E-commerce ไทยปัจจุบันนับว่าอยู่ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดจนดูเหมือนไม่มีที่ว่างให้หายใจ หลายแบรนด์เลือกที่จะกระโดดลงไปในสนามสงครามราคา เพราะเป็นทางที่เห็นผลเร็วที่สุด แต่รู้หรือไม่ว่าอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการทำลายตัวตนแบรนด์คุณอย่างช้าๆ
คุณขนิษฐนันท์ จารุธนวัฒน์ Marketing Planning Director จาก H+ Headquarter ได้เปิดประเด็นไว้อย่างน่าสนใจว่า
"วันนี้ขออนุญาตมาทำลายความเข้าใจในส่วนของ Market E-commerce ในประเทศไทยว่าในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงกันยังไง"
3 Major Shifts จุดเปลี่ยนที่ทำให้กฎเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป
คุณขนิษฐนันท์ชี้ให้เห็นว่า ภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซไทยเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงผ่าน 3 ปรากฏการณ์สำคัญ ได้แก่
1. Growth & Momentum: ไทยมีการเติบโตเป็นอันดับ 1 ในอาเซียน โดยมี TikTok Shop เป็นตัวละครลับที่พุ่งทะยานจากส่วนแบ่งตลาดเพียง 4% ในปี 2022 สู่ 24% ในปี 2024
2. Transformation & Dilemma: ทุกวันนี้ Marketplace ไม่ได้มีไว้แค่ซื้อขาย แต่กลายเป็น Media and Engagement Platform ที่ผู้บริโภคใช้เพื่อรับรู้และเข้าถึงแบรนด์พอๆ กับการหาของซื้อสินค้า
3. Blurring & Unity: การเกิดของ Digital-First Brands อาทิ บน TikTok Shop ที่ทำลายกำแพงระหว่างการสร้างแบรนด์ (Branding) และการขาย (Selling) จนกลายเป็นมาตรฐานใหม่ หรือ New Commerce Standard
เมื่อส่วนลด คือยาพิษที่เคลือบน้ำตาล
แบรนด์ส่วนใหญ่มักตกหลุมพรางการทำโปรโมชันเพราะ "ง่าย ได้ผลจริง และเห็นผลเร็ว" แต่ผลที่ตามมาคือ
"การที่เราลดราคาบ่อยๆ ทำแคมเปญบ่อยๆ จะส่งผลกระทบทำให้นำไปสู่การแข่งกันลดราคา (Price Racing) จนเกิดภาวะ Brand Dilution หรือการลดทอนคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว" คุณขนิษฐนันท์ กล่าวย้ำ
นอกจากนี้ อุปสรรคใหญ่ภายในองค์กรคือ Organizational Silos หรือการแยกทีม Brand, EC และ Sales ออกจากกัน จนทำให้เป้าหมายและ KPI ขัดแย้งกันเอง ทาง Acorome จึงนำเสนอโซลูชัน COMEX (Commerce for Customer Experience) เพื่อเชื่อมโยงการสร้างแบรนด์และการขายให้เป็นเนื้อเดียว กัน
3 กลยุทธ์ก้าวข้ามสงครามราคา (เพื่อชัยชนะที่ยั่งยืน)
1. สร้างความต่างด้วย Express Brand Universe (UI/UX Design)
แม้นักช้อป 70% จะดูที่ราคา แต่ยังมีอีก 60% ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความน่าเชื่อถือ และอีก 30% ที่เลือกจากตัวตนของแบรนด์ การปรับแต่งหน้าร้าน (Storefront) ให้มีเอกลักษณ์จึงสำคัญมาก
คุณขนิษฐนันท์ ยกตัวอย่าง แบรนด์สกินแคร์ระดับไฮเอนด์ปรับปรุง UI/UX หน้าร้านใหม่เพื่อสร้างความน่า เชื่อถือ (Trust) และความสะดวก (Comfort) ผลปรากฏว่า ยอดลูกค้าใหม่ (New Buyers) เพิ่มขึ้นถึง 208% และยอดผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 153% ภายในเดือนเดียว
2. Business Maximization: Roadmap ที่สมเหตุสมผล
การตั้งเป้ายอดขาย (GMV) โดยไม่สมดุลกับงบลงทุน (Investment) คือความเสี่ยง คุณขนิษฐนันท์ย้ำว่า เราต้องมีแผนที่วัดผลได้และมีการ Optimize ทุกเดือน โดยหยิบแบรนด์สกินแคร์ระดับกลางมาเป็นตัวอย่างให้เห็นภาพว่า แบรนด์ใช้การวางแผนตัวเลขที่เจาะลึกรายเมนูโฆษณาและตรวจสอบผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ จนสามารถสร้าง GMV Growth ได้ถึง 202% YoY โดยมีค่า ROAS สูงกว่า 20.0
3. Data-Driven Discovery ค้นหาขุมทรัพย์ที่ซ่อนอยู่
ในยุคที่สินค้าล้นตลาด อย่างในไทยสินค้าหมวด Beauty บน Shopee มีกว่า 4 ล้าน SKU แต่ขายได้จริงเพียง 50% ฉะนั้นการใช้ Data เพื่อหา Hidden Hero จึงเป็นหัวใจสำคัญ
Success Case (Brand G) ใช้ Data จากแพลตฟอร์ม Douyin ในจีนมาวิเคราะห์เทรนด์เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ ใช้เวลาเพียง 6 เดือนในการเตรียมการ และเมื่อเปิดตัวสามารถสร้าง ยอดขายได้ถึง 50 ล้านบาทภายใน 3 เดือนแรก กลายเป็นสินค้าขายดีอันดับต้นๆ ในแคมเปญ 11.11.
