่เรียกว่า Self-service model ภายในร้านที่จัดวางสินค้าไว้อย่างชัดเจน หาได้ง่าย หมายความว่า IKEA เลือกที่จะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ยอมแลกการบริการของพนักงานขาย แล้วหันมาบริการตนเอง เพื่อให้ได้ราคาสินค้าที่ถูกกว่าเจ้าอื่น สินค้าเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ถูกดีไซน์ขึ้นมาให้มีต้นทุนต่ำ เป็นโมดูล่าร์และชิ้นส่วน พร้อมประกอบเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นสำเร็จตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย

นอกจากนั้น ด้วยขนาดร้านที่ใหญ่เหมือนโกดังเก็บสินค้า IKEA ยังดิสเพลย์สินค้าทุกชิ้นที่ตนเองจำหน่ายไว้ในห้องจัดแสดงสินค้า ซึ่งมีบรรยากาศเหมือนห้องที่อยู่อาศัยได้จริง ส่งผลให้ลูกค้าจินตนาการตามได้ว่า พวกเขาอยากได้สินค้า IKEA ชิ้นใดและจะไปวางมันไว้ตรงไหน รวมทั้ง IKEA จะไม่คิดราคาเพิ่มสำหรับลูกค้าที่นำสินค้ากลับเอง และขายคานวางหลังคา (Roof Rack) โดยลูกค้าสามารถนำมาแลกเป็นเงินคืนได้ เมื่อกลับมาใช้บริการในครั้งต่อไป

ถึงแม้ว่า IKEA จะเดินหน้ากลยุทธ์ Cost Leadership อย่างเข้มข้น ด้วยการตัดทอนต้นทุนที่ไม่จำเป็นด้านการบริการออกไป แต่ IKEA กลับมีบริการพิเศษที่แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดอย่างสิ้นเชิง อย่างเช่น บริการดูแลเด็ก (In-store child care) และการขยายเวลาให้บริการออกไปนานกว่าเจ้าอื่นๆ ซึ่งสาเหตุหลักของการให้บริการพิเศษเหล่านี้ เป็นเพราะความต้องการของลูกค้าล้วนๆ เนื่องจากทาร์เก็ตของ IKEA นั้นมีอายุน้อย ไม่ได้มีฐานะร่ำรวย มีแนวโน้มว่าจะมีบุตร (แต่ไร้แววของการจ้างพี่เลี้ยง) ทำให้ IKEA จัดพื้นที่ Child Care เอาไว้ และเนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ IKEA ต้องทำงานหาเลี้ยงชีพ ทำให้พวกเขามีเวลาการเลือกซื้อของแตกต่างไปจากแม่บ้านทั่วไป

ดังนั้น หากแบรนด์ของคุณต้องการเลือกกลยุทธ์ Cost Leadership เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน คุณต้องไม่ลืมว่า 1) พยายามลงทุนในเทคโนโลยีที่จะช่วยให้ต้นทุนของธุรกิจต่ำลงได้ 2) สร้างระบบโลจิสติกส์อันเปี่ยมไปด้วยประสิทธิภาพ 3) หาฐานการผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ำ (ทั้งแรงงาน วัตถุดิบ และสิ่งอำนวยความสะดวก) รวมถึงหนทางที่จะสร้างความยั่งยืน ผ่านการลดต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน คือ คุณตัดต้นทุนให้ต่ำกว่าได้ แต่อย่าลืมตัวลดคุณภาพลงไป จนลูกค้ารู้ทัน

ทางด้าน กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ (Differentiation Strategy) นั้นอาจจะมีกรณีศึกษามากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่ทั่วโลกต่างยอมรับและมีสาวกรอคอยการออกสินค้าใหม่ๆ อย่าง Apple ซึ่งมีหัวใจสำคัญอยู่ที่การสร้างความแตกต่างตั้งแต่สินค้า ดีไซน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไปจนถึงประสบการณ์ที่บ่อยครั้งสาวก Apple ยอมรับว่า พวกเขาไม่เคยคิดว่าจะได้ประสบการณ์แบบนี้จากแบรนด์ใดอีก

อย่างไรก็ตาม จากความสำเร็จในการสร้างพื้นที่ตลาดขึ้นมาใหม่ (Creating New Market Space) ของ iPhone สมาร์ทโฟนเบอร์หนึ่งของจาก Apple ยังมีคู่แข่งขันที่เบียดมาอย่างสูสี นั่นก็คือ Samsung ซึ่งแทบไม่มีใครคาดคิดว่าแบรนด์สัญชาติเกาหลีรายนี้จะสามารถสร้างยอดขายโทรศัพท์สมาร์ทโฟนไล่ตามมาเป็นเบอร์สองของตลาดโลก แต่ด้วยกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่เฉียบคมและแม่นยำ ทำให้กรณีศึกษาของ Samsung น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง

อาจกล่าวได้ว่า Samsung มิใช่เจ้าแรกที่นำโปรดักต์อย่างสมาร์ทโฟนออกสู่ตลาด แต่ Samsung คือ The Ultimate Fast Follower หรือผู้ตามที่ชาญฉลาดและฉับไว หมายความว่า พวกเขามักจะมองสินค้าใหม่ๆ หรือนวัตกรรมที่คู่แข่งขันนำออกสู่ตลาด ศึกษาพฤติกรรมและผลตอบรับ จากนั้น Samsung ก็จะผลิตสินค้าที่เป็นนวัตกรรมในแบบของตัวเองออกมาวางจำหน่าย (Their own version of that innovation) เห็นได้ชัดจาก Flagship Product อย่าง Samsung Galaxy S4 ที่มาพร้อมหน้าจอซึ่งใหญ่กว่าของคู่แข่ง และฟีเจอร์ที่พรั่งพร้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งข่าวที่แว่วมาว่า Samsung กำลังหาหนทางเป็นผู้ผลิตซอฟท์แวร์ใน Silicon Valley เพื่อพัฒนาซอฟท์แวร์ของตนเองให้ได้คุณภาพและประสบความสำเร็จได้พอๆ กับที่พวกเขาสามารถนำพา Hardware ต่างๆ ภายใต้แบรนด์ Samsung ไปสร้างการยอมรับในตลาดโลกมาได้แล้ว

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงและกระแสการท้าทายของโลกในยุคดิจิตอล ทำให้แบรนด์ทั่วโลกต่างจำเป็นต้องปรับตัว เพราะคู่แข่งขันหลายรายทั้งหน้าใหม่และเก่าต่างเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือก่อกระแสความนิยมในหมู่ผู้บริโภคด้วยการสร้างพื้นที่ตลาดขึ้นเสียใหม่ ดังนั้น หากคุณต้องการเลือกใช้กลยุทธ์ Differentiation คุณต้องไม่ลืมว่า 1) แบรนด์จำเป็นต้องมีการวิจัยค้นคว้าเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ รวมถึงการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมออกสู่ตลาด ในประเด็นนี้จะเห็นได้ว่า Samsung มีสถิติการจดสิทธิบัตรมากเป็นอันดับสองรองจาก IBM ซึ่งหนึ่งในนั้นเป็นเทคโนโลยีซึ่งถูกบรรจุอยู่ในสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่อย่าง Galaxy S4 อีกด้วย 2) คุณจำเป็นต้องมีความสามารถที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีคุณภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน และ 3) ความแตกต่างนั้นจะต้องแปรเปลี่ยนออกมาเป็นยอดขายได้ โดยต้องอาศัยความเข้าใจของตลาดต่อคุณค่าที่แตกต่าง ซึ่งแบรนด์ต้องการนำเสนอ ตัวอย่างเช่น Samsung Note ที่เป็นผลมาจาก Market Research ของบริษัทที่พบว่า ผู้บริโภคในเอเชียส่วนใหญ่ต้องการดีไวซ์ที่พวกเขาสามารถใช้ปากกาเขียนได้ เพราะมันทำให้พวกเขาเขียนตัวอักษรต่างๆ ได้ง่ายกว่าการพิมพ์ Samsung ได้พัฒนาข้อมูลดังกล่าวจนออกมาเป็นส่วนผสมใหม่ที่เรียกว่า Phablet มาจาก Phone + Tablet และกลายเป็นสินค้ายอดนิยมชนิดที่ใครก็คาดไม่ถึง

สำหรับกลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจ (Focus Strategy) นั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแยกแยะให้ออกว่า คุณต้องการเป็นผู้นำในตลาด Niche Market ทางด้านใด ไม่ว่าจะเป็นด้านต้นทุนหรือด้านความแตกต่าง แต่ไม่ได้เป็นเพราะขนาดองค์กรที่เล็กเท่านั้น จึงจะบังคับให้ต้องใช้กลยุทธ์นี้ ทว่าแบรนด์จะต้องเข้าใจความต้องการเฉพาะของ Target Market นั้นเป็นอย่างดี ดีและลึกซึ้งกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด

การดำเนินกลยุทธ์ที่มุ่งจุดสนใจในตลาด Niche นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องหา Sweet Spots หรือจุดที่เป็นความต้องการเฉพาะของตลาดๆ นั้นให้เจอ เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่แพงกว่าแบรนด์อื่นๆ ดังจะเห็นได้จากความสำเร็จของไลน์สินค้า Luxury Car จากบริษัท Toyota Motor ซึ่งได้ทำการสำรวจตลาดผู้บริโภคในสหรัฐฯ แล้วพบว่า ยังมีช่องว่างทางการตลาดของรถยนต์ที่มีคุณภาพและภาพลักษณ์ความหรูหราทัดเทียมกับ Mercedes Benz แต่ขายในราคาที่ต่ำกว่า เมื่อเห็นช่องว่างดังกล่าว Toyota จึงไม่เลือกทำตลาดรถยนต์ที่มีคุณภาพเหนือกว่าแต่ราคาย่อมเยาว์ออกมา แต่เลือกที่จะผลักดันรถยนต์ยี่ห้อ Lexus โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวทางการขายที่สื่อสารให้เห็นว่า ลูกค้าที่ซื้อ Lexus เป็นลูกค้าที่ฉลาดเลือก จนต่อมากลายเป็นแบรนด์ที่โด่งดังและประสบความสำเร็จไปทั่วโลก

ประเด็นสำคัญของการทำตลาด Niche Market ด้วยกลยุทธ์ที่มุ่งจุดสนใจยังต้องคำนึงถึงการหากำไรจากความต้องการที่เฉพาะเจาะจงลงเรื่อยๆ (The New Niche) ซึ่งมาพร้อมกำลังซื้อที่มากกว่าเดิม พวกเขายอมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้ในสิ่งที่ต้องการ มีส่วนร่วมในการเลือกสรรและสร้างสรรค์สินค้าด้วยซ้ำไป

อย่างไรก็ตาม การเดินเกมเพื่อสร้างชัยชนะในการแข่งขันด้วยกลยุทธ์ทั้ง 3 ทางเลือก อาจจะมิใช่สูตรสำเร็จตายตัวที่แบรนด์จะต้องยึดถือ เพราะในแง่ของทฤษฎีหรือองค์ความรู้ด้านการตลาดยังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หากแต่กรณีศึกษาเหล่านี้น่าจะเป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจสมัยใหม่ที่เทคโนโลยีและยุคดิจิตอลได้เข้ามาทลายกำแพงระหว่างตลาดและผู้บริโภค ซึ่งอาจหมายถึงการกำหนดกลยุทธ์ในอนาคตที่จะมีรูปแบบมากขึ้นกว่าเดิม