“Key Strategy ของไลน์แมนในปีนี้จะอยู่ที่การใช้ Emotional Value เข้ามาทำให้ไลน์แมนมีภาพออกมาเป็นคน ไม่ใช่แค่การเป็นแอพพลิเคชั่น เนื่องจากเราต้องการมอบประสบการณ์การให้บริการที่ประทับใจให้กับลูกค้าผ่านโมเม้นต์ มาร์เก็ตติ้งที่ถูกครีเอทจากการใช้บิ๊กดาต้า เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ด้านอารมณ์ของลูกค้าได้มากที่สุด” 

นั่นคือคำกล่าวของ วรานันท์ ช่วงฉ่ำ หัวหน้ากลุ่มพัฒนาธุรกิจและการตลาดไลน์แมน ที่สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการขับเคลื่อนแบรนด์ของไลน์แมนในตลาดฟู้ด เดลิเวอรี่ของบ้านเราได้เป็นอย่างดี โดยไลน์แมนต้องการที่จะใช้โมเม้นต์ มาร์เก็ตติ้งนี้ เข้ามาสร้างความผูกพันด้านอารมณ์หรือ Emotional Bonding ซึ่งจะมีผลต่อการผลักดันให้ไลน์แมน ถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ ในกรณีที่จะใช้บริการฟู้ด เดลิเวอรี่

วรานันท์ บอกว่า ที่ผ่านมา ความแตกต่างในเรื่องของ Functional Value ของไลน์แมนสามารถจับต้องได้ชัดเจน และมีความแข็งแกร่งแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการมีจำนวนร้านอาหารที่มากกว่าถึง 50,000 ร้านค้า รวมถึงการมีเมนูอาหารที่หลากหลาย และการบริการที่ดีจากไลน์แมน จึงต้องการก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างความแตกต่างด้าน Emotional Value โดยเอาบิ๊กดาต้าเข้ามาวิเคราะห์เพื่อจับเทรนด์ว่าช่วงเวลานั้นๆ ลูกค้านิยมกินอะไร เพื่อนำมาครีเอทเป็นเมนู เฉพาะที่หาจากผู้ให้บริการอื่นๆ ไม่ได้ โดยจะเข้าไปร่วมมือกับร้านค้าเพื่อพัฒนาเมนูที่อยู่ในกระแส

การสร้างคุณค่าทางความรู้สึก หรือ Emotional Value นี้ จะเข้ามาช่วยส่งเสริม กลยุทธ์โมเม้นต์ มาร์เก็ตติ้ง ที่ไลน์แมนได้วิเคราะห์วิเคราะห์ โดยการจับกระแสตลาด แล้วส่งโปรโมชันไปยังกลุ่มผู้ใช้บริการ ได้ตรงกับโปรโมชันจัดขึ้น ในเวลาที่ถูกต้อง เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูล จะกระตุ้นการซื้อได้อย่างรวดเร็วจนสร้างปรากฏการณ์ยอดสั่งชานมไข่มุกเพิ่มขึ้น 50 เท่า หรือสามารถขายขนมเอแคลร์ที่ร่วมมือกับร้านอาฟเตอร์ ยู ทำออกมาในช่วงเดือนสิงหาคมได้มากถึง 200,000 ชิ้นภายในหนึ่งเดือน ล่าสุดยังมีการจับมือกับร้านอาฟเตอร์ ยู ทำขนมท๊อฟฟี่เค้กที่ออกมาขายเฉพาะการสั่งผ่านไลน์แมนอีกด้วย

กลยุทธ์นี้ ยังเป็นการเข้ามาช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ เป็นเสมือนการเพิ่ม Occasion ในการใช้จากเดิมที่เป็นการใช้บริการเมื่อรู้สึกหิว มาสู่การเพิ่มโอกาสในการสั่งผ่านโมเม้นต์ต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่า โอกาสในการเพิ่มความถี่ในการใช้บริการจะมีมากขึ้นตามไปด้วย จากปัจจุบันที่ไลน์แมนมีฐานลูกค้าที่เป็น Active User ประมาณ 1.5 ล้านราย มีการใช้บริการเฉลี่ยมากกว่า 1 ครั้งต่อเดือน โดยในส่วนที่ Active มากๆ จะมีการใช้บริการเฉลี่ยสัปดาห์ละครั้ง

ไลน์แมนมองเห็นโอกาสจากอุตสาหกรรมอาหารที่มีไซส์ของตลาดค่อนข้างใหญ่ ขณะที่บริการฟู้ด เดลิเวอรี่เองยังเข้าไปแชร์ตลาดในสัดส่วนที่ไม่มากนัก การสร้างโอกาสในการเติบโตจึงอยู่ที่การขยายฐานการใช้บริการของลูกค้า ซึ่งการครีเอทโมเม้นต์ที่ขับเคลื่อนด้วย Emotional Value จะเป็นตัวช่วยที่ดีที่ทำให้ลูกค้าสามารถใช้บริการได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งแน่นอนว่า จะเข้ามาช่วยสร้างความเคยชินที่ในระยะยาว การใช้บริการฟู้ด เดลิเวอรี่ จะเป็นเรื่องปกติของการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย ซึ่งจะทำให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

 แน่นอนว่า กลยุทธ์เรื่องของราคาจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการขยายฐาน ซึ่งไลน์แมนเองก็เข้าไปเล่นในส่วนนี้ด้วยเพราะกลายเป็น 1 ในปัจจัยของการตัดสินใจใช้บริการ โดยไลน์แมนจะมีแคมเปญค่าส่ง 29 บาทในรัศมีการส่งไม่เกิน 6 กิโลเมตร นอกจากนี้ยังมีการออกแคมเปญค่าส่ง 10 บาท เพื่อรับมือกับการแข่งขัน

“จากทิศทางของไลน์แมนที่มุ่งสู่ตลาด O2O การที่จะเป็น ผู้ช่วยเบอร์หนึ่ง ได้นั้น เรามองว่านอกจากความคุ้มค่าที่ผู้ใช้จะได้รับ สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างและโตอย่างยั่งยืน คือการพัฒนาบริการที่เกิดจากความเข้าใจกลุ่มฐานลูกค้า อย่างลึกซึ้ง แล้วนำมา Humanize เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าบริการ/แอปของเราเป็นส่วนหนึ่งของ ชีวิตประจำวันของพวกเขาจริงๆ ดังนั้น การที่เราบอกว่าเราต้องการเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้ใช้ เราจำเป็นจะต้องใส่ Element สำคัญของชีวิตเข้าไปในบริการและการสื่อสารของเรา นั่นก็คือ Emotional Value เพื่อเข้ามาช่วยสร้าง อารมณ์ประสบการณ์ และความผูกพันกับผู้ใช้ จนเกิดความไว้ใจและอุ่นใจในบริการของเราที่มีจุดแข็งด้าน Functional Value และภาพจำของผู้ใช้ต่อไลน์แมนที่มองเราเป็นคน ผ่านพนักงานแมสเซนเจอร์ในชุดสีเขียวของเรา มากกว่าเป็นแค่แอพพลิเคชั่นเฉยๆ”

การวางภาพให้ไลน์แมนเป็นผู้ช่วยเบอร์ 1 นี้ สิ่งสำคัญก็คือ ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าได้ปฏิสัมพันธ์กับคนมากกว่าแค่การทำทั้งหมดผ่านแอพพลิเคชั่น ซึ่งถือเป็นการนำเสนอที่ไม่ใช่แค่เพียงการเป็น “ไฮ เทค” แต่มีเรื่องของ “ไฮ ทัช” ซึ่งทั้งหมดจะเข้ามาช่วยในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้

“การครีเอทโมเม้นต์ มาร์เก็ตติ้งผ่าน Emotional Value นี้ ถือเป็นการยกระดับแบรนด์ในทุกมิติ ที่ไม่เพียงแต่จะเป็น ผู้ช่วยเบอร์หนึ่งที่ช่วยส่งมอบความสะดวกสบายและบริการที่แก้ Pain Point ของผู้ใช้บริการเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ช่วยคนสำคัญที่ลูกค้ารักและไว้วางใจ นับเป็นการฉีกกฎพลิกเกมการตลาด O2O ด้วยการส่งมอบ Emotional Value เพื่อสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ที่จะผลักดันให้ไลน์แมนสู่การเป็น Top of Mind ของผู้ใช้บริการได้อย่างแข็งแกร่ง”