เราคงได้เห็นกันแคมเปญสุดแปลกของ “ตัวแม่” ความครีเอทีฟด้านการตลาดอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า กับแคมเปญ Limited Education ผ่านการเปลี่ยนป้ายหน้าร้านใหม่ในรูปแบบของการเขียนเป็นคำไทยที่สะกดผิด จาก “บาร์บีคิวพลาซ่า”  เป็น “บาบีคิ้วพาซ่า”

ภาพจากเพจ ผู้บริโภค

แม้สิ่งที่แบรนด์ตั้งใจจะเป็นเรื่องของการ เปิดประเด็นให้คนสนใจปัญหาการเข้าถึงการศึกษาของเด็กและเยาวชนไทย หนึ่งในนั้นก็คือปัญหา “อ่านไม่ออก เขียนไม่ได้” แต่ก็ยังมีหลายคนที่มองว่าแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่ากำลังสนับสนุนให้คนเขียนผิดหรือเปล่า ??

แคมเปญที่ปล่อยออกไปเพียงไม่ถึงสัปดาห์ก็ถูกพูดถึงในวงกว้างทั้งคอมเม้นต์จากหน้าเพจของบาร์บีคิวพลาซ่า และจาก Publisher ที่ให้ความสนใจนำเอาแคมเปญนี้ไปขยี้ต่อ

ภาพจากทวิตเตอร์ mo b.

แต่ที่น่าสนใจก็คือ มากกว่า Awareness ที่ผู้คนต่างพูดถึงป้ายหน้าร้านกับการสะกดผิดของชื่อแบรนด์และ Engagement ที่ถูกถกเถียงกันในหลากหลายมุมมอง ทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย เกิดเป็นประเด็นต่างๆ ที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย เพราะสไตล์ของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ก็คงไม่ใช่แค่การทำการตลาดแบบวูบวาบ และจบลงไป ยังมีข้อคิดตั้งแต่เรื่องเล็กๆ ระดับแบรนด์ไปจนถึงเรื่องใหญ่ระดับชาติ ที่เกิดขึ้นไว้เป็นกรณีศึกษาในมุมของคน “สร้างแบรนด์”

เราจึงใช้โอกาสนี้คุยกับ บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เพื่อขยี้ประเด็นแคมเปญ Bar B Q PLAZA X Limited Education ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นแม้จะมีทั้งกระแสที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย แต่บาร์บีคิวพลาซ่าทำให้เราได้เรียนรู้อะไรบ้าง?

บุณย์ญานุช บอกว่า สิ่งที่เราทิ้งไว้เหมือนเป็นบอมบ์ที่โยนไว้ให้กับสังคมได้คิดต่อ มีอยู่ 4 เรื่อง และเป็น 4 เรื่องที่สามารถนำไปเป็นกรณีศึกษา ต่อยอดในแบบฉบับของตัวเองได้

“บอมบ์แรกคือปัญหาเรื่องการศึกษา ที่คนกลับมาพูดถึงอีกครั้ง เราเชื่อว่าผลลัพธ์จากความเหลื่อมล้ำการศึกษาไทยที่เห็นได้ชัดที่สุด คือปัญหาอ่านไม่ออก เขียนไม่ได้  ซึ่งบางครั้งปัญหานี้อาจจะถูกมองข้าม หรือถูกลืมไปชั่วขณะ ด้วยเหตุนี้ Limited Education จึงเลือกสื่อสารออกมากผ่านการสะกดคำผิด ซึ่งหลายคนคิดว่าการสะกดคำผิดเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้น บาร์บีคิวพลาซ่า จึงเลือกนำมาต่อยอดให้เป็นที่พูดถึงมากขึ้น สิ่งที่เราทำเป็นการชี้ให้เห็นถึงปัญหา ส่วนปัญหานั้นจะถูกนำไปแก้ไขหรือต่อยอดอย่างไรก็เป็นเรื่องของทุกคนที่ต้องเข้ามาช่วยกันแก้ไขต่อไป”

ภาพจากเพจ เรไรรายวัน

สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่า ทิ้งไว้ในเรื่องต่อมาที่ บุณย์ญานุช อธิบาย คือ เรื่องของ “ธุรกิจ” บาร์บีคิวพลาซ่า กำลังจะบอกกับสังคมว่าเลือกที่จะให้ความสำคัญกับปัญหานี้ แม้ว่าจะเป็นภาคเอกชนก็ตาม

“ที่จริงแล้วจะมุ่งหาเงิน หากำไร อย่างเดียวก็ได้ เพราะความเป็นธุรกิจ แต่แบรนด์เอาตัวเองเข้ามาเสี่ยงในจุดนี้ เพื่อที่จะบอกว่าเรามีจุดยืนในเรื่องนี้อย่างชัดเจน อย่างน้อยในแง่ของการทำธุรกิจไม่ว่าจะบริษัทคนไทย หรือต่างชาติที่ทำธุรกิจในประเทศไทย คุณสามารถเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยต่อยอดการแก้ปัญหาบางอย่างระดับชาติที่มันใหญ่กว่าแค่เรื่องของธุรกิจได้”

ประเด็นต่อมาคือเรื่องของ “แบรนด์” ต้องบอกเลยว่าเป็นวิธีการแบบ บาร์บีคิวพลาซ่า จริงๆ เพราะที่ผ่านมาเราจะเห็นความ ครีเอทีฟ ความกล้า และการมองโลกในแง่ดี ถูกขมวดปมและถ่ายทอดออกมาเป็นแคมเปญต่างๆ มากมาย

สำหรับแคมเปญนี้ แบรนด์ก็ได้บทเรียนใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน การเดินเข้าสู่ “จุดเสี่ยง” กับการเล่นกับชื่อแบรนด์ โลโก้ นับว่าเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างมาก เพราะนอกจากที่จะเสี่ยงต่อการรับรู้ของลูกค้าแล้ว เรื่องภายในขององค์กรก็เป็นอีกเรื่องใหญ่ที่ต้องเผชิญ

“อีกเรื่องที่เราได้เรียนรู้จากครั้งนี้ ก็คือ การทำแบรนด์ในแบบของเรา บางคนอาจจะบอกว่า ทำแค่เอาสนุก เป็นกระแส แต่สิ่งที่เราคิดมีที่มาที่ไปและเหตุผลที่ซ่อนอยู่ในตัวมันเอง การเล่นกับชื่อแบรนด์ โลโก้ ที่เป็นสิ่งต้องห้ามของหลายองค์กรกลับเป็นสิ่งที่เรามองว่าเป็นสิ่งที่จะสื่อสารได้ตรงประเด็นแม้จะอยู่ในจุดเสี่ยงของแบรนด์  ก็ตาม เราทำงานกับแบบไม่มีกรอบ วิธีการนี้ก็เป็นการสร้างแบรนด์แบบหนึ่งที่ไม่ต้องทำหนังโฆษณา แต่เป็นการใช้ Visual ของร้านที่มีอยู่แล้วในการที่จะบอกกับทุกคน”

ทำให้เชื่อมโยงมาที่บอมบ์ลูกสุดท้าย ที่เกี่ยวข้องกับ “วัฒนธรรมองค์กร” เป็นอีกหนึ่งบทเรียนที่ทำให้เราได้เห็นวัฒนธรรมการทำงานของบริษัทสัญชาติไทยในมุมมองใหม่

ลองคิดเล่นๆ ว่าถ้าเป็นบางองค์กรจะมีใครกล้าคิดที่จะทำเเคมเปญเปลี่ยนชื่อแบรนด์หรือไม่ !!

เพราะแค่คิดก็ผิดแล้ว จริงไหม??

แต่บุณย์ญานุช ก็บอกกับเราอย่างภูมิใจว่า “ไอเดียนี้ไม่ได้เกิดจากบุณย์ญานุชคนเดียว เราไม่สามารถคิดทุกอย่าง ทำทุกอย่างให้สำเร็จได้ด้วยคนๆ เดียว แต่เรามี Culture ที่ชาเลนจ์ทีมกันอยู่ตลอดเวลา บางคนอาจบอกว่าที่นี่ทำงานนอกกรอบ แต่จริงๆ แล้วเราทำงานกันอย่างไม่มีกรอบ ถึงทำให้โปรเจ็กต์นี้เกิดขึ้นได้”

มันทำให้เราเห็น “ความเชื่อ” ระหว่างกันของทีมงานตั้งแต่ระดับบริหารลงไประดับพนักงาน ที่มีเจตนาดีในการจุดชนวนปัญหาให้สังคมพูดถึงและพร้อมที่จะแก้ไขในแบบฉบับของตัวเอง

นั่นคือบอมบ์ทั้ง 4 ลูกที่บาร์บีคิวพลาซ่าโยนทิ้งไว้ให้สังคมได้เรียนรู้จากแคมเปญในครั้งนี้ ส่วนในแง่มุมของบาร์บีคิวพลาซ่าเองก็ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดไปไม่น้อยทั้งในเชิงของ Branding และยอดขาย

บุณย์ญานุช อธิบายต่อไปอีกว่า นอกเหนือจากการที่ทำให้เราได้แสดงจุดยืนที่ชัดเจนแล้วว่าเราต้องสนันสนุนเรื่องการศึกษา ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในมุมอื่นๆ ก็ยังเป็นไปตามที่เราวางไว้ด้วยเช่นกัน ทั้งตัวกระเป๋าที่เราผลิตขึ้นก็ได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก ส่วนของหวานทั้ง 3 เมนูก็เป็นที่รู้จักมากขึ้น มียอดขายที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

“ในมุมของธุรกิจเราก็ได้นำเสนอสินค้าในกลุ่มนี้ สองคือในมุมของลูกค้าที่ได้ร่วมทำบุญโดยที่ไม่ต้องกินแบบหลักร้อย หลักพัน เงินแค่ไม่กี่สิบก็สามารถช่วยเข้าแคมเปญได้”

สุดท้ายแล้วสิ่งที่มาเชื่อมต่อเรื่องราวทั้งหมดก็เกิดจาก Brand Purpose ของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่มีความแข็งแรง และชัดเจนอย่างมาก

“ดาวเหนือของบาร์บีคิวพลาซ่าที่เราพูดมาโดยตลอดคือ เราจะเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหาร แคมเปญนี้ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีการที่สร้างขึ้น”

ถ้าถามว่า ทำไมบาร์บีคิวพลาซ่า “ถึงกล้าเสี่ยง” เราก็คงได้คำตอบกันไปแล้วถึงสิ่งที่หลงเหลือให้สังคมได้หยุดคิดให้ทุกฝ่าย จากเสียงของแบรนด์สู่แรงกระเพื่อมให้หน่วยงานต่างๆ ทั้งรัฐและเอกชนเข้ามาร่วมกันแก้ไข ผลประโยชน์ก็กลับไปอยู่กับ “การศึกษา” และ “เยาวชน” อย่างแน่นอน

ป้าย “บาบีคิ้วพาซ่า” ได้ถูกเปลี่ยนกลับมาเป็นแบบเดิมแล้ว เมื่อวันที่ 8 กันยายน โดย UNESCO ถือเป็น "วันการรู้หนังสือสากล" โดย UNESCO เท่ากับเป็นการแสดงว่าทุกคนได้ผ่านการเรียนรู้ ผ่านการแก้ไขจนกลับมาสะกดถูกอีกครั้ง ถ้าเรียกว่านี่คือ “หน้าประวัติศาสตร์” ของแบรนด์ก็คงไม่ใช่คำที่ดูเวอร์ไป

เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมีเหตุผล และความหมายที่หลงเหลือไว้มากมาย สำหรับ ใครไม่ได้ไป Selfie กับป้ายไว้ก็ถือว่าน่าเสียดาย เพราะทีมงานก็เชื่อว่า จะ “เล่นใหญ่ ไร้กรอบ” เบอร์นี้ คงไม่ได้มีให้เห็นได้ง่ายๆ  

บุณย์ญานุช ทิ้งท้ายว่า “สิ่งที่เราทำจะทำต่อก็คงมีอะไรอีกหลายอย่างที่เกี่ยวกับการศึกษา ที่จะพูดถึงอนาคตของชาติในวิธีการแบบบาร์บีคิวพลาซ่า” ก็คงต้องรอชมกันต่อไป ว่าต่อๆ ไป บาร์บีคิวพลาซ่า จะสร้างเซอร์ไพรส์อะไรให้กับคนไทยอีก