ว่ากันว่า การสร้างโอกาสในการขาย หรือการสร้างโอกาสทางการตลาดนั้น จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อนักการตลาดสามารถระบุกลุ่มของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองความต้องการในขนาด หรือจำนวนที่มากพอ

เหมือนที่ครั้งหนึ่ง เรย์ คร็อก เคยทำสำเร็จมาแล้วจากการสร้างสรรค์แมคโดนัลด์ โดยมีพื้นฐานมาจากการสังเกต เห็นว่า มีคนจำนวนมากต้องการบริการอาหารจานด่วนรสชาติอร่อย และราคาถูก โดยคาดหวังรสชาติอาหารจะต้องเหมือนกันทุกครั้งที่ได้รับประทาน และก็ไม่เคยมีใครให้บริการในลักษณะนี้ ก่อนที่แมคโดนัลด์จะปรากฏโฉมใหม่

โอกาสทางการตลาด จะเกิดขึ้นได้นั้น ต้องมีแหล่งที่มาจาก

1. การป้อนสินค้าบางอย่างซึ่งกำลังขาดแคลน หรือเป็นที่ต้องการอย่างสูงเข้าสู่ตลาด

2. การป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่มีอยู่แล้ว ในรูปแบบ หรือลักษณะใหม่ที่ดีกว่าเดิม

กรณีศึกษาของการสร้างโอกาสทางการตลาดที่เด่นชัดในช่วงที่ผ่านมาก็คือ การพลิกลยุทธ์การทำตลาดเครื่อง ปรับอากาศ หรือแอร์บ้านของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีน ทีฉีกหนีการขายในรูปแบบเดิมๆ มาสู่การให้เช่าแอร์ โดยคิดเป็นรายชั่วโมง ซึ่งลูกค้าต้องมีการเติมเงินเข้าแอพพลิเคชั่นก่อนถึงจะเปิดใช้งานได้

การพลิกกลยุทธ์การทำตลาดแบบสุดขั้วนี้ ถือเป็นการสร้างโอกาสในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้าในกลุ่มที่อยากได้แครื่องปรับอากาศ แต่มีกำลังซื้อไม่พอ โดยเฉพาะกับกลุ่มที่ไม่มีบัตรเครดิตหรือบัตรผ่อนสินค้าจากสถาบันการเงินต่างๆ ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงการซื้อแอร์แบบผ่อนชำระได้ ซึ่งฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีอยู่เป็นจำนวนไม่น้อยในบ้านเรา

หากมองเข้ามาที่ตัวเลขการครอบครองเครื่องปรับอากาศของครัวเรือนของบ้านเราแล้ว ยังมีค่อนข้างต่ำมาก เฉลี่ยประมาณ 50% ของจำวนครัวเรือนทั้งหมด

ตัวเลขการครอบครองแอร์ของครัวเรือนไทยในแต่ละภาคนั้นแตกต่างกัน จะพบว่า กรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ก็ยังมีอัตราการครอบครองแอร์เฉลี่ยแค่ 51.5% เท่านั้นในปี 2561 เพิ่มขึ้นจากเดิมที่มี 44.3% ในปี 2558, ภาคกลางตลาดใหญ่รองลงมา มีอัตราการครอบครองปี 2561 อยู่ที่ 32.4% เพิ่มจากเดิมในปี 2558 ที่มีอยู่ 26.6%, ส่วนภาคเหนือมีการครอบครอง 24.9% ในปี 2561 เพิ่มจากเดิมที่มี 18.5% ในปี2558, ภาคใต้ มีการครอบครองที่ 20.3% ในปี2561 เพิ่มจากเดิมที่มี 17.3% เมื่อปี 2558 ขณะที่ภาคอีสานเป็นตลาดที่ยังมีน้อยมากแค่ 13.6% เมื่อปี 2561 เพิ่มเล็กน้อยที่มี 11.2% ในปี2558

นั่นหมายถึงว่า ยังมีขนาดตลาดอีกถึง 50% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมดประมาณ 21 ล้านครัวเรือน...

การเลือกการทำตลาดผ่านกลยุทธ์แอร์เติมเงิน ที่เป็นการให้เช่าแอร์แบบรายชั่วโมงนั้น จึงเป็นการเปิดโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีดีมานด์ แต่มีกำลังซื้อไม่พอที่จะเอื้อมถึงเครื่องปรับอากาศได้ โดยลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินก้อน เพียง แต่จ่ายค่าเช่าชั่วโมงละ 4 บาท โดยติดตั้งและบริการหลังการขายให้ฟรี รวมถึงมีการรับประกันตัวเครื่องและอะไหล่ 5 ปี คอมเพรสเซอร์ 10 ปี และเมื่อใช้ครบ 5,200 ชั่วโมงภายในระยะเวลา 3 ปี จะได้รับเครื่องปรับอากาศขนาด 12,000 BTU ที่เช่านี้ไปแบบฟรีๆ โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

กลยุทธ์นี้ยังเป็นการเข้าถึงกลุ่มคนที่อยากได้แอร์ แต่ไม่อยากจ่ายเงินก้อน ซึ่งการทำตลาดในรูปแบบ “แอร์เติมเงิน” นี้ จะแตกต่างจากการทำแอร์เงินผ่อนอย่างชัดเจน เพราะลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินค่างวดในการผ่อนชำระ แต่จ่ายเป็นค่าเช่าแทน โดยคิดค่าเช่าชั่วโมงละ 4 บาท ซึ่งหากเปิดแอร์เฉลี่ยวันละ 5 ชั่วโมง ใน 1 เดือน จะจ่ายเงินค่าเช่าเฉลี่ยประมาณ 600 บาท โดยไม่ต้องกังวลในเรื่องของการซ่อมบำรุง หากเกิดปัญหา เพราะไฮเออร์จะเป็นคนจัดการให้

ส่วนรูปแบบการเช่านั้น ลูกค้าจะต้องโหลดแอพพลิเคชั่นก่อน พร้อมกับเติมเงินผ่านมือถือที่จะถูกใช้เป็นรีโมทในการเปิด – ปิด แอร์ เมื่อเงินที่เติมหมดลง จะไม่สามารถใช้งานได้

แม้จะมีการเปรียบเทียบให้เห็นราคาที่ต้องจ่ายจริงทั้งหมด หากมีการใช้ครบ 5,200 ชั่วโมงกับการซื้อแอร์เงินสดหรือผ่อนว่า การเช่ามีราคาสูงกว่า โดยเอา 5,200 x 4 = 20,800 บาท จากราคาขายที่จัดโปรโมชั่นกันอยู่ของแอร์รุ่นนี้ที่ประมาณ 12,000 บาท นั่นหมายความว่า ราคาแอร์ในแคมเปญนี้ “แพงกว่า” ราคาปกติถึงกว่า 8,000 กว่าบาท แต่เชื่อว่า ลูกค้าที่มีความต้องการใช้จริงๆ และมีกำลังซื้อไม่พอ จะไม่ได้มองหรือเปรียบเทียบในเรื่องที่ว่านี้เท่าไรนัก

การรุกตลาดในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นภาพการทำตลาดของไฮเออร์ในบ้านเราได้เป็นอย่างดีว่า เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์จีนรายนี้ พยายามที่จะสร้างโอกาสการเติบโตของยอดขายผ่านกลยุทธ์ที่แปลกใหม่ รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไฮเออร์เอง มีการให้ความสำคัญกับการสร้างความแข็งแกร่งผ่านช่องทางขายต่างๆ ที่จะเป็นตัวช่วยผลักดันสินค้าเข้าสู่ครัวเรือนของผู้บริโภค โดยจะมีการจับมืออย่างแนบแน่นกับดีลเลอร์เพื่อทำตลาดร่วมกัน

เป็นอีก 1 วิธีการในการพลิกกลยุทธ์เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น.....