โลกโฆษณาไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ไม่มีวันสิ้นสุด

อ่อนอุษา ลำเลียงพล ในฐานะนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย 2 สมัย ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจโฆษณาเป็นอีกอุตสาหกรรมหนึ่งที่จะต้องหาทาง Survive ในยุคดิจิตอล

“องค์ประกอบแรกที่คนโฆษณาต้อง Concern คือ พฤติกรรมของคน ซึ่งวันนี้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วมาก ตามเทคโนโลยีสมัยใหม่ เพราะกลุ่มคนคือเป้าหมายที่คนโฆษณาจะต้องสื่อสารไปให้ถึง ด้วยการดีไซน์คอนเทนต์ไปหาเขา ในขณะที่คนโฆษณาไม่สามารถไปยับยั้งเทคโนโลยีได้ วันนี้เราจะได้ยินคำว่า Mobile First อันเป็นกลยุทธ์ของคนทำการตลาด และโฆษณาทุกคน เพราะเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงกับทุกคน ถ้าออกจากบ้านลืมอะไรลืมได้ แต่ไม่ยอมลืมมือถือ นั่นหมายความว่า นักโฆษณา และนักการตลาดจะต้องหาวิธีในการครีเอทคอนเทนต์อะไรขึ้นมาก็ตาม ต้องแน่ใจให้ได้ว่า คนเห็นจากมือถือ ซึ่งกลุ่มคนมีความ Fragment มากขึ้น แต่ละกลุ่ม แต่ละสถานภาพ ก็ต้องการคอนเทนต์ไม่เหมือนกัน”  

แม้ว่าดิจิตอลจะเป็นแพลตฟอร์มที่หลายคนกำลังเข้าไปถึง แต่นายกสมาคมโฆษณาผู้คร่ำหวอดในวงการนี้มามากกว่า 30 ปี ก็ยังย้ำจุดยืนของการทำโฆษณาว่า Content is King, Platform is Queen.

“เพราะการทำโฆษณา คือ การครีเอทคอนเทนต์ที่สามารถหยุดคนได้ เพียงแต่ในยุค Mobile First เราจะต้องใช้เวลาหยุดคนสั้นลงให้เหลือภายใน 5 วินาที และจะใช้วิธีการเดิมๆ ไปหาอินไซต์แล้วบอกคุณสมบัติของสินค้าไม่ได้อีกต่อไป คุณจะเห็นเลยว่า คอนเทนต์แบบนี้ไม่มีใครสนใจ งานโฆษณาจึงยากขึ้นทุกวัน ถามว่าโฆษณาจะหายไปหรือเปล่า คงไม่ใช่ แต่มันเป็นการหาทางสร้างคอนเทนต์ให้มีประสิทธิภาพที่สุด เพราะถึงยังไง Content is King อยู่ดี” 

การจับความสนใจจากคนในระยะเวลาสั้นที่ว่าท้าทายแล้ว สิ่งที่ท้าทายไปอีกขั้นก็คือ นักโฆษณาต้องมีวิธีการที่จะ Follow Up ต่อไปด้วยวิธีการอะไรก็ตาม ซึ่งอาจจะไม่พูดถึงสินค้าเลยก็ได้

“แต่คุณจะนำเขาไปถึงสินค้าได้ยังไง อันนี้ตอบไม่ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นแน่ๆ วิธีโฆษณาที่บอก Product Benefit ไม่เวิร์คอีกต่อไป มันต้องหาวิธีการทำคอนเทนต์ที่ฉลาด และสามาระดึงดูดใจคนได้ ซึ่งยอมรับว่าปัจจุบันคนโฆษณายังคงค้นคว้าวิธีการใหม่ๆ ตามพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป และยังคงคลำทางกันต่อไป เมื่อสร้างคอนเทนต์ที่โดนแล้ว ถึงจะไปหาแพลตฟอร์ม ตอนนี้คนโฆษณาคิดถึงขนาดที่ว่า คอนเทนต์ควรจะเป็นรูปแบบไหน เพราะวันนี้ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัว ไม่มีขอบเขตของการคิดงานอีกต่อไป ซ้ำคู่แข่งของแบรนด์ก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แคททากอรี่เดียวกัน เพราะวันนี้ทุกคนสามารถเป็น Content Creator”

เราจะเห็นได้ว่า ทุกเอเยนซีไม่ว่าจะขนาดใดก็ตาม ทั้งระดับโกลบอล และโลคอลล้วนลองผิดลองถูกในการที่จะส่ง Message เข้าไปหาคน

“ถามว่ามี Best Practice ที่เราเอามาเป็นแบบอย่างได้มั้ย มันก็มีอย่าง Case Study ต่างๆ ที่ได้รับรางวัลการประกวดในเวทีระดับโลก มันจะเป็นกรณีศึกษาที่ดี ซึ่งความสำเร็จของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกันเลย บางแบรนด์ไดรฟ์ด้วยอินโนเวชั่น บางแบรนด์ด้วยเทคโนโลยี แต่บางแบรนด์ก็ยังทำ Storytelling อยู่ เพียงแต่ทำอย่างไรที่ Storytelling จะลงตัวกับไลฟ์สไตล์วันนี้” 

ความท้าทายของคนโฆษณาในวันนี้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างสรรค์ผลงานแต่ยังต้องเผชิญกับ Generation Gap ของคนโฆษณา ซึ่งมีช่องว่างของวัยทิ้งห่างกันพอสมควร และปัจจุบันยังเกิดภาวะขาดแคลนคนโฆษณา

“คนรุ่นใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรมนี้น้อยลง เพราะเขามีทางเลือกมากขึ้นในการหารายได้ที่ทำให้เขาเอนจอยกับวิถีชีวิตของตัวเอง และยังได้เงินมากกว่า แล้วเทคโนโลยีก็เอื้ออำนวยสร้าง Job Opportunity ใหม่ๆ เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนโฆษณาหายไป ในขณะที่คนโฆษณาในเจนเดิมยังเป็นช่วงรอยต่อ ดังนั้นวิธีที่จะแก้ปัญหานี้อยู่ที่คนทั้ง 2 เจนต้องให้ความเคารพซึ่งกันและกัน คุณต้องสร้างสะพานให้เดินไปเดินมาได้ เรียนรู้ซึ่งกันและกัน คนเจนเดิมก็เข้าไปทำความเข้าใจโลกยุคดิจิตอล ส่วนคนเจนใหม่ก็ต้องศึกษาองค์ความรู้ที่มาที่ไปของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง”

แต่ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนเร็วไปขนาดไหน หรือประเทศไทยอยู่ในเวอร์ชั่นอะไรก็ตาม อ่อนอุษา ย้ำว่า Creativity ยังเป็นอมตะอยู่เสมอ ถึงจะเปลี่ยนผ่านไปเป็นยุคไหนก็ตาม  Creativity เป็นสิ่งจำเป็นในทุกธุรกิจ

“แต่มากกว่านั้น วันนี้คุณอย่าโฆษณาที่คิดแต่จะขายของ แต่ต้องนึกถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ยิ่งในยุคดิจิตอล เรามักพบเห็นโฆษณาบนโลกออนไลน์ที่ไม่เหมาะสม ซึ่งยังไม่มีกฎหมายในการตรวจสอบเซ็นเซอร์ครอบคลุมทั่วถึง ดังนั้นต้องควบคุมที่จิตใต้สำนึกของคนทำโฆษณาด้วย Media Literacy ใช้สื่ออย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม”