กลายเป็น “ผู้ท้าชิง” ที่น่ารักของตลาดไอศกรีมมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท สำหรับการเข้าตลาดของกูลิโกะ ไอศกรีมแบรนด์ดังจากญี่ปุ่นที่เข้ามาสร้างกระแสให้ Word of Mouth แบบกระจายในช่วงปีที่ผ่านมา จนทำให้ตลาดไอศกรีมของบ้านเรากลับมาคึกคักสวนกระแสเศรษฐกิจ

โดยเฉพาะตลาดไอศกรีมระดับพรีเมียม แมส ที่กูลิโกะเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ทำให้ภาพรวมของตลาดไอศกรีมปีที่ผ่านมามีการเติบโตค่อนข้างดี โดยในภาพรวมตลาดโตถึง 10.7% แต่ถ้าหากวัดเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ – ปริมณฑลที่กูลิโกะทำตลาดอยู่ มีการเติบโตถึง 12%

ขณะที่ การมีแรงส่งจากการสร้างกระแสในช่วงแรกของการเข้าตลาด ทำให้กูลิโกะ สามารถทำตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ – ปริมณฑล ถึง 7% ก่อนค่อยๆ แผ่วลง เพราะติดปัญหาในเรื่องของกำลังการผลิต และการจัดจำหน่ายที่ยังไม่ฟูลสเกลดีนัก การทำตลาดในปีที่ 2 จึงมาแบบฟูลทีมมากขึ้น

เริ่มจากเรื่องของการขยายกำลังการผลิต โดยมีบริษัท จอมธนา ผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ไอศกรีมครีโมเข้ามาเป็นพันธมิตรผลิตให้

ไม่เพียงเท่านั้น จอมธนา ยังเข้ามาเป็นดิสทริบิวเตอร์ ดูแลในเรื่องของลอจิสติกส์ และการกระจายสินค้าทั่วประเทศให้ โดยในช่วงแรกนี้วางเป้าหมายไว้ที่ 30 จังหวัดที่เป็นหัวเมืองขนาดใหญ่ก่อน โดยปูพรมกระจายตู้แช่กว่า 7,000 ตู้ เข้าสู่ร้านค้าย่อย ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ในวงกว้างมากขึ้น 

มร.คิโยทะคะ ชิมะโมริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับเราว่า การตอบรับของผู้บริโภคที่เกินความคาดหมาย แต่สินค้ากลับไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้เราเห็นจุดอ่อนในเรื่องของการผลิต และจัดจำหน่ายในปีนี้จึงเดินหน้าเพื่อปิดจุดอ่อนดังกล่าว

“เราเพิ่มกำลังการผลิต 3 เท่าตัว  ส่วนการจัดจำหน่ายก็เริ่มลงตัวมากขึ้น ทำให้ในปีนี้เราจะมีการทำการตลาดแบบเต็มรูปแบบ จากเดิมที่ใช้แต่สื่อออนไลน์ ในปีนี้จะขยายให้ครอบคลุม 360 องศา โดยทุ่มงบตลาด 2 เท่า ทำหนังโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ และสื่อนอกบ้านควบคู่กับออนไลน์ จากเดิมทำเพียงออนไลน์อย่างเดียว พร้อมดึง บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก ซึ่งเป็นการใช้สูตรสำเร็จเดียวกับการทำตลาดที่ญี่ปุ่นที่ใช้คนดังเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ในกลุ่ม ช็อกโกแลต ซีรีส์ ประกอบด้วยไอศกรีมรสช็อกโกแลต 3 รสชาติ 3 สไตล์ ได้แก่ ไจแอนท์ โคน คราวน์  รสริช ช็อกโก แอนด์ ครัช อัลมอนด์ไอซ์ เซเว่นทีน ไอซ์ คราวน์ รสดับเบิล ช็อกโกล่า คาราเมล ไอซ์ และพาแนปป์ รสทริปเปิลช็อกโกแลตซันเด โดยสินค้าในกลุ่มไจแอนท์ โคนและเซเว่นทีน ไอซ์ ถูกส่งมาภายใต้ไลน์สินค้าใหม่ที่ชื่อว่า คราวน์ ซึ่งถือเป็นการรุกตลาดพรีเมียมครั้งแรกของไอศกรีมกูลิโกะ ที่มุ่งขยายตลาดในกลุ่มพรีเมียมแมส ด้วยการส่งไอศกรีมที่ผลิตจากวัตถุดิบชั้นเลิศในราคาที่จับต้องได้เพื่อสร้างสีสันให้กับการรุกตลาดในปีนี้”

แน่นอนว่า การทำตลาดของกูลิโกะในสเตปที่ 2 นี้ ยังคงเน้นการสร้างกระแส “Word of Mouth” ให้เป็น Talk of The Town เพื่อสร้างแรงดึงดูดมาสู่แบรนด์ โดยมีการนำตู้ขายไอศกรีมอัตโนมัติหรือเวนดิ้ง แมชชีน เข้ามาวางในย่านสำคัญ 4 จุด ในห้าง ได้แก่ สยามเซ็นเตอร์ บริเวณทางเชื่อมบีทีเอสสยาม ชั้น G หน้าอิเกีย เมกาบางนา สยามพารากอน ซีนีเพล็กซ์ และชั้น 6 โซนพลาซ่า และปิดท้ายที่เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นเวลา 2 เดือน เพื่อทำหน้าที่เป็น Touchpoint หนึ่งในการสร้างสีสัน

นอกจากนี้ยังมีการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการซื้อ โดยจะมีการแจกสินค้าตัวอย่างจำนวนมากเพื่อให้ทดลองชิมอีกด้วย  

ในแง่ของผลิตภัณฑ์นั้น จะมีการทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง จากปัจจุบันที่มีสินค้าอยู่ 6 เอสเคยู ส่วนใหญ่จับกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน สินค้าที่จะนำเข้ามาเป็นตัวที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นอย่างตัวไจแอนท์ โคน คราวน์ ที่เปิดตัวในครั้งนี้ เป็นตัวที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น

กูลิโกะ มองถึงการทำส่วนแบ่งตลาดเป็น 7% ของตลาดรวมในปีที่ 2 นี้ โดยเป้าหมายใหญ่อยู่ที่การนำแบรนด์ขึ้นไปติดอันดับ 3 ในตลาดไอศกรีมภายใน 3 – 5 ปี โดยตลาดนี้มีวอลล์ เป็นลีดเดอร์ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 60% ตามมาด้วยเนสท์เล่ 15% และแมกโนเลีย จากเอฟ แอนด์ เอ็น ยูไนเต็ด มีส่วนแบ่ง 9%

ถือเป็นเรื่องที่น่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว เพราะการเข้าตลาดไอศกรีมของกูลิโกะ เป็นการเข้ามาในช่วงเวลาที่เกิดจุดเปลี่ยนขึ้นในตลาดพอดี โดยเฉพาะการเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในช่องทางจัดจำหน่ายที่เจ้าตลาดอย่างวอลล์ ไม่ได้รับการต่อสัญญาเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์หรือเป็นสินค้าแบรนด์เดียวที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เหมือนกับช่วงหลายปีก่อนหน้านั้น ซึ่งตู้แช่ของเซเว่น  อีเลฟเว่น ที่เคยขายแต่ไอศกรีมวอลล์เพียงแบรนด์เดียวถูกแทนด้วยไอศกรีมหลายแบรนด์ทั้งเนสท์เล่ และแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้อย่างฮาเก้น - ดาส ล็อตเต้ เอเต้ หรือแม้แต่กูลิโกะ โดยเซเว่น อีเลฟเว่น เลือกวางแต่ละแบรนด์ตามกลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเกชั่น

ที่น่าสังเกตก็คือ เริ่มมีแบรนด์ที่เป็นไอศกรีมพรีเมียมที่มีราคาขายต่อชิ้น 35 บาทขึ้นไป มาวางขายมากขึ้น ทำให้ตลาดพรีเมียมมีความคึกคักมากขึ้น

จากข้อมูลของเอซี นีลเส็น พบว่า ตลาดไอศกรีมของบ้านเราแบ่งช่องทางขายหลักๆ ออกเป็น ช่องทางซูเปอร์ – ไฮเปอร์ในสัดส่วน 9% ร้านค้าดั้งเดิม 51% และคอนวีเนียนสโตร์อีก 40% โดยเอซี นีลเส็น ไม่ได้รวมช่องทางขายที่เป็นรถสามล้อเข้าไปด้วย เนื่องจากไม่ได้แท็กข้อมูลในช่องทางขายดังกล่าว โดยเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีสาขากว่าหมื่นสาขา กลายเป็นช่องทางสำคัญของการขายไอศกรีม การถูกแทนที่ด้วยสินค้าของหลายแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการเลือกมากขึ้น ซึ่งนั่นน่าจะเข้ามาเป็นปัจจัยสนับสนุนส่วนหนึ่งที่ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของวอลล์ลดลง โดยแหล่งข่าวในวงการประเมินว่า เป็นการลดลงในตัวเลข 2 หลักครั้งแรกในรอบหลายปีเลยทีเดียว 

เทียบฟอร์ม

อย่างไรก็ตาม วอลล์ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งที่ค่อนข้างห่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ เนื่องจากกุมความได้เปรียบไว้หลายเรื่อง ไล่ตั้งแต่

1.ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่หยั่งรากลึกในตลาดมานาน โดยวอลล์มีซับแบรนด์ที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เด็กถึงผู้ใหญ่ อาทิ แพดเดิล ป๊อป สำหรับเด็ก คอร์นเนตโต สำหรับวัยรุ่น และแม็กนั่ม สำหรับกลุ่มผู้ใหญ่ เป็นต้น

2.ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง แม้จะไม่ได้เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่วอลล์ยังมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแรง โดยทำผ่านตัวแทนหรือที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ ที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยคอนเซสชั่นแนร์เหล่านั้น นอกจากกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยแล้ว ยังมีหน่วยรถขายที่เป็นสามล้อกระจายไปยังชุมชนต่างๆ ซึ่งเข้ามาช่วยผลักดันสินค้าเข้าหาผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ยิ่งสินค้าประเภทไอศกรีม เป็น Impulse Buying ที่การตัดสินใจซื้อเกิดจากการกระตุ้นที่จุดขาย โดยไม่ได้มีการวางแผนในการซื้อมาก่อน หน่วยรถขายยิ่งมีความสำคัญ เพราะจะเข้าไปเร้าการซื้อได้เป็นอย่างดี ผ่านการสร้างสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นชินอย่างเสียงที่ดังจากรถขาย ขณะที่เรื่องของตู้แช่ไอศกรีมนั้น มีการประเมินกันว่า จำนวนตู้แช่ที่กระจายออกไปตามร้านค้าย่อยของวอลล์น่าจะมีไม่ต่ำกว่า 5 หมื่นตู้ ซึ่งถือว่ามากสุดในบรรดาผู้เล่นในตลาดนี้

3.การตลาดที่เข้มข้น ด้วยงบการตลาดจำนวนมหาศาลที่เจ้าของแบรนด์อย่างยูนิลีเวอร์ใส่เข้าไป

4.ความต่อเนื่องในการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อเข้ามาสร้างสีสันในการทำตลาดแต่ละช่วงเวลา

ส่วนเนสท์เล่นั้น การทำตลาดจะออกมาใกล้เคียงกับวอลล์ โดยเฉพาะกับการใช้จุดแข็งในเรื่องของการจัดจำหน่าย ซึ่งน่าจะยังคงรักษาตำแหน่งเบอร์ 2 ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

ขณะที่เบอร์ 3 อย่างแมกโนเลียนั้น แทบจะไม่มีความเคลื่อนไหวอะไรออกมามากนัก การประกาศความพร้อมในการชิงตำแหน่งเบอร์ 3 ของกูลิโกะน่าจะกระตุ้นให้แมกโนเลียหันมาทำตลาดมากขึ้น

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว จะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้ตลาดนี้มีความคึกคักมากขึ้น เพราะหากมองเข้ามาที่ตลาดไอศกรีมในบ้านเราแล้ว ผู้บริโภคยังไม่มีการบริโภคเป็นประจำ ส่วนใหญ่จะถูกกระตุ้นทั้งจากโปรโมชั่น หรือการเร้า ณ จุดขาย ซึ่ง มร.คิโยทะคะ ชิมะโมริ ผู้บริหารของกูลิโกะ ให้ข้อมูลว่าตลาดไอศกรีมของบ้านเรายังเล็กกว่าญี่ปุ่นถึง 1 ใน 10 ขณะที่จำนวนประชากรของเขามีมากกว่าเราไม่มากนัก โอกาสในการเติบโตจึงยังมีได้อีกมาก

การแข่งขัน และสีสันที่ถูกฉาบทาเข้ามา จะเข้ามาช่วยเขย่าให้ตลาดกลับมีความคึกคักอีกครั้งหนึ่ง