ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวม 385,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่ม Chain Restaurant 110,000 ล้านบาท (เติบโต 2.9 – 5.9%) และกลุ่ม Non-chain Restaurant 275,000 ล้านบาท (เติบโต 6.9 – 8.9%) ต่างกำลังเผชิญกับความท้าทาย จากการแข่งขันที่สูงขึ้น ไม่เพียงแต่มีผู้ประกอบการเดิมเท่านั้น ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ ทั้งรายใหญ่ – รายเล็ก ตบเท้าเข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญโจทย์ใหญ่ด้านการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภค นับตั้งแต่ยุค 1.0 ที่เป็น Product Centric มาถึงยุค 2.0 Customer Centric จากนั้นขยับไปสู่ยุค 3.0 Social Centric และเข้าสู่ยุค 4.0 ที่เป็น Individual ที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกันด้วยดิจิตอล

แม้ความอร่อย สะอาด และบริการที่ดีเยี่ยม จะยังคงบทบาทสำคัญต่อการทำตลาด แต่ผู้บริโภคในยุค 4.0 นี้ มีความต้องการที่เพิ่มขึ้นมากกว่าเบเนฟิตพื้นฐานในเรื่องที่กล่าวมา โดยเฉพาะในมุมของความต้องการ การตอบโจทย์ด้านการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ

ทำให้คำว่า EAT ในความหมายเดิมๆ ที่หมายถึงการรับประทาน ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว และ EAT ในนิยามใหม่ จะเป็นเรื่องของรสนิยมในการบริโภคที่ประกอบไปด้วย

            E – Experience ผู้บริโภคชอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่แบรนด์ร้านอาหารมอบใหม่

            A – Art การนำเสนอของร้านอาหาร ต้องผนวกเรื่องของดีไซน์เข้าไปด้วย ทั้งบรรยากาศของร้าน และตัวอาหาร ความต้องการในเรื่องที่ว่านี้ทำให้ฟู้ด สไตลิสต์ เข้ามามีบทบาทค่อนข้างมากในปัจจุบัน

            T – Taste & Style การรับประทานอาหารของผู้บริโภคแต่ละครั้งมีเรื่องของสไตล์และรสนิยมเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น

สำหรับการแข่งขันในตลาดเชนร้านอาหาร แม้จะอยู่คนละเซ็กเม้นต์ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าจะต้องแข่งกันทั้งทางตรงและทางอ้อม เพราะพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคมีจำกัด การทำให้แบรนด์เป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภคในการรับประทานอาหารจึงกลายเป็นเป้าหมายสำคัญของผู้ประกอบการแต่ละราย โดยการแข่งขันที่เปลี่ยนไปจะออกมาในรูปแบบของ

1.มุมมองต่อการทำการตลาดเปลี่ยนแปลงไปจากการโฆษณา มาสู่การสร้าง Engagement โดยเครื่องมืออย่างดิจิตอลเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดมากขึ้น

2.การส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ เป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาด จึงไม่แปลกที่เราเห็นเชนร้านอาหาร มีการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่นำเรื่องของกระทะดำ เข้ามาสร้างความแปลกใหม่ เป็นต้น

3.กลยุทธ์ในเรื่องของ Brand Portfolio ทวีความสำคัญมากขึ้น เพราะผู้บริโภคมีความหลากหลาย จึงต้องมีแบรนด์ที่หลากหลายเพื่อให้สามารถตอบโจทย์

4.การเข้าสู่ยุค 4.0 ที่มุ่งตอบโจทย์ความเป็น Individual นั้น ผู้บริโภคเลือกเฟ้นมากขึ้น ไม่ได้จ่ายเงิน เพียงเพื่อเสพแค่รสชาติอาหารอร่อยเท่านั้น แต่ทุกวันนี้เราจะเห็นภาพคนยืนต่อแถวร้านที่มีคนไปใช้บริการมากมาย และคนยอมจ่ายค่าอาหารราคาแพง เพื่อให้ได้มาซึ่ง “ประสบการณ์” ในการดื่มด่ำกับรสชาติอาหาร – บริการ บรรยากาศของสถานที่ และช่วงเวลาของการอยู่กับครอบครัว หรือคนรู้ใจ

เพราะฉะนั้นแนวทางสร้างการเติบโตในธุรกิจอาหารยุค 4.0 ผู้ประกอบการร้านอาหารต้องสามารถตอบสนอง “จริตผู้บริโภค ครบทั้ง 5 Senses” ทั้งรูป, รส, กลิ่น, เสียง และสัมผัส หรือที่เรียกว่า Sensory Marketing

คำว่า Experience กลายเป็นหัวใจของการทำตลาดร้านอาหารในยุค 4.0 ไปแล้ว ขณะที่มุมมองของการขายอาหาร ถูกเปลี่ยนไปสู่การขายความสุข ซึ่งเป็นการนำเรื่องของ Emotional เข้ามาเป็นตัว Approach ผู้บริโภค เหมือนกับกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่าที่เปลี่ยนแนวคิดจากการขายอาหารมาสู่การสร้างความสุขให้คนไทย โดยสื่อสารแนวคิดนี้ผ่านทุก Touchpoint ไม่เว้นแม้แต่การให้บริการของพนักงานในร้าน   

กรณีศึกษาบาร์บีคิว พลาซ่า

ร้านอาหารต้อง Beyond Brand Love

บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นตัวอย่างหนึ่งของการปรับโมเดลการทำตลาดใหม่ โดยบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เจ้าของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บอกกับเราว่า Landscape ของร้านอาหารเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในมุมของผู้บริโภคที่ Customer Journey เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง การทำตลาดจึงต้องปรับเปลี่ยนตาม

มุมมองที่เปลี่ยนไปนี้ ทำให้ไม่ใช่แค่การสร้าง Brand Love แต่ Beyond ไปมากกว่านั้น คือแบรนด์จะต้องมองถึงการสร้างสาวกหรือแฟนคลับขึ้นมา เพราะทุกวันนี้ พวกเขามีทางเลือกมากขึ้น จึงต้องเข้าไปเป็นเพื่อนกับพวกเขาให้ได้ เพื่อให้เขาคิดถึงในยามที่จะเลือกเข้าร้านอาหารสักร้านหนึ่ง

แนวทางการสื่อสารแบรนด์ จึงออกมาในรูปแบบของการ Inspire ผู้บริโภค ตามแนวคิดที่เปลี่ยนจากการขายอาหารมาเป็นเรื่องของการส่งมอบความสุขให้กับลูกค้า

สิ่งที่จะเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนในการทำเรื่องนี้ของบาร์บีคิวพลาซ่า จะประกอบไปด้วย

1.มาร์เก็ตติ้งที่มีความเป็น Unique หรือมีจุดยืนที่แข็งแกร่ง โดยจะเป็นผู้นำในการทำมาร์เก็ตติ้ง คอนเทนต์ ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาเหมือนที่ผ่านมา

2.พัฒนา Business Model ใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการขายหรือเพิ่มการบริโภคของลูกค้า อย่างปีที่ผ่านมาที่มีการทำ Retail Pack เพื่อซื้อกลับบ้าน และการเปิดตัว Lunch Set ดึงคนทำงานออฟฟิศ เข้ามาใช้บริการในช่วงมื้อกลางวัน

3.ปรับการเทรนนิ่งที่มีการเพิ่มการปรับทัศนคติของพนักงานด้วย เพื่อทำให้พนักงานปรับเปลี่ยนจากแค่การบริการมาสู่การ Inspire ลูกค้า     

4.Synergy ดาต้าเบส เพื่อให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงการเปิดสาขาเพิ่มขึ้นปีละไม่ต่ำกว่า 20 สาขา เพื่อเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น

การปรับรูปแบบการทำตลาดใหม่เพื่อรับกับ Landscape ใหม่ของตลาดนี้ จะเข้ามาช่วยผลักดันให้แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ในใจของผู้บริโภค และทำให้แบรนด์นี้ยังคงมียอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังจากที่ในปี 2559 มียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 12% หรือปิดยอดขายที่ 3,345 ล้านบาท ส่วนในปีนี้ คาดว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้น 14% ทำยอดขายได้ 3,800 ล้านบาท พร้อมกับเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 60% เป็น 62% ในตลาดร้านอาหารประเภทปิ้งย่างที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 6,110 ล้านบาท