สิ่งที่ฝังอยู่ในความทรงจำมาตลอดก็คือ เจ้าหญิงนิทราที่ถูกแม่มดใจร้ายรังแกจนนอนหลับสนิทนิ่งอยู่บนเตียง หากต้องการกลับมาลืมตาขึ้นอีกครั้ง ต้องมีเจ้าชายรูปงามขี่ม้าขาวมาจุมพิต...

ในโลกการตลาดก็เช่นเดียวกัน มีแบรนด์ที่เข้าข่ายเดียวกับเจ้าหญิงนิทราที่นอนสงบนิ่งมานาน แต่ก็พยายามกลับมา ซึ่งคงไม่ต้องอาศัยการจุมพิตจากเจ้าชายรูปงาม แต่ต้องมีความพร้อมทั้งกำลังเงิน และการตลาดที่สุดยอด เพื่อเป็นแรงส่งในการกลับมาแจ้งเกิดครั้งใหม่

ลองมาดูแบรนด์เจ้าหญิงนิทราบางส่วนที่เรายกมาว่า จะมีทีเด็ดอะไรในการกลับคืนสู่ตลาดอีกครั้งหนึ่ง

โพลารีส

ความพยายามครั้งใหม่ของเจ้าหญิงในตลาดน้ำดื่ม

ย้อนหลังไปเมื่อ 30 – 40 ปีที่แล้ว โพลารีสเป็นแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวดที่ไม่มีใครในสยามประเทศที่ไม่รู้จัก จนน้ำดื่มแบรนด์นี้กลายเป็น “เจนเนอริกเนม” ที่ถูกเรียกขานแทนน้ำดื่มทุกแบรนด์ ด้วยส่วนแบ่งเกือบ 90% ทำให้น้ำดื่มแบรนด์นี้แทบไม่ต้องออกแรงเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ เลยก็ว่าได้

หน้าที่หลักในตอนนั้นของโพลารีส เพียงแค่ต้องทำหน้าที่ในการขยายฐานการดื่มเพื่อให้น้ำดื่มแบรนด์ใหญ่เข้าไปแทนที่น้ำดื่มแบรนด์ท้องถิ่นที่กระจายอยู่ทั่วประเทศหลายร้อยแบรนด์

แต่ทุกอย่างเป็นเรื่องไม่เที่ยงดังคำพระสอนไว้ เพราะเมื่อเจอกับปัญหาภายในจิปาถะ รวมถึงการเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันที่เป็นแบรนด์ใหญ่มากขึ้น ทำให้โพลารีสต้องนอนสลบเป็นเจ้าหญิงนิทราอยู่หลายปี จนเมื่อ  1 – 2 ปีที่ผ่านมา โพลารีส ก็ประกาศให้คนไทยรับรู้ว่า เจ้าหญิงอย่างฉันมีเจ้าชายมาจุมพิตเพื่อทำให้ตื่นด้วยความสดชื่น และพร้อมจะกลับมาลุยตลาดอีกครั้งแล้วนะจ้ะ

การกลับมาครั้งนี้ โพลารีสมีการปรับในหลายจุด โดยเฉพาะระบบการผลิตที่ทันสมัย รวมทั้งการปรับในเรื่องของแพ็กเกจให้เป็นแบบขวด PET เพื่อช่วยลดต้นทุนในการขนส่ง ซึ่งแพ็กเกจจิ้ง และการขนส่งถือเป็นต้นทุนลำดับต้นๆ ของการทำตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเลยก็ว่าได้

นอกจากนี้ ยังมองถึงการออกไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อลดต้นทุนในการขนส่งกระจายสินค้า โดยมีงบไม่ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาท ในการลงทุนเป็นสเตปๆ ไป เงิน 3,000 ล้านบาท ที่ควักออกมา จะมีทั้งที่ปรับปรุงโรงงานเก่า และสร้างโรงงานใหม่อีก 2 แห่ง ทำให้โพลารีสมีโรงงานผลิต 5 แห่ง กระจาอยู่ในพระนครศรีอยุธยา สมุทรสาคร เชียงใหม่ นครราชสีมา และหาดใหญ่ มีกำลังผลิตต่อโรงประมาณ 36,000 ขวดต่อชั่วโมง

ในแง่ของการขายนั้น จะเริ่มจากการกระจายสินค้าเข้าเชนโมเดิร์นเทรดก่อน และจะตามมาด้วยร้านค้าดั้งเดิม แน่นอนว่า กลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กไซส์ที่เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำดื่มนั้น จะมีความหลากหลายไม่แพ้คู่แข่งขัน มีไซซิ่งตั้งแต่ 350 มล. 600 มล. 1,500 มล. และขนาด 6 ลิตร ที่จะออกเร็วๆ นี้

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีแผนจะรุกช่องทางส่งถึงบ้านในปีหน้า โดยนำเครื่องมือ-ระบบใหม่เข้ามาใช้ในรูปแบบตู้เวนดิ้งแมชีนเพื่อลดต้นทุนการขนส่ง ค่าจ้างพนักงาน และคาดว่าจะทำราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งได้เกือบ 40% เช่น ขนาด 18 ลิตร แบรนด์อื่นขายในราคา 70-75 บาท โพลาริสจะตั้งราคาขายเพียง 45 บาท

หลังจากนอนหลับไปนาน เจ้าหญิงโพลารีส ตื่นขึ้นมาอย่างสดชื่น แต่ยังไม่มีการแต่งหน้าทาปาก ให้ดูสวยงาม นั่นคือ ยังไม่มีการสื่อสารแบรนด์ออกมาเท่าไรนัก หลังจากนี้จะมีการทำแคมเปญโฆษณาถึงการกลับมาสู่ตลาดอีกครั้งของโพลารีส

เจ้าหญิง นอนแน่นิ่งไปนาน เมื่อตื่นมาอีกครั้ง ภาพของตลาดที่คุ้นชิน จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะการกลับมาครั้งนี้ มาในฐานะผู้ท้าชิงที่มียักษ์ใหญ่ยืนขวางหน้า ทั้งน้ำดื่มสิงห์ คริสตัล และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่ต่างก็มีฐานที่มั่น และจุดแข็งของตัวเอง ยากที่จะโค่นล้มลงได้......

เฟรช แอนด์ ดราย

เจ้าหญิงปะทะเซ็กซี่

ย้อนหลังไปเมื่อ 30 – 40 ปีที่แล้ว โฆษณาของสินค้าระงับกลิ่นกายทั้งที่เป็นโรลออน และครีม แทบทั้งหมดจะหยิบเอาปัญหาของผู้บริโภคมาตีเป็นโจทย์ และมักจะสื่อออกมาในรูปของตัวผู้บริโภคเองเป็นคนมีกลิ่นเต่าแรง จึงเป็นที่รังเกียจของสาว เรียกได้ว่าใครๆ ก็ไม่รัก

มุมที่นำเสนอในรูปแบบที่ว่านี้ กลายเป็นปัญหาต่อการขายสินค้า เพราะไม่มีใครหน้าไหนที่อยากวางสินค้าประเภทระงับกลิ่นกายไว้บนโต๊ะเครื่องแป้ง เพราะจะถูกตราหน้าว่า อีนี่กลิ่นเต่าแรง

เรื่องนี้เป็นปัญหาใหญ่จนทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแทบจะไม่มีการเติบโต แต่เมื่อเจ้าหญิงอย่างเฟรช แอนด์ ดราย ที่ตอนนั้นเป็นผลิตภัณฑ์ของค่าย บริสตอล ไมเยอร์ส สควิบบ์  เข้ามาสู่ตลาดด้วยการรับรู้ถึงจุดบอดดังกล่าว จึงเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ ด้วยการนำเอา Emotional มาเป็นตัว Approach

รูปแบบของหนังโฆษณาของเฟรช แอนด์ ดราย ฉีกออกไปพูดถึงความหอมที่ประทับใจหนุ่มๆ จนทำให้ติดตรึงกับความหอมดังกล่าว เป็นการเพิ่มเสน่ห์มากกว่าที่จะหยิบเอาปัญหาของผู้บริโภคมาสื่อสาร ผลก็คือ “บิงโก” สิครับท่านผู้ชม เฟรช แอนด์ ดราย ประสบความสำเร็จ จากแนวคิดที่ Disruption ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ด้วยการนำเสนอไอเดียที่ไม่มีใครพูดถึงมาก่อน

ผู้เขียนได้เห็นการเจริญเติบโตจนก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดแบบขึ้นถึงขีดสุด และแน่นิ่งในตลาด ส่วนหนึ่งน่าจะมาจาก เจ้าของสินค้าคือบริสตอล ไมเยอร์ส สควิบบ์ หันไปโฟกัสที่สินค้าประเภทยา และเวชภัณฑ์มากกว่าคอนซูเมอร์โปรดักต์ จนมีการตัดแบรนด์สินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ทิ้งเพื่อมาโฟกัสที่ Core Business

เฟรช แอนด์ ดราย เปลี่ยนมือหลายทอด ก่อนที่ DKSH ดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ ซื้อไลเซ่น เข้ามาผลิตและจัดจำหน่ายเมื่อหลายปีก่อน เพื่อปลุกชีพเจ้าหญิงนิทราให้ฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง

เฟรช แอนด์ ดราย นอนหลับไปนาน เมื่อตื่นขึ้นมาก็พบว่า ยุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้ว จากสาวๆ ที่นุ่งห่มมิดชิดในยุคของตัวเอง มาสู่สาวยุคใหม่ที่กล้าเปิดตรงโน้นนิด ตรงนี้หน่อย แถมยังชอบโชว์ใต้วงแขนที่ขาวใส กริ๊ง ผลก็คือ การเข้าตลาดมันยากมากขึ้น จนในที่สุดก็เงียบหายไปจากตลาดแทบจะไม่มีการเคลื่อนไหวอะไรออกมามากนัก..... 

ความพยายามครั้งใหม่ของโนเกีย

โนเกีย คือคลื่นลูกที่ 2 ของตลาดโทรศัพท์มือถือ ที่เข้ามาสร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดฟิเจอร์โฟน ในยุคกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยการนำเสนอวาไรตี้ของสินค้าที่เข้าถึงทุกกลุ่มตั้งแต่แมสจนถึงตลาดบน ซึ่งโนเกียเป็นเจ้าหญิงแสนงามที่โกยยอดขายเป็นว่าเล่นจนเป็นเบอร์ 1 ไม่เพียงแค่เมืองไทย แต่ติดอันดับโลกเลยทีเดียว

แต่มีขึ้นก็มีลง เหมือนกับที่พนักงานกดลิฟต์เคยว่าไว้ เพราะเมื่อคลื่นลูกค้าที่ 3 อย่างไอโฟน และซัมซุง เข้ามาสู่ตลาดนี้ด้วยการนำเสนอสินค้าที่นำหน้าไปอีกขั้น พร้อมเปลี่ยนตลาดไปสู่การใช้มือถือสมาร์ทโฟนอย่างสมบูรณ์แบบ โนเกียที่เป็นเจ้าหญิงที่ค่อนข้างอนุรักษ์นิยมจึงต้องพ่ายแพ้ต่อเกมการแข่งขันที่รุนแรงของตลาด

ที่ว่าอนุรักษ์นิยม ก็เพราะแทนที่โนเกียจะเลือกใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ที่แพร่หลาย แต่กลับยืนยันว่ายังคงยึดมั่นในระบบปฏิบัติการซิมเบียน (Symbian) ของตัวเอง ผลที่ตามมาก็คือ โนเกีย ต้องนอนหลับไปช่วงเวลาหนึ่ง แม้ไม่นานนัก แต่ก็ยังช้ากว่าเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ยิ่งในปัจจุบันมีคลื่นลูกที่ 4 อย่างสมาร์ทโฟนจากจีนทั้งหัวเว่ย ออปโป้ วีโว่ ที่มีสเกลค่อนข้างใหญ่ และเข้าตลาดด้วยการเปลี่ยนมือถือให้เป็นแฟชั่น พร้อมกับยึดภาพของการเป็นสมาร์ทโฟนระดับ “พรีเมียมแมส” ที่มีความสวยงาม มีเทคโนโลยีที่ดี แต่ราคาสามารถจับต้องได้ เป็นกำแพงใหญ่ขวางกั้นอยู่ ยิ่งหนักใจแทนอดีตยักษ์ใหญ่จากฟินแลนด์รายนี้

อย่างไรก็ตาม โนเกียพยายามกลับมาอีกครั้ง ด้วยการหยิบเอามือถือรุ่นที่ขายดีที่สุดคือ โนเกีย 3310 โดยธุรกิจ Startup สัญชาติฟินแลนด์ HMD Global ที่ถือสิทธิ์แบรนด์โทรศัพท์มือถือ Nokia ปัจจุบัน ได้สร้างเซอร์ไพรส์ตามกระแสความนิยมเครื่องใช้คลาสสิก นำโทรศัพท์มือถือ Nokia รุ่น 3310 ในรูปลักษณ์เดิม กลับสู่ตลาดอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวในงาน MWC 2017 (Mobile World Congress 2017) โทรศัพท์มีเกมง่ายๆ Snake มาพร้อมเครื่องด้วย

แต่สิ่งที่สะดุดตาก็คือ Nokia 3310 ใหม่นี้ มีกล้องถ่ายภาพความละเอียด 2 ล้านพิกเซล มีช่องเสียบ micro SD Card สามารถ Standby ได้นาน 31 วัน และใช้งานโทรศัพท์ต่อเนื่องได้นาน 22 ชั่วโมง ใช้ Internet Browsing (Opera Mini Browser) ฟังดนตรี MP3 ได้นาน 51 ชั่วโมง ซึ่งอาจจะถูกใจคนที่เคยใช้ในรุ่นก่อนๆ แต่สำหรับคนรุ่นใหม่แล้ว น่าคิดไม่น้อย เพราะปัจจุบัน กล้องในมือถือปาเข้าไป 8 ล้านพิกเซลแล้ว และพวกเขาก็นิยมเซลฟี่ มากกว่าแค่การเล่นเกมงู เหมือนฟิเจอร์โฟนในอดีต......