โลกธุรกิจยุคใหม่ Social Media เข้ามามีบทบาทต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การตัดสินใจซื้อ และการแข่งขันของแบรนด์ ซึ่งการปรับตัวของธุรกิจไม่ได้อยู่ที่การใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อสื่อสารให้เข้าถึงคนจำนวนมากเท่านั้น แต่อยู่ที่การเข้าใจว่าเสียงบนโลกออนไลน์กำลังสะท้อนความต้องการ ความคาดหวัง และปัญหาบางอย่างของผู้บริโภค
          
ข้อมูลเหล่านี้คือจุดตั้งต้นของ Social Listening ที่ช่วยให้แบรนด์มองเห็นมากกว่ากระแสความนิยม แต่เข้าใจผู้บริโภคได้ลึกขึ้น และนำความเข้าใจนั้นไปต่อยอดเป็นกลยุทธ์การตลาด การพัฒนาบริการ ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์ที่นำไปสู่คุณค่าทางธุรกิจในระยะยาว
          
“ไปรษณีย์ไทย” เป็นอีกภาพสะท้อนของการใช้พลังบนโลกโซเชียลให้มีความหมายมากกว่าการสร้างการรับรู้ และเมื่อความท้าทายของธุรกิจในวันนี้ไม่ได้จบลงที่การรักษาความนิยม แต่คือการเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์บน Social Media ให้เชื่อมโยงกับการใช้บริการจริงและความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว เป็นโจทย์ที่ไปรษณีย์ไทยกำลังขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ RelationSHIFT ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจโลจิสติกส์ที่ต้องก้าวไปไกลกว่าการรับส่งพัสดุ โดยหนึ่งในเป้าหมายสำคัญคือการก้าวสู่ “Lifestyle Logistics Brand” ที่จะทำให้ไปรษณีย์ไทยขยับเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น

ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด กล่าวถึงทิศทางการขับเคลื่อนองค์กรของไปรษณีย์ไทยที่กำลังขยับจากผู้ให้บริการขนส่งสู่ Lifestyle Logistics Brand เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและการเติบโตของผู้คนที่มีเป้าหมายเดียวกัน คือการนำศักยภาพของเครือข่ายไปรษณีย์ไทยมาสร้าง Life Value หรือคุณค่าที่มากขึ้นให้กับผู้ใช้บริการและภาคธุรกิจ ผ่าน 4 แกนหลัก ได้แก่
          
1) Network ต่อยอดเครือข่ายจัดส่งทั่วประเทศสู่ Life Network เชื่อมโยงผู้คน ธุรกิจ และโอกาสทางการค้า

2) Digital นำเทคโนโลยีและข้อมูลมาเชื่อมต่อ Customer Journey เพื่อเพิ่มความสะดวก รวดเร็ว แม่นยำ และปลอดภัย เช่น D/ID หรือ Digital Post ID

3) Ecosystem ยกระดับบทบาทสู่ Business Partner ผ่าน THP Fulfillment และความร่วมมือกับพันธมิตร และ

4) Experience สร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง เช่น การรับพัสดุถึงบ้าน การติดตามสถานะ ไปจนถึงบริการจัดส่งที่หลากหลาย เพื่อเปลี่ยนจากการให้บริการรายครั้งสู่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
          
“เรานำจุดแข็งที่มีมานานกว่า 144 ปี มาต่อยอดด้วยเทคโนโลยีและบริการรูปแบบใหม่ เพื่อให้ไปรษณีย์ไทยไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ที่ผู้คนนึกถึงเมื่อต้องส่งของ แต่เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้าง Life Value ทั้งการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ การสร้างโอกาสทางธุรกิจ และการเติบโตของผู้ประกอบการ รวมถึงองค์กรที่ต้องการโซลูชันด้านข้อมูลและการจัดส่ง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่การทิ้งรากฐานเดิม แต่เป็นการนำเครือข่าย ความน่าเชื่อถือ และความเข้าใจคนไทยมาผสานกับ Digital และ Business Ecosystem เพื่อสร้างบทบาทใหม่ให้กับไปรษณีย์ไทย สำหรับเรา “การส่ง” ไม่ได้จบลงเมื่อสิ่งของถึงมือผู้รับ แต่คือการส่งต่อความสัมพันธ์ โอกาส และคุณค่าที่สร้างความหมายให้กับชีวิตของผู้คน” ดร.ดนันท์ กล่าว

Social Listening จากการสื่อสารสู่การเข้าใจลูกค้า
หนึ่งในภารกิจสำคัญคือการขับเคลื่อนการใช้ Social Media โดยบูรณาการการสื่อสาร การตลาด และการบริการเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ (Seamless Integration) ผ่านแคมเปญ “EMS เพื่อ SME พิเศษกว่าแค่ส่งด่วน” ที่ตอกย้ำบทบาทการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ ภายใต้ความพิเศษ 3 เรื่อง คือ “เข้าใจพิเศษ–ใส่ใจพิเศษ–เข้าถึงพิเศษ” เพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการ SME ไทยให้เติบโตและแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเน้น 2 กลยุทธ์หลัก คือ

1.Consumer Intelligence & Community Ecosystem ยกระดับ Social Media สู่ Listening Post และ Strategic Hub สำหรับ SME โดยใช้ Social Listening และ Social Care รับฟังปัญหาและความต้องการของลูกค้า พร้อมสร้าง Knowledge Sharing Hub ถ่ายทอดความรู้การขายออนไลน์

2.Customer Service & Data-Driven Personalization เชื่อมโยงข้อมูล Social Media กับ Data Platform เพื่อพัฒนาการตลาดเฉพาะบุคคลและสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

ดร.ดนันท์ มองความสำเร็จของการใช้ Social Media ไม่ได้วัดจากปริมาณปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาด้วยว่า Engagement เหล่านั้นสามารถต่อยอดไปสู่การใช้บริการและสร้างคุณค่าทางธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด ไปรษณีย์ไทยจึงให้ความสำคัญกับการแยกแยะระหว่าง Engagement ที่สร้างการรับรู้ กับ Engagement ที่สะท้อนความต้องการใช้บริการจริง เป็นจุดเชื่อมโยงการเปลี่ยนเสียงตอบรับบนโลกออนไลน์ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
          
สำหรับ Engagement ที่ดี (General/ Vanity Engagement) เป็นปฏิสัมพันธ์เชิงปริมาณ เช่น ยอดไลก์ แชร์ หรือคอมเมนต์ทั่วไป ซึ่งวัดผลในเชิงการสร้างการรับรู้ (Awareness) แต่ไม่ได้การันตีว่าจะเกิดรายได้หรือเปลี่ยนเป็นผู้ใช้บริการจริง และ Engagement ที่มีคุณค่าทางธุรกิจ (Business-Value Engagement) เป็นปฏิสัมพันธ์เชิงลึกที่เกิดขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายที่ใช่และมีเจตนาซื้อจริง (High-Intent Audience) เช่น เจ้าของธุรกิจ SME หรือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เข้ามาคอมเมนต์ถามอัตราค่าบริการ ค่าส่งพัสดุ น้ำหนักพัสดุ หรือสะท้อน Pain Point เรื่องต้นทุน การันตีได้ว่าคนกลุ่มนี้มีความสนใจที่พร้อมจะแปลงเป็นลูกค้า (Conversion) สูงมาก
          
ขณะที่การเชื่อมโยง Social Engagement สู่การใช้บริการจริง และ Customer Value ของไปรษณีย์ไทย เมื่อเกิด Social Engagement ที่มีคุณค่าทางธุรกิจขึ้นแล้ว ไปรษณีย์ไทยไม่ได้ปล่อยแค่บนหน้าจอ แต่ดึงลูกค้าเข้าสู่การใช้งานจริงผ่าน 3 ขั้นตอน คือ

1.เปลี่ยนความสนใจให้เป็นโซลูชันทันที เมื่อกลุ่มเป้าหมายแสดงตัวว่าสนใจเรื่องต้นทุนหรือความปลอดภัยของสินค้า

2.ส่งมอบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดและการขายเฉพาะบุคคล ผ่านระบบ CRM หรือระบบสมาชิก POST Family เปลี่ยน Engagement ให้เป็นยอดใช้บริการจริงผ่านแคมเปญที่กระตุ้นความต้องการโดยตรง หรือเกิดการใช้บริการซ้ำได้ง่ายขึ้น

3.สร้างคุณค่าระยะยาวให้ลูกค้า การดูแลต่อเนื่องเพื่อเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าประจำผ่านสิทธิประโยชน์และฟังก์ชันที่ช่วยลดต้นทุนธุรกิจ ทำให้ไปรษณีย์ไทยเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่ไม่ใช่แค่ผู้รับส่งพัสดุ
          
หัวใจสำคัญจึงไม่ใช่การทำให้ Social Media มีบทสนทนามากที่สุด แต่คือการมองว่าปฏิสัมพันธ์แบบใดมีความหมายต่อธุรกิจ Engagement ทั่วไป เช่น ยอดไลก์ แชร์ หรือคอมเมนต์ ช่วยสร้างการรับรู้ได้ ขณะที่ Business-Value Engagement มาจากกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการชัดเจน เช่น ผู้ประกอบการที่สอบถามอัตราค่าบริการ น้ำหนักพัสดุ หรือสะท้อนปัญหาด้านต้นทุน ซึ่งเป็นสัญญาณที่นำไปสู่โอกาสในการเปลี่ยนความสนใจเป็นลูกค้าได้มากกว่า

RelationSHIFT สร้าง Social Power สู่ Real Experience ในทุก Moment
หากมองเส้นทางการสร้างแบรนด์จาก Engagement – Loyalty - Brand Love วันนี้ไปรษณีย์ไทยกำลังอยู่ในช่วงของการพัฒนา Loyalty จากความคุ้นเคยและความไว้วางใจสู่ความผูกพันที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยมีเป้าหมายสำคัญคือการก้าวไปสู่ Brand Love เพราะสำหรับแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 144 ปี สิ่งสำคัญไม่ใช่เพียงการทำให้คนรู้จัก แต่คือการทำให้แบรนด์ยังคงมีความหมายในชีวิตของผู้คน
          
จากการได้รับรางวัล “2026 Thailand’s Most Admired Brand” อันดับ 1 ในหมวดบริการขนส่ง กลุ่มขนส่งพัสดุภัณฑ์ชิ้นเล็ก (B2C) ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 จากการวิจัยของ BrandAge สะท้อนถึงความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อไปรษณีย์ไทย ซึ่งไปรษณีย์ไทยมองว่า Loyalty ไม่ควรหยุดอยู่เพียงการกลับมาใช้บริการซ้ำ จึงเป็นที่มาของแนวคิด RelationSHIFT ที่มุ่งเปลี่ยนจาก Volume-Based Growth สู่ Value-Based Growth โดยนำข้อมูล CRM เทคโนโลยี AI และความเข้าใจลูกค้ามาพัฒนาบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงจุดมากขึ้น
          
“เราต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่มากกว่าการใช้บริการ เช่น การที่ผู้ประกอบการมองไปรษณีย์ไทยเป็น Business Partner ในการเติบโต หรือลูกค้าทั่วไปที่ใช้บริการในหลากหลายช่วงเวลาของชีวิต ทั้งการส่งของ การซื้อขายออนไลน์ หรือการใช้พื้นที่ POST Café ตลอดจนชุมชนที่อาศัยเครือข่ายไปรษณีย์ไทยเชื่อมโยงสินค้าและโอกาสสู่ตลาดที่กว้างขึ้น เป้าหมายของไปรษณีย์ไทยในปีนี้จึงไม่ใช่เพียงการทำให้คนเลือกใช้บริการ แต่ต้องการให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต โดย Engagement คือการสร้างปฏิสัมพันธ์ Loyalty คือการทำให้ลูกค้าเลือกกลับมา และ Brand Love คือความผูกพันที่ทำให้ผู้คนอยากเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ เพื่อให้คนทุก Generation ค้นพบคุณค่าของไปรษณีย์ไทยในแบบของตัวเอง เพราะเป้าหมายของเราไม่ใช่เพียง ‘ให้คนเลือกเรา’ แต่คือ ‘ให้คนรู้สึกว่าเติบโตไปกับเรา’”
          
ดร.ดนันท์ กล่าวเสริมว่า ปีนี้สิ่งที่ไปรษณีย์ไทยให้ความสำคัญ คือการทำให้ Social Power ของแบรนด์มีความต่อเนื่องและมีความหมายมากขึ้น และมองว่า Social Media ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางสื่อสาร แต่เป็นอีกหนึ่ง Touchpoint ที่ทำให้เข้าใจเสียงของผู้ใช้บริการ และนำเสียงเหล่านั้นมาพัฒนาบริการและประสบการณ์จริง โดย Strategic Continuity ที่ให้ความสำคัญเป็นอย่างแรกคือ People- Centric Communication ที่ยังยึดหลักเดิมว่าต้องสื่อสารในสิ่งที่มีประโยชน์และเกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้คน แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือความละเอียดในการเข้าใจแต่ละกลุ่มมากขึ้น ทั้งการเลือก Content ให้เหมาะกับแต่ละ Platform การทำเนื้อหาที่ตรงประเด็น เข้าใจง่าย และการนำ Feedback จาก Social กลับมาปรับปรุงบริการจริง ดังนั้น Social ของไปรษณีย์ไทยจึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้าง Engagement แต่ทำหน้าที่เป็น Listening Post ขององค์กรด้วย

อย่างไรก็ตาม Social Power จะยั่งยืนไม่ได้ถ้าเกิดจาก Content เพียงอย่างเดียว วันนี้ไปรษณีย์ไทยจึงพยายามเชื่อม Social Experience เข้ากับ Service Experience มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Digital Technology, CRM, Data และทุก Touchpoint เพื่อเข้าใจผู้ใช้บริการ และนำความเข้าใจนั้นไปพัฒนาบริการและโซลูชันใหม่ๆ ทิศทางนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ RelationSHIFT ในปี 2569 ที่ไปรษณีย์ไทยกำลังเปลี่ยนจาก Volume-Based Growth ไปสู่ Value-Based Growth โดยใช้ข้อมูล ความเข้าใจลูกค้า และความสัมพันธ์กับพันธมิตรเป็นฐานในการสร้างคุณค่าใหม่

ในปีที่ผ่านมา ไปรษณีย์ไทยพิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถรักษาพลังของแบรนด์บน Social Media ได้ แต่ปี 2569 มีความท้าทายเพิ่มมากขึ้นคือทำอย่างไรให้แบรนด์ยัง “Relevant” กับชีวิตของคนไทยที่เปลี่ยนเร็วขึ้น เพื่อเชื่อมโยงกับการขยับบทบาทของไปรษณีย์ไทยไปสู่ Lifestyle Logistics Brand ซึ่งไม่ได้มองตัวเองเพียงเป็นผู้ให้บริการขนส่ง แต่ต้องการเป็นผู้เชื่อมโยงสินค้า บริการ ข้อมูล ผู้คน ธุรกิจ ชุมชน และโอกาส ผ่านเครือข่ายที่มีอยู่ทั่วประเทศ

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงของไปรษณีย์ไทย คือการขยายบทบาทจาก Physical Logistics สู่ Digital และ Information Logistics ผ่านบริการ D/ID รหัสจัดส่งดิจิทัล 6 หลัก Prompt Post สำหรับการจัดการเอกสาร และ Postman Cloud ที่ต่อยอดศักยภาพบุรุษไปรษณีย์ผ่าน 3 โซลูชัน ได้แก่ Survey บริการสำรวจทรัพย์สิน เก็บข้อมูล เอกสาร และยืนยันตัวตน Express บริการรับ-ส่งสิ่งของแบบ Point to Point ทั้ง Same Day, Next Day และสินค้ามูลค่าสูง และ Matching บริการเชื่อมโยงสินค้าและบริการของพันธมิตรกับความต้องการของลูกค้า โดยอาศัยความเชี่ยวชาญและความคุ้นเคยกับพื้นที่ของพี่ไปรฯ เพื่อให้เครือข่ายไปรษณีย์ไทยสามารถดูแลได้มากกว่าการขนส่ง

ดร.ดนันท์ ย้ำว่า สิ่งสำคัญคือ Moment ที่เกี่ยวกับ “ความสัมพันธ์” เพราะตลอดกว่า 144 ปี ไปรษณีย์ไทยไม่ได้ส่งเพียงสิ่งของ แต่ยังส่งต่อความรู้สึกระหว่างผู้คน ไม่ว่าจะเป็นของขวัญวันเกิด ของฝากจากบ้าน การแสดงความยินดี หรือการส่งกำลังใจให้คนที่อยู่ไกล นี่คือบทบาทของ Emotional Logistics ที่ไปรษณีย์ไทยต้องการต่อยอด เพื่อให้เป็นแบรนด์แรกที่ผู้คนนึกถึงเมื่อต้องการส่งบางสิ่งให้คนสำคัญ และเปลี่ยนความสัมพันธ์จาก Transaction สู่ Relationship

สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือไปรษณีย์ไทยต้องการเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาต่างๆ ในชีวิต ทั้งการเรียน การทำงาน การท่องเที่ยว การย้ายบ้าน และการสร้างรายได้ โดยนำบริการเครือข่าย ข้อมูล และพันธมิตรมาตอบโจทย์แต่ละ Life Moment เช่น การขยาย EMS Point ไปยังร้านค้าปลีกและพื้นที่ใกล้ตัวผู้บริโภค รวมถึงการเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ร่วมออกแบบการใช้งาน Prompt Post ให้สอดคล้องกับ Lifestyle ของตัวเอง เพราะหัวใจของ Lifestyle Logistics ไม่ใช่การมีบริการสำหรับทุกอย่างแต่คือการเข้าถึงผู้คนในเวลาที่เขาต้องการ

“เมื่อมองไปข้างหน้าในอีก 3 ปี เราอยากให้คนไทยนึกถึงไปรษณีย์ไทยทั้งในวันที่ต้องการ ‘ส่งต่อบางสิ่ง’ และวันที่ต้องการ ‘ให้บางสิ่งในชีวิตเดินต่อไป’ เป้าหมายจึงไม่ใช่การเปลี่ยนจาก ‘ส่งของ’ เป็น ‘ส่งทุกอย่าง’ แต่คือการใช้ศักยภาพของไปรษณีย์ไทยช่วยให้ชีวิตและธุรกิจเดินหน้าได้ โดยไม่จำเป็นต้องอยู่ทุกที่ แต่ต้อง ‘มีความหมายใน Moment ที่สำคัญของผู้คน’ และทำให้แต่ละ Moment แตกต่างอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น” ดร.ดนันท์ กล่าว