การสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกำลังเดินทางเข้าสู่จุดเปลี่ยนที่เน้นการขับเคลื่อนด้วยคุณค่าทางจิตใจและการสร้างประโยชน์คืนสู่สังคม การแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เคยเน้นการนำเสนอฟังก์ชันและนวัตกรรมทางเทคโนโลยี ปรับเปลี่ยนทิศทางมาสู่การสร้างความเคารพและความผูกพันกับผู้คนตลอดจนสิ่งแวดล้อมรอบตัว บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้สะท้อนทิศทางดังกล่าวผ่านการเปิดตัวแคมเปญเพื่อสังคมระยะยาวภายใต้ชื่อ "Life's Good, Let's Give" พร้อมกับประเดิมภารกิจแรกอย่าง "A Lifetime Promise of Dignity: ส่งต่อความใส่ใจ...สู่เกียรติแห่งชีวิตของเพื่อน 4 ขา" ซึ่งนำบรรจุภัณฑ์กล่องกระดาษที่เคยใช้ปกป้องเครื่องใช้ไฟฟ้ามาต่อยอดคุณค่าใหม่ ให้กลายเป็นกล่องบรรจุภัณฑ์สำหรับส่งต่อร่างสัตว์เลี้ยงผู้เสียสละเพื่อการศึกษา (อาจารย์ใหญ่)

จุดเริ่มต้นของแนวคิดนี้มาจากโจทย์การจัดการขยะบรรจุภัณฑ์ภายในภาคการขนส่งของแบรนด์ โดยปกติแล้วการจัดส่งเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่างๆ เช่น ทีวี ตู้เย็น เครื่องซักผ้า และมอนิเตอร์ จำเป็นต้องมีการสำรองกล่องบรรจุภัณฑ์ไว้จำนวนมากเพื่อรองรับกรณีกล่องชำรุดเสียหาย ซึ่งทำให้เกิดกล่องกระดาษลูกฟูกที่ถูกทิ้งเป็นจำนวนมากในทุกปี  LG ประเทศไทยได้นำข้อมูลดังกล่าวมาต่อยอด เปลี่ยนขยะบรรจุภัณฑ์ให้เกิดประโยชน์เต็มประสิทธิภาพต่อส่วนรวม นำไปสู่การประสานความร่วมมือกับศูนย์กายสัตว์อุทิศ คณะสัตวแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คุณอำนาจ สิงหจันทร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ถ่ายทอดถึงที่มาของโครงการว่า "กล่องบรรจุภัณฑ์ของเรามีสำรองไว้จำนวนมากจากการขนส่ง และถูกทิ้งในแต่ละปี การนำกล่องมาทำให้เกิดประโยชน์จึงเป็นโจทย์ที่เราอยากทำ และเมื่อได้คุยกับทางคณะสัตวแพทย์ จุฬาฯ ทำให้รู้ว่าที่ผ่านมากล่องใส่ร่างอาจารย์ใหญ่สัตว์เป็นค่าใช้จ่ายที่หน่วยงานต้องรับผิดชอบ การที่เราเข้าไปช่วยนอกจากจะลดภาระตรงนี้ ยังช่วยสร้างบ้านหลังสุดท้ายที่สวยงามและมีคุณค่ายิ่งขึ้น"

เพื่อให้การออกแบบกล่องบรรจุภัณฑ์มีความสมบูรณ์ LG ร่วมมือกับ TAM:DA สตูดิโอออกแบบนวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน ในการพัฒนาโครงสร้างกล่อง “LG FINAL HOME” ให้มีความแข็งแรง รองรับน้ำหนักได้ดี และสามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ พร้อมทั้งได้ Gluta Story มาร่วมเป็นกระบอกเสียงรณรงค์ให้สังคมตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อสัตว์เลี้ยงตลอดช่วงชีวิต นอกจากนี้ การออกแบบยังคำนึงถึงความสะดวกในการใช้งาน โดยกำหนดให้พลิกเอาด้านกระดาษเรียบที่ไม่มีตราสัญลักษณ์แบรนด์ไว้ออกด้านนอก เพื่อมอบความสง่างามและความเคารพในวาระสุดท้ายของสัตว์เลี้ยง

การเลือกทำแคมเปญที่เชื่อมโยงกับสัตว์เลี้ยงยังซ่อนพฤติกรรมผู้บริโภคและความเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่แบรนด์ค้นพบอย่างโครงสร้างครอบครัวในสังคมไทยที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบไปแล้ว โดยเฉพาะการเติบโตของกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มหลากหลายทางเพศ และครอบครัวที่ตัดสินใจไม่มีบุตร เลยเลือกที่จะเลี้ยงสัตว์และมอบความรักให้เปรียบเสมือนเป็นสมาชิกในครอบครัว

"สถาบันครอบครัวในสังคมไทยเปลี่ยนไป หลายครอบครัวเลือกที่จะไม่มีลูก หรือกลุ่มหลากหลายทางเพศก็นิยมเลี้ยงสัตว์กันมากขึ้น สัตว์เลี้ยงจึงกลายเป็นสมาชิกคนสำคัญในบ้าน ซึ่งการส่งต่อ Life's Good ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นกับมนุษย์หรือลูกค้าเท่านั้น แต่เกิดขึ้นได้กับสิ่งแวดล้อมและทุกชีวิต เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เราแคร์สังคมและพร้อมส่งต่อชีวิตที่ดีให้กับทุกคน" คุณอำนาจ อธิบายถึงมิติการสื่อสารของที่ขยายขอบเขตไปสู่สัตว์เลี้ยง

ในมุมมองของการตลาดและธุรกิจ แคมเปญนี้ยังสะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์การสื่อสารจากการมุ่งเน้นขายคุณสมบัติสินค้า ไปสู่การสร้างความผูกพันในระดับอารมณ์ความรู้สึก หรือ Brand Love เนื่องจากข้อมูลคุณลักษณะทางเทคโนโลยีของเครื่องใช้ไฟฟ้านั้น ผู้บริโภคสามารถค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลผ่านระบบเสิร์ชเอนจิ้นหรือสื่อรีวิวได้อย่างง่ายดาย การสร้างความจดจำและความตั้งใจซื้อในระยะยาวจึงต้องอาศัยการส่งมอบประสบการณ์และความตั้งใจจริงของแบรนด์

คุณอำนาจ ระบุถึงแนวคิดทางการตลาดเบื้องหลังแคมเปญนี้ไว้ว่า "การสื่อสารเพื่อสร้าง Brand Love เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่สามารถค้นหาได้จากการเสิร์ชผ่านโลกออนไลน์ แต่เป็นสิ่งที่เราต้องสร้างให้เขาเห็น เพราะถ้าจะเอาข้อมูลเรื่องฟีเจอร์ คนจะไปดูรีวิวมากกว่า แต่สิ่งที่เราทำนี้เป็นการสร้างและส่งมอบสัญลักษณ์บางอย่างที่เขาไม่มีทางเสิร์ชหาว่าแบรนด์ไหนทำเรื่องอะไร"

นอกจากนี้ LG ยังได้เปิดโอกาสให้ประชาชนทั่วไปสามารถเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจผ่านการดาวน์โหลดคู่มือ “LG FINAL HOME Upcycle Guide” บนช่องทางออนไลน์ เพื่อนำกล่องกระดาษบรรจุภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีอยู่มาพับเป็นบ้านหลังสุดท้ายและส่งมอบให้แก่ศูนย์กายสัตว์อุทิศฯ โดยไม่ได้จำกัดเฉพาะกล่องของแอลจีเท่านั้น ซึ่งนโยบายการเปิดกว้างนี้รวมถึงวัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นการมีส่วนร่วมของพนักงานได้กลายเป็นรากฐานสำคัญในการขับเคลื่อนกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่อง

แคมเปญ "Life's Good, Let's Give" และ "LG FINAL HOME" เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางการตลาดที่แสดงให้เห็นถึงการนำวิสัยทัศน์ Better Life for All มาสู่การลงมือปฏิบัติจริง การเชื่อมโยงนวัตกรรม ความยั่งยืน และความเข้าอกเข้าใจในคุณค่าของทุกชีวิตเข้าด้วยกัน สามารถเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ธรรมดาให้กลายเป็นสื่อกลางในการส่งต่อศักดิ์ศรีและความทรงจำอันทรงคุณค่า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความเติบโตทางธุรกิจควบคู่ไปกับการสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้แก่สังคม