จากสถานการณ์วิกฤตของโรคระบาดโควิด-19 ที่ทำให้ภาครัฐต้องออกมาตรการต่างๆ ออกมาเพื่อยับยั้งการแพร่ระบาดของโรค ก็ส่งผลโดยตรงต่อภาคธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะ “ธุรกิจร้านอาหาร” ที่ได้รับผลกระทบแบบ 2 ต่อ ทั้งจากการประกาศปิดห้าง สรรพสินค้า ทำให้ร้านอาหารในห้างพลอยได้รับผลกระทบไปด้วย กับการประกาศห้ามให้ผู้บริโภคนั่งทานที่ร้านให้บริการ เฉพาะกลับไปทานที่บ้านเท่านั้น

มาตรการดังกล่าวถือว่าเป็น “เรื่องใหญ่” ของวงการร้านอาหารอย่างมาก เพราะรายได้ส่วนใหญ่ของร้านอาหารเกิดจากการ ให้บริการในร้านเป็นหลัก ทำให้ช่วงกว่า 2 เดือนที่ผ่านมาเราได้เห็นการปรับตัวกันอย่างหนักของร้านหารในทุกขนาดและทุก Segment และวันนี้เราก็จะมาเรียนรู้ผ่านวิกฤตจาก เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป หนึ่งในผู้นำธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย ที่สามารถพลิกวิกฤต และเรียนรู้ในการปรับตัวเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี

ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า “ธุรกิจ ร้านอาหารได้รับผลกระทบหนักพอสมควร เนื่องจากช่องทางการขายหลักทั้งหมดหายไป ทำให้ผู้ประกอบการต้องหันมาใช้ช่อง ทางเสริมใหม่ๆ แต่โชคดีที่เซ็น เราไม่ได้เพิ่งเริ่ม แต่เราทดลองทำเรื่องดิลิเวอรี่มาตั้งแต่ปีที่แล้ว รวมถึงการที่เรามีแบรนด์น้องใหม่ อย่าง “เขียง” ที่เป็นสตรีทฟู้ด เปิดให้บริการตามอาคารพาณิชย์ หรือ “ตำมั่ว” ที่เปิดให้บริการตามปั๊มน้ำมัน ที่ไม่ได้ถูกปิดตาย เหมือนสาขาตามห้าง เป็นการกระจายความเสี่ยงในเรื่องของรูปแบบสาขาที่เห็นผลชัดเจนในสถานการณ์แบบนี้”

ศิรุวัฒน์ ได้ให้มุมมองในเรื่องของ “ความเสี่ยง”  ไว้อย่างน่าสนใจ ทั้งเรื่องของรูปแบบสาขาที่ไม่ได้พึ่งพาแต่กลุ่มห้างสรรพสินค้า แต่ยังกระจายไปตามอาคารพาณิชย์ต่างๆ ตามปั๊มน้ำมัน ซึ่งทำให้เราเห็นวิธีคิดของ “เซ็น” ที่มักจะมองตัวตนของ “แบรนด์” ก่อน เสมอ หลังจากนั้น เมนูอาหาร ระบบการทำงาน ช่องทางการขาย ก็จะถูกดีไซน์ตามมาเหมือนกับอาหารหนึ่งจานที่มีส่วนผสม ที่ลงตัว

ยกตัวอย่างแบรนด์ “เขียง” ที่มีจุดยืนเป็นแบรนด์อาหารสตรีทฟู้ด กลุ่มอาหารตามสั่ง แม้จะดูเป็นตลาด Mass แต่การขยายสาขา ของเขียง ก็เป็นไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และแน่นอนว่ามาตรการป้องกันโควิด-19 ของภาครัฐ ก็ไม่ได้ทำให้ “เขียง” ต้องถูก ปิดตายเหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่เปิดในห้าง เพียงแต่รูปแบบการขายเปลี่ยนไปเท่านั้นเอง

สำหรับรูปแบบการขายดิลิเวอรี่ เซ็น ก็ได้ทดลองกับแบรนด์ต่างๆ ในเครือมาตั้งแต่ช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้วันที่ต้องให้บริการเต็ม รูปแบบไม่ได้ติดขัด หรือมีปัญหาเหมือนที่หลายแบรนด์กำลังเผชิญอยู่  แน่นอนว่าพื้นฐานของบริการดิลิเวอรี่ก็มาจากความเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภค โดยที่เซ็นมีทั้งบริการ Call Center 1376 สำหรับคนที่ยังคุ้นชินกับการโทรสั่ง

บริการสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์โดยตรง สามารถชำระเงินผ่านช่องทางนี้ได้เลย กับ ไม่ได้หยุดพัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วยการสร้าง Web Ordering สั่งอาหารผ่านระบบ โดยมีแบรนด์ในร้านอาหารอาหารญี่ปุ่นและร้านอาหารไทยไม่ว่าจะเป็น ZEN, On the Table, AKA, มุฉะ, ดินส์, ตำมั่ว, ลาวญวน, เขียง ทุกแบรนด์สามารถสั่งทั้ง 2 รูปแบบคือ Delivery และ Takeaway คือไปรับเองได้ แค่ระบุ เวลาและสาขาที่จะไปรับ หากจะทำการให้ Delivery ระบบจะมีระยะทางเป็นตัวตรวจวัดจากสาขาตั้งต้นที่ใกล้ตัวคุณ โดยเป็นการ ผนึกพันธมิตรทางการจัดส่งอาหารผ่านระบบ  LALAMOVE ซึ่งถือว่าเป็นให้บริการหลัก รวมถึงการสื่อสารผ่านแพตฟอร์มที่ จะทำให้เกิดเป็นระบบ Chat Ordering เช่น Facebook และ LINE หรือแม้แต่ช่องทางแอพพลิเคชั่น อย่าง GrabFood, Get, LINE MAN และ Foodpanda ที่เป็นการสร้างช่องทางในการสั่งซื้อที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค กลุ่มนี้จะเข้าข่ายเรียกว่า Super App ซึ่งก็จะมีการพัฒนาให้มีขีดความสามารถขึ้นไป อีกทั้งการชำระเงินที่สามารถรองรับบัตรเครดิต และชำระระบบเงินสด ง่าย สะดวก และมั่นใจ

ไม่ใช่แค่การสร้างช่องทางขายทางดิลิเวอรี่ให้มีความหลากหลาย ศิรุวัฒน์ ยังอธิบายอีกว่า ต้องใส่ใจในเรื่องของ Functional ด้วย ทั้งเมนู แพ็กเกจ ราคา การชำระเงิน การจัดส่ง คือต้องคิดทั้งระบบของการทำดิลิเวอรี่ เพราะไม่ใช่สินค้าทุกเมนูจะขายดิลิเวอรี่ได้ การคิดแบบทั้งระบบที่เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและยึดตามตัวตนของแบรนด์จะทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เรายังเห็นการปรับตัวของเซ็นที่มากกว่าการปรับตัวมาขายในช่องทางดิลิเวอรี่มากขึ้น คือการสร้าง “Cloud Kitchen” ของตัวเอง ภายใต้แบรนด์ในเครือที่ได้รับผลกระทบออกมาเป็น Virtual Store หรือการไขว้แบรนด์ในเครือเพื่อลดต้นทุน และใช้ศักยภาพที่มี ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

อย่างร้านอาหารที่เปิดสาขาในห้าง หลายๆ แบรนด์ในเครือ ก็มารวมกำลังคนและใช้ครัวเดียวกันในการผลิตอาหารไปยังช่องทาง ขาย ศิรุวัฒน์ ก็อธิบายว่า นี่คือการระดมสรรพกำลังโดยใช้ความสามารถที่มีเป็นการสร้าง Cloud Kitchen ในแบบเราเอง มากไป กว่านั้นยังทำให้เราทำงานหนักเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นด้วย

ลองมาดู Virtual Store ของเซ็นกันบ้างว่ามีแบรนด์อะไรไขว้กัน และใช้ความสามารถใดร่วมกันบ้าง ข้าวราดแกงเขียง เป็นการ ขายข้าวผัดพริกแกง แกงเขียวหวาน แกงใต้ที่ร้านเขียง และ ZEN, Musha เมนูข้าวหน้าล้น Donburi แบบญี่ปุ่นขายที่ Musha และ ZEN, แบรนด์ Yummour (ยำมั่ว) ขายยำที่ร้านตำมั่ว, MooMoo ก็มารวมกันที่ร้าน AKA, ข้าวมันไก่คุณย่า ขายข้าวมันไก่สูตร ดั้งเดิม น้ำจิ้มรสเด็ดที่ร้านเขียง

“เมื่อดูจากฐานลูกค้า เราไม่สามารถส่งอาหารให้กับลูกค้าได้ทุกวัน โจทย์ก็คือเราจะทำยังไงให้ภายใน 1 สัปดาห์ ลูกค้าต้องสั่ง อาหารกับเราให้ได้ จึงทำให้เราสร้างแบรนด์เฉพาะกิจขึ้นมาอย่าง “ข้าวมันไก่คุณย่า” และกำลังจะมี ไก่ทอด “ชิคเค้น เซ็น” เป็น การเติมเต็มช่องว่างของแบรนด์ในเครือด้วยการสร้างดีมานด์ใหม่ และ Segment ใหม่ขึ้นมา แต่บนพื้นฐานทั้งหมดต้องมีความ ชัดเจนในตัวตนของเราที่ไม่ใช่เล่นแบบแฟชั่น เพราะเมื่อหมดวิกฤตเราก็ต้องกลับมาขายแบบเดิมลูกค้าจะไม่ลืมตัวตนของเรา”

ทั้งหมดทำให้เราเห็นถึงความพร้อมและการปรับตัวของ เซ็น ที่ถือแบรนด์ร้านอาหารอยู่หลายแบรนด์ หลายกลุ่มตลาด ด้วยพื้น ฐานของความ “เข้าใจ” ทั้งเข้าใจตัวตนของแบรนด์ เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาด และเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า กลยุทธ์และ ยุทธวิธีต่างๆ ที่ถูกนำมาใช้จึงถูกที่ ถูกเวลา สามารถช่วยประคับประคองแบรนด์ทั้งหมดให้ผ่านวิกฤตไปได้ด้วยบาดแผลเพียง น้อยนิด

ศิรุวัฒน์ เล่าว่า “การเตรียมพร้อมรับมือกับวิกฤตก็เหมือนกับการซ้อมหนีไฟ เราอาจจะเคยเจอคำถามว่าซ้อมทำไม ทำไมต้องซ้อม นั่นก็จะทำให้เรารู้ว่าถังดับเพลิงอยู่ตรงไหน เราให้เรารู้ว่าต้องหมอบต่ำ ทำให้เราอยู่ว่าต้องเรียงแถวในการเคลื่อนย้าย เช่นกันใน เชิงธุรกิจ อะไรที่ไม่เคยทำก็ต้องลองทำ ซ้อมทำบ่อยๆ มันจะทำให้เราไม่รีบจนเกินไป ทำให้รับมือเหตุการณ์ณ์ฉุกเฉินได้อย่าง มีสติ”

เราไม่สามารถรู้ได้เลยว่า สถานการณ์จะดีขึ้นหรือร้ายลงในช่วงเวลาไหน เพราะฉะนั้นการเตรียมพร้อมอย่างเข้าใจ คือสิ่งที่ ทุกคนควรทำ

บทเรียนของ “เซ็น” ทั้งเรื่องของการกระจายความเสี่ยงการเปิดสาขา มาเปิดแบบสแตนด์อะโลนมากขึ้น การคิดดิลิเวอรี่แบบ ทั้งระบบ หมั่นซ้อมรับมือกับปัญหาและวิกฤตอยู่เสมอ น่าจะเป็นแนวทางที่หลายคนสามารถนำไปปรับใช้ได้ ไม่ว่าจะอยู่ใน หรือนอกธุรกิจอาหาร

“ทุกแบรนด์ต้องปรับตัว จำลอง และซ้อมรับมือ เราไม่สามารถใช้หม้อข้าวหม้อเดิมในการหุงข้าวและทำอาหารได้อีกต่อไป” 

"เตรียมพบกับ Chicken ZEN ไก่ทอดสูตรลับ ฉบับเซ็นได้ตั้งแต่วันที่ 1 มิ.ย. 63 โดยทาง ZEN เตรียมแจกไก่ทอดฟรี 500ที่สำหรับลูกค้าที่ลงทะเบียนผ่าน Line@: @zengroupdelivery ตั้งแต่วันที่ 15-27 พ.ค.63 (รับข้อมูลโปรโมชั่นผ่าน Line@/เงื่อนไขเป็นไปตามที่บริษัทฯกำหนด)"