คลื่นของดิจิทัล ดิสรัปชั่น ที่โหมกระหน่ำเข้าหาตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมายถึงแนวทาง หรือวิธีการรับมือกับแลนด์สเคปใหม่ของตลาด โดยเฉพาะกับการเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจของการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ โดยสิ่งที่น่าจับตามอง หรือที่จะเกิดขึ้นกับค้าปลีกยุคใหม่ในปี 2020 มีหลากหลายแง่มุม อย่างในตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีทิศทางออกมาอย่างชัดเจนว่า การแข่งขันของตลาด ไม่ได้ต่อสู้กันด้วยเรื่องของราคาอีกต่อไปแล้ว แต่จะเน้นกันที่เรื่องของการสร้าง Engagement และประสบการณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ เพื่อดึงให้นักช้อปเข้ามาใช้เวลาแพลตฟอร์มของตัวเองมากที่สุด เพราะนั่นหมายถึงโอกาสในการซื้อก็มีมากขึ้นตามไปด้วย เพราะอย่าลืมว่า พฤติกรรมการช้อปของคนไทยอย่างหนึ่งก็คือ ไม่ได้มีการวางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้า แต่ส่วนใหญ่จะเป็น Impulse buying ที่จะซื้อจากการถูกกระตุ้นด้วยกลยุทธ์ส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ

ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ ลาซาด้า ประเทศไทย บอกว่า หัวใจสำคัญในการทำตลาดจะอยู่ที่ ทำอย่างไรให้เขาใช้เวลาในแพลตฟอร์มนานๆ ลาซาด้าจึงมีกลยุทธ์หลักคือ ช้อปเปอร์เทนเม้นต์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่จะทำอย่างต่อเนื่อง โดยนำเอาความบันเทิงเข้ามาผสมผสานกับการช้อปปิ้งเพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่กับลาซาด้านานๆ

“การทำตลาดของอีคอมเมิร์ซต้อง Customize หรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ การคอนเน็คกับพวกเขาจึงเป็นเรื่องสำคัญ ทำให้ต้องเข้าใจจุดแข็งของแต่ละโชเซียลมีเดียเพื่อนำมาใช้ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด”

ด้าน จิระศักดิ์ จิราธิวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ เจดี เซ็นทรัลมองว่า การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซในปี 2020 จะรุนแรงมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่การขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดำเนินกลยุทธ์ในภาพรวมให้มีประสิทธิภาพ ทั้งเรื่องของการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง การสร้าง Engagement โดยสิ่งที่น่าสนใจก็คือ บรรดามีเดีย อย่าง LINEเองยังเริ่มมาโฟกัสเรื่องของอีคอมเมิร์ซมีการออกแบบ Tool ต่างๆ ขึ้นมาเพื่อช่วยในการทำตลาดโดยเฉพาะ รวมถึงเรื่องของ CRM ที่ช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี

เช่นเดียวกับ สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Shopee Thailand ที่มองว่า อีคอมเมิร์ซ ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ซึ่งทิศทางการทำตลาดที่กำลังเปลี่ยนไปของอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มก็คือ ไม่ได้เน้นแค่เรื่องของการขาย แต่ยังมองถึงการสร้าง Engagement ด้วย เพราะลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน ไม่ได้แค่มองถึงการเข้ามาเล่นเกม หรือดูไลฟ์สตรีมมิ่งต่างๆ การนำเสนอคอนเทนต์ที่ดี จึงเข้ามาเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการทำตลาด

ขณะที่ กิตตินนท์ อุ้ยวงศ์ไพศาล ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปด้าน Marketing & Production จาก 24Shopping ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การเข้าใจความต้องการของลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ซึ่ง 24Shopping ที่เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Omni Channel ให้กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีการเก็บข้อมูลและพบว่า ความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงของวันจะไม่เหมือนกัน อย่างช่วงเช้าลูกค้าต้องเร่งรีบเพราะต้องออกไปทำงาน จึงต้องการอะไรที่สะดวก และตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็ว ส่วนช่วงเวลากลางคืนที่เป็นช่วงพักผ่อนสบายๆ การไดร์ฟให้เกิดการซื้ออาจจะต้องใช้เรื่องของคูปองเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อ

“ดาต้า จะเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะทำให้เข้าใจว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือมีไลฟ์สไตล์ในการช้อปแต่ละช่วงเวลาอย่างไร”

LINE OA Plus E Commerce

อุบัติการณ์ของอีคอมเมิร์ซแนวใหม่

หากมองเข้ามาในรายละเอียดในการทำตลาดอีคอมเมิร์ซของผู้ประกอบการทั้ง 4 รายแล้ว จะพบว่า นอกจากเรื่องของการสร้าง Engagement ที่แพลตฟอร์มชั้นนำอย่าง LINE มีการพัฒนา Tool คือ LINE OFFICIAL ACCOUNT หรือ LINE OA ออกมาเพื่อเป็นเครื่องมือในการทำเรื่องนี้แล้ว เรื่องของการพัฒนาคู่ค้าอย่างลูกค้าองค์กรและเอสเอ็มอี ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะลูกค้าเหล่านี้ จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดในฐานะเจ้าของสินค้า

ด้วยแนวโน้มของการที่อีคอมเมิร์ซเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทยไปแล้ว LINE จึงมีการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่คือ LINE OA Plus แพลตฟอร์มที่นำเสนอหลากหลายโซลูชั่นสำหรับต่อยอดการใช้งาน LINE OA ตามจุดประสงค์แตกต่างกันไปตามแต่ละรูปแบบธุรกิจ แต่ละแบรนด์ นำโดยโปรเจค LINE OA Plus E-Commerce ซึ่งเป็นการร่วมมือกันระหว่างทีมอีคอมเมิร์ซกับทีม LINE OA ของ LINE ที่จะมาช่วยส่งเสริมผู้ประกอบการด้านอีคอมเมิร์ซในไทย และตอบโจทย์ความสะดวกสบายในชีวิตประจำวันให้กับคนไทย 44 ล้านคนที่เป็นผู้ใช้งาน LINE ไปพร้อมๆ กันภายใต้วิสัยทัศน์ Life on LINE และนี่ก็เป็นครั้งแรกในการแนะนำโปรเจค LINE OA Plus E-Commerce สู่สาธารณชนเป็นครั้งแรก ให้กับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกภายในงานนี้

ปัจจุบัน LINE มีผู้ประกอบการที่ใช้ LINE OA อยู่ประมาณ 3 ล้านบัญชี โดยใช้ LINE OA เป็น Tool ในการพูดคุยกับผู้ใช้งาน LINE ในไทยกว่า 44 ล้านคน ซึ่ง LINE OA Plus E-Commerce จะเป็นกลุ่มโซลูชั่นสำหรับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซในรูปแบบใหม่ พร้อมใช้งาน ที่จะทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในโลกออนไลน์ ถือเป็นการเพิ่มความสะดวกในการช้อปให้กับลูกค้าของแต่ละแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

เพราะหากมองเข้ามาที่ Customer Journey แล้ว จะพบว่า ลูกค้าของแบรนด์มักจะเริ่มทำการ Add LINE เข้ามาเพื่อพูดคุยกับแบรนด์ในช่วงที่เขามีความสนใจ หรืออยากหาข้อมูลเพิ่มเติม รวมถึงอยากสอบถามมากขึ้น ซึ่งแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจสามารถพัฒนา API ให้ LINE OA ของแบรนด์ตนเองได้เชื่อมต่อกับส่วนธุรกิจ เช่น การค้นหาสินค้า การเช็คสต็อค การเช็คข้อมูลสินค้าหรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เชื่อมต่อกับระบบฐานข้อมูลของธุรกิจตนเองได้ ทั้งนี้ บางแบรนด์อาจจะมีทีมนักพัฒนาที่สามารถพัฒนา API เชื่อมกับ LINE OA บางแบรนด์อาจจะมีทีมงานเอเจนซี่คอยให้คำแนะนำและพัฒนาระบบร่วมกัน แต่หากบางแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจ SME ที่อาจจะไม่ได้มีต้นทุนทั้งเรื่องทีมงานและเวลาสูงเท่าใดนัก LINE ก็มีแพลตฟอร์ม LINE OA Plus E-Commerce ที่สามารถมาช่วยสนับสนุนในส่วนนี้ โดยเป็นกลุ่มโซลูชั่นพร้อมใช้งานที่สร้างมาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มธุรกิจที่ต้องการทำอีคอมเมิร์ซผ่าน LINE โดยเฉพาะ

การเชื่อมต่อ API กับ LINE OA จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบการใช้งานของยูสเซอร์ได้มากยิ่งขึ้น และยังช่วยทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าเพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การเชื่อมต่อ API ยังสามารถทำให้วิเคราะห์ และเลือกสรรกลุ่มลูกค้าที่เหมาะกับโปรโมชั่นที่ทำออกมา ซึ่งไม่เพียงจะช่วยในเรื่องของการลดต้นทุนการส่งข้อความในการทำ Engagement ของโปรโมชั่นได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย

นอกจาก จะเป็นช่องทางในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้เห็นและเข้าใจผลิตภัณฑ์แล้ว LINE OA Plus E-Commerce ยังช่วยให้แบรนด์สามารถออกแบบประสบการณ์ Conversational Experience ให้มีมิติใหม่ ครบวงจรมากขึ้นด้วยการใช้ LIFF (การดึงข้อมูลหน้าเว็บไซต์มาเปิดเป็นหน้าจอย่อยขึ้นมาใน LINE OA ให้ผู้ใช้สามารถดูสินค้า และช้อปปิ้งครบจบในหน้าเดียว ไม่จำเป็นต้องออกจาก LINE OA นั้นๆ) ควบคู่กับการใช้งานแชทบอท ทั้งหมดบนการพูดคุยกับ LINE Official Account ของร้าน ซึ่งประสบการณ์ดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์สามารถปิดการขายได้ง่ายขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น การประสานการทำงานของ LINE OA กับอีคอมเมิร์ซนี้ ยังช่วยในเรื่องของการทำ CRM ที่จะทำให้สามารถเข้าใจ และเข้าถึงไลฟ์สไตล์การช้อปของลูกค้าแต่ละคน ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบและนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี ซึ่งไม่เพียงจะเป็นลอยัลตี้ โปรแกรมที่มีประสิทธภาพในการช่วยเพิ่มการซื้อซ้ำเท่านั้น แต่ยังช่วยวิเคราะห์ลูกค้าเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ๆ ได้อีกด้วย

การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซของบ้านเรา จะช่วยทำให้ตลาดมีการขยายตัวแบบก้าวกระโดดมากขึ้น พร้อมกับผลักดันในช่องทางอีคอมเมิร์ซเข้ามาแชร์ตลาดค้าปลีกโดยรวมที่มีมูลค่ากว่า 3 ล้านล้านบาทต่อปี ได้มากขึ้น จากปัจจุบันที่สัดส่วนของอีคอมเมิร์ซมีประมาณ 5% จากตลาดค้าปลีกโดยรวม

แน่นอนว่า ไฮไลต์ของการแข่งขัน จะมุ่งไปที่เรื่องของการเข้าใจความต้องการของลูกค้าเพื่อทำให้สามารถเอนเกจพวกเขาเพื่อต่อยอดมาสู่การซื้อในระยะยาว การมี Tool ที่ดีจึงเป็นเรื่องสำคัญ และ LINE OA Plus E-Commerce น่าจะเป็นตัวช่วยที่ดีให้กับหลายแบรนด์ในการแข่งขันเพื่อการเติบโตครั้งยิ่งใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้นนี้

ไม่ใช่แค่ “ออนไลน์” หรือ “ออฟไลน์”

แต่ค้าปลีกต้องเป็น Omni Channel

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ เทรนด์ของค้าปลีกในปี 2020 นี้ จะมีการผสมผสานกันในลักษณะของการเป็น Omni Channel เพื่อมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อให้กับนักช้อปมากยิ่งขึ้น แน่นอนว่า เทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่ทันสมัยจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

พันนิกข์ โชตินุชิต ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป แสดงทรรศนะที่น่าสนใจว่า มุมมองในการทำตลาดของค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ต้องเปลี่ยนไป โดยต้องเอาเทคโนโลยีเข้ามา Connect ซึ่งการ Connect นี้ ต้องทำทั้ง 2 อย่างคือการ Connect กับตัวลูกค้า และการ Connect กับสโตร์หรือร้านค้าที่สามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้แบบทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

การ Connect กับตัวลูกค้านั้น จะมีเครื่องมือทั้งที่เป็นโมบายแอพพลิเคชั่นของเอ็มการ์ด และทำผ่านช่องทางของ LINE ที่เข้ามาเป็นพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยกลุ่มเดอะมอลล์เอง มีการใช้เครื่องมืออย่าง LINE OA (Official Account) เข้ามาช่วยทำในเรื่องของ CRM และบิ๊กดาต้า ตัวแชทบอทที่ทำนั้น จะใช้ทีมงานของเดอะมอลล์ เป็นคนตอบคำถาม เนื่องจากลูกค้ายังต้องการปฏิสัมพันธ์กับคนมากกว่า โดยช่องทาง LINE Official Account นั้นถือเป็นช่องทางที่นิยม และคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว จึงสามารถนำมาเป็นช่องทางเพื่อนำเสนอได้ทั้งตัวสินค้า บริการ และโปรโมชั่นต่างๆ

ในขณะเดียวกัน ยังเอื้อในการทำ CRM เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือการให้คูปองส่วนลดต่างๆ ซึ่งสะดวก และเป็นที่คุ้นเคยของผู้ใช้งาน LINE ที่เป็นแชทแอพ มีฐานคนใช้ครอบคลุมถึง 44 ล้านคน ซึ่งการมีข้อมูลบิ๊กดาต้าที่ดี ไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ทั้งในด้านการซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ให้กับลูกค้าได้แบบ Personalize เท่านั้น แต่แบรนด์ยังสามารถวิเคราะห์ และคาดการณ์ถึงการซื้อที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ที่จะสามารถเข้าไปกระตุ้นเพื่อให้เกิดการซื้อได้อีกด้วย

ในมุมมองของ ดร.ปิยะวรรณ ปิยะพงษ์ ผู้ช่วยรองประธานฝ่ายธุรกิจบริการและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) นั้น มองว่า ช่วง 4 – 5 ปีมานี้ บิ๊กซีมีการปรับตัวค่อนข้างมาก จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยมีตัวขับเคลื่อนคือเรื่องของเทคโนโลยี โดยมีการปรับรูปแบบใหม่ๆ กับร้านค้าในเครือ รวมถึงพัฒนาร้านค้าปลีกในแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งการมีรูปแบบร้านค้าที่หลากหลายขึ้นนี้ ทำให้สามารถรองรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละส่วนได้เป็นอย่างดี รวมถึงสามารถต่อยอดไปสู่ลูกค้ากลุ่มออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การปรับกลยุทธ์การทำตลาดของบิ๊กซีในครั้งนี้ มีการจับมือร่วมกับพันธมิตรหลายราย หนึ่งในนั้นก็คือ LINE ที่มีอีโคซิสเท็ม สามารถเข้าไปช่วยเติมเต็มให้การทำตลาดของบิ๊กซีมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น อย่างในกรณีของการให้บริการแบบออนดีมานด์ของบิ๊กซี ฟู้ดเพลส จะมีการร่วมกับ LINE MAN ในการจัดส่งสินค้าให้ในอนาคตอันใกล้

ไม่เพียงเท่านั้น บิ๊กซี ยังมีการนำแพลตฟอร์มอย่าง LINE OA มาต่อยอดในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการเข้ามาช่วยสร้าง Engagement กับลูกค้าที่ค่อนข้างแตกต่างและหลากหลายมากในปัจจุบันและมีการใช้แชทบอท ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญโดยตรงเพื่อเข้ามาช่วยทำให้การให้บริการในส่วนนี้มีประสิทธิภาพ ถือเป็นอีกหนึ่งการเติมเต็มจาก LINE ประเทศไทยที่ช่วยทำให้การทำธุรกิจค้าปลีกมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น ทั้งในเรื่องของการทำ CRM การสร้าง Engagement ไปจนถึงเรื่องของการให้บริการจัดส่งสินค้า

“บิ๊กซีจะเน้นให้ความสำคัญไปที่การให้บริการในเรื่องของอาหารสด หัวใจสำคัญของมันอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สินค้ายังคงความสดได้เหมือนมาเลือกซื้อที่สาขา ซึ่งบิ๊กซี มีการทำตลาดหลักๆ ต่อกลุ่มเป้าหมาย 3 ส่วนคือ ส่วนรีเทลทั่วไป ส่วน B2B ที่กำลังสร้างดิจิทัลแพลตฟอร์มให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีได้เข้ามาร่วมอยู่ในอีโคซิสเท็มที่สร้างขึ้น ขณะที่ส่วนที่ 3 คือกลุ่ม Tourist นักท่องเที่ยว ซึ่งจะมีการสร้างแพลตฟอร์มการขายแบบ Cross border E-Commerce ซึ่งเร็วๆ นี้จะมีการร่วมมือกับ LINE ในการพัฒนาในส่วนนี้”

การปรับตัวของค้าปลีกทั้ง 3 ราย ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวเพื่อรับมือกับกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป แต่หัวใจหลักของการปรับตัวในครั้งนี้ อยู่ที่การเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคผ่านตัวบิ๊กดาต้า เพื่อนำข้อมูลผ่านการวิเคราะห์มาใช้เป็นตัวช่วยสร้าง Engagement เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้าที่ดูเหมือนว่า จะสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา

แน่นอนว่า การมีเครื่องมือทางการตลาดที่เป็น “Digital Tool” ที่ดี จะช่วยให้การหลอมรวมโลกช้อปปิ้งออนไลน์กับออฟไลน์กลายเป็นเนื้อเดียวกันได้อย่างกลมกลืน เพราะอย่าลืมว่า การทำตลาดค้าปลีกวันนี้ ไม่ใช่แค่มองถึงเรื่องการขายหรือ Product Centric เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองถึงเรื่องของการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งถ้าทำในเรื่องที่ว่าได้ ก็จะไม่ได้รับผลกระทบจากกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น”....