ช้าง สิงห์ ลิง ไก่ รวมถึงอีกสารพัดสัตว์ ที่ถูกนำมาตั้งชื่อเป็นแบรนด์ หรือเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์สินค้า เชื่อว่าคงคุ้นชิน และผ่านเข้าไปยังต่อมการรับรู้ของผู้บริโภคทุกรุ่น ทุกวัยได้เป็นอย่างดี เพราะสิงห์สาราสัตว์เหล่านั้นถูกใช้ตั้งเป็นชื่อแบรนด์ หรือถูกใช้มาเป็นสัญลักษณ์ในการทำตลาดมาตั้งแต่อดีต มีประสบความสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง แต่กลยุทธ์การตั้งชื่อแบรนด์ด้วยสัตว์ต่างๆ นี้ ก็ยังถูกใช้ เพราะสามารถสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะสินค้าที่เจาะตลาดแมส ที่กลยุทธ์นี้ถูกนำมาสร้างความจดจำได้เป็นอย่างดี

ภาษาการตลาด เรียกกลยุทธ์ที่ใช้สัตว์มาตั้งชื่อเป็นแบรนด์ หรือมาใช้เป็นสัญลักษณ์ในการทำตลาดว่า กลยุทธ์ “The Zoo” ซึ่งข้อดีของการใช้ชื่อแบรนด์เป็นสัตว์นั้น ลองไล่เลียงกันดูแล้วจะพบว่า

1.ช่วยให้จดจำแบรนด์ได้ง่าย เพราะเป็นสิ่งที่คุ้นเคยกันมานาน

2.ไม่เพียงเท่านั้น ยังสามารถบอกคุณสมบัติเด่นบางอย่างของสินค้าได้ด้วย อาทิ มีความคงทนเหมือนแรด มีพลังดุจช้างสาร หรือถ้าเป็นแฟ้มเก็บเอกสาร ก็ทนทานได้เหมือนช้างที่เป็นชื่อแบรนด์สินค้า ตัวอย่างที่เกี่ยวกับเรื่องนี้จากบทความของ Georgia Wells ใน The Wall Street Journal ที่เคยเขียนเอาไว้เมื่อหลายปีก่อน ให้มุมมองไว้น่าสนใจ โดยเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมไอที ที่นำกลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้อย่างได้ผล เพราะสามารถขยายคุณลักษณะต่างๆ ได้ค่อนข้างดี อาทิ การสะท้อนความรู้ ความรวดเร็ว ความคงทน และความจงรักภักดี เป็นต้น

3. การเลือกใช้สัตว์มาทำการตลาดหรือตั้งเป็นชื่อแบรนด์นั้น ยังช่วย Induce หรือชักจูงเข้าสู่ด้านอารมณ์ของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

4.บางครั้ง สัตว์ที่นำมาใช้ยังทำให้สามารถสร้างการ Relate กับคุณสมบัติของสินค้าได้ง่ายขึ้น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพกก็คือ การทำตลาดของกาวซีเมนต์เวเบอร์ ที่หากใช้ชื่อเวเบอร์อย่างเดียว กลุ่มเป้าหมายที่เป็นช่าง หรือคนที่อยู่ในต่างจังหวัดจะไม่รู้ว่าสินค้าตัวนี้เป็นอะไร มีคุณสมบัติเด่นอย่างไร แต่เมื่อ เติมท้ายชื่อด้วยสัตว์ เป็น “เวเบอร์ ตราตุ๊กแก” การสร้างภาพจำเกี่ยวกับแบรนด์ หรือตัวสินค้าก็เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น เพราะใครๆ ก็รับรู้ว่า คุณสมบัติเด่นอย่างหนึ่งของสัตว์เลื้อยคลานอย่างตุ๊กแก มีตีนที่ค่อนข้างเหนียว ยึดก่อกำแพง หรือเพดานบ้านแบบไม่หลุด เมื่อนำมาใช้เป็นชื่อแบรนด์ จึงสามารถสร้างการเชื่อมโยงมาสู่คุณสมบัติเด่นของตัวสินค้าคือกาวซีเมนต์ที่ใช้ในการปูกระเบื้องได้เป็นอย่างดี

ในโลกการตลาด มีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการใช้สัตว์มาตั้งชื่อเป็นแบรนด์ มีหลายกรณีศึกษาที่กลายเป็นเรื่องคลาสสิกที่ยังถูกพูดถึงจนทุกวันนี้ โดยเฉพาะกับการปะทะกันของแบรนด์สารพัดสัตว์.......

“สัตว์” กับ สงครามเบียร์ในตำนาน

การปะทะกันของช้างกับสิงห์ในสงครามเบียร์ช่วงเกือบ 20 ปีที่แล้ว กลายเป็นกรณีศึกษาที่สุดคลาสสิกกรณีหนึ่ง ในครั้งนั้น สิงห์ที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดเบียร์มานาน ถูกท้าทายจากผู้ท้าชิงอย่างช้าง ที่เข้ามาโจมตีในจุดอ่อนของสิงห์ จุดอ่อนที่ว่านี้ประกอบไปด้วย

1.แบรนด์อิมเมจ ซึ่งช้างรู้ดีว่า ด้วยแบรนด์อิมเมจของสิงห์ ทำให้ไม่สามารถขยับเรื่องราคาได้มากนัก จึงโจมตีด้วยกลยุทธ์ราคาที่มีการวางราคาขายต่ำกว่า ชนิดที่ไม่เคยมีมาก่อนในบ้านเรา นั่นคือการขายเบียร์ 3 ขวด 100 บาท ซึ่งสิงห์ไม่สามารถทำอย่างนั้นได้

2.ช้าง โจมตีอีกจุดแข็งหนึ่งคือ เรื่องของดิสทริบิวชั่น โดยมีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งไม่แพ้กัน และใช้เรื่องของเหล้าพ่วงเบียร์เข้ามาเป็นตัวผลักดัน

ผลก็คือ ส่วนแบ่งตลาดของช้างขยับเพิ่มขึ้นอย่างน่ากลัว จนสิงห์ต้องหาทางปกป้องตลาดของตัวเองด้วยการส่งเบียร์ตัวใหม่ คือเบียร์ลีโอที่ใช้เสือดาวลีโอเป็นสัญลักษณ์ เข้ามาต่อกรด้วย กลายเป็นการจับเอาเสือดาวมาชนกับช้าง แต่ด้วยในช่วงนั้นคอเบียร์บ้านเรานิยมดื่มเบียร์รสเข้มที่มีดีกรีสูงๆ เบียร์ลีโอที่มีรสนุ่มจึงทำได้ไม่ดีนัก

เบียร์ตัวที่ 2 ที่มีรสเข้มและดีกรีสูงกว่าอย่างซูเปอร์ลีโอ ที่มีสัญลักษณ์เป็นเสือดาวเช่นเดียวกันจึงถูกส่งตามมาประกบ เรียกได้ว่าใช้เสือดาวถึง 2 ตัวในการไล่งับช้าง ด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่เหมือนกัน เป็นการต่อสู้ที่เร้าใจ

แม้ในช่วงแรก เสือดาวลีโอ ยังโชว์ฟอร์มได้ไม่เต็มที่นัก แต่เมื่อใช้เวลาสร้างภาพลักษณ์ และปรับให้เข้าที่เข้าทาง ประกอบกับเทรนด์ของการดื่มเบียร์ไหลมาสู่เบียร์รสนุ่ม ทำให้ลีโอผงาดขึ้นมาเป็นเจ้าตลาด จนช้างต้องมีการปรับภาพ ลักษณ์ และรสชาติหลายครั้ง ก่อนที่จะมาลงตัวในภาพลักษณ์ใหม่เมื่อปีที่แล้ว และเริ่มไล่กวดลีโออย่างสนุก   

เชื่อเหอะ ไม่ว่าช้างจะชนกับสิงห์หรือชนกับเสือดาว ผลสุดท้ายแล้ว มันทำให้ตลาดเบียร์บ้านเราเติบโตได้อย่างต่อเนื่องจนมูลค่าตลาดทะลักเกินหลักแสนล้านบาทไปแล้วในปัจจุบัน.....

เมื่อ “จ้าวช้าง”

ไล่บี้สารพัดสัตว์ในตลาดถ่านไฟฉาย

ร่วม 40 ปีที่แล้ว ตลาดใหญ่ของถ่านไฟฉายบ้านเรา ยังคงเป็นถ่านก้อนใหญ่ที่เป็นแมงกานีส สำหรับใช้กับวิทยุทรานซิสเตอร์ หรือกระบอกไฟฉาย ครั้งนั้น ตลาดถ่านไฟฉายเต็มไปด้วยแบรนด์สารพัดสัตว์ แยกกันคุมตลาดแต่ละภาคอย่างชัดเจน

แบรนด์ถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่อยู่ในตลาด ต่างก็มีความแข็งแกร่งในแต่ละพื้นที่แยกกันออกไป อาทิ ถ่านไฟฉายตรากบ จะมียอดขายดีในพื้นที่ภาคกลาง และภาคตะวันออก เป็นหลัก ถ่านไฟฉายตราม้าขาว โด่งดังในพื้นที่ภาคกลางตอนบน หรือภาคเหนือตอนล่าง ถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ แข็งแกร่งในพื้นที่เขตภาคเหนือ และถ่านไฟฉายตรารักชาติ จะเป็นที่รู้จัก และยอมรับอย่างกว้างขวางในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นต้น

สารพัดสัตว์ที่ถูกนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ถ่านไฟฉายในช่วงนั้น ถือว่าตรงกับสูตรสำเร็จ เพราะเข้ามาช่วยสร้างความจดจำในกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมสซึ่งกระจายอยู่ทั่วประเทศได้เป็นอย่างดี ด้วยเพราะชื่อ และสัญลักษณ์ที่สื่อง่ายๆ กลายเป็นที่จดจำตั้งแต่ครั้งแรกที่รู้จัก

เรียกได้ว่า แบรนด์สัตว์ท้องถิ่นเหล่านั้น เพลิดเพลินกับการตักตวงยอดขายอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนที่จะเกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อยักษ์ใหญ่อย่างพานาโซนิค ที่ครั้งนั้นยังใช้แบรนด์เนชั่นแนล เข้ามาร่วมแชร์ในตลาดด้วย

ครั้งนั้น เนชั่นแนล มีการทำวิจัย และพบว่า ผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะคนในต่างจังหวัด จะคุ้นชินกับแบรนด์ถ่านไฟฉายที่นำสารพัดสัตว์มาเป็นแบรนด์ เนชั่นแนล วิจัยต่อไปว่า หากจะลงตลาดนี้ จะใช้สัตว์อะไรดีที่น่าเกรงขาม และสื่อถึงตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี

ร้อยทั้งร้อย ตอบว่า ต้องสัตว์อย่างช้างสิ ที่มีภาพของการเป็นสัตว์ทรงพลัง สามารถเชื่อมโยงมาสู่สินค้าอย่างถ่านไฟฉายที่ขายในเรื่องของพลังไฟได้เป็นอย่างดี

แบรนด์เนชั่นแนล จ้าวช้าง จึงถูกส่งเข้ามาปะทะกับถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น การเข้าตลาดของจ้าวช้างมาแบบเต็มลูกสูบ ไล่ตั้งแต่การสร้างระบบจัดจำหน่ายขึ้นมาใหม่ให้แตกต่างจากการขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ทำอยู่เดิม โดยคัดเลือกยี่ปั๊วสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ให้เป็นคีย์ดีลเลอร์เพื่อจัดจำหน่ายในแต่ละพื้นที่ แบบแบ่งโซน

คีย์ดีลเลอร์เหล่านั้น ไม่เพียงทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าโชวห่วยในพื้นที่เท่านั้น ยังเป็นแขนขาในการทำ “Localize Marketing” ในพื้นที่ โดยเข้าไปหาผู้นำหมู่บ้านอย่างกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน เพื่อยึดเป็น Influencer ในชุมชน

ผลจากการรุกแบบเต็มรูปแบบ ทำให้พานาโซนิค ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายก้อนใหญ่ได้แบบยาวนานจนถึงทุกวันนี้......