“โปรดักต์” สร้างในโรงงาน ขณะที่ “แบรนด์” จะถูกสร้างในใจผู้บริโภค....

เป็นภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของ “แบรนด์” ได้เป็นอย่างดี ซึ่งการสร้างแบรนด์หรือการทำ Branding นั้น มีความหมายง่ายๆ แต่ทำได้ค่อนข้างยากก็คือ การสร้าง ออกแบบ จำกัดความ ภาพลักษณ์ของบริษัทของเรา เพื่อสื่อสารออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค

 David Aaker กูรูที่เขียนหนังสือเกี่ยวกับเรื่องแบรนด์หลายเล่ม เคยพูดไว้อย่างน่าสนใจถึงการทำ Branding ว่า ต้องอย่าลืมให้ความสำคัญกับ 3 เรื่องหลักๆ

สิ่งแรกคือ Differentiation คือต้องสร้างความแตกต่างเพื่อหลีกเลี่ยงภาวะที่แข่งขันกันเรื่องราคาเป็นหลักหรือที่เรียกว่าหลีกเลี่ยงการเป็นสินค้า Commodity

สอง คือหาตัว Brand Energizer ที่จะอัดพลังให้กับแบรนด์ให้โดดเด่นจำง่าย ไม่น่าเบื่อ เช่น การชูจุดเด่น เสริมจุดเร้า เช่น กรณีโรงแรม Westin ชูเตียงมาเป็นจุดขายที่เรียบง่ายแต่น่าสนใจและได้ผล ด้วยคำว่า “Heavenly Bed” ชูว่าโรงแรมให้ความสำคัญกับเตียงที่สุด นอนสบายที่สุด นับว่าเป็นตัวอย่างของตัวที่ส่งพลังให้แบรนด์หรือ Brand Energizer ที่เร้าผู้บริโภคได้และยังสร้าง Differentiation ได้ในคำสั้นๆ เท่านี้

สามคือสร้าง Relevance ความเกี่ยวโยงในภาพลักษณ์ว่าเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์เราแล้ว เราอยากผู้บริโภคนึกถึงอะไรต่อไป

หากมองย้อนไปที่การทำแบรนด์ในยุคก่อนหน้านี้ เราอาจจะพูดถึง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ หากลงลึกไปอีกหน่อยก็พูดถึงการวาง Brand Personality แล้วหยิบมาเทียบจูนกับ Personality ของผู้บริโภคให้เคมีตรงกัน ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็ม 100% เหมือนก่อน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคิดที่สลับซับซ้อนขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่มที่เรียกว่ามิลเลนเนียล และเจน Z ที่เติบโตมากับแลนด์สเคปทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

การสร้างความผูกพันด้านอารมณ์จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะช่วยสร้างฐานแฟนคลับผ่านการทำตัวเป็น Role Model ซึ่งจะทำได้นั้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Sensation ซึ่งเป็น Soft Touch ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสและรับรู้จนเกิดประสบการณ์ร่วม หรือ Brand Experience

พูดง่ายๆ ก็คือ การทำแบรนด์ในยุคนี้ ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตด้วยการใส่ความเป็นคนเข้าไปให้มากที่สุด ถ้าเป็นสมัยก่อน การพูดลอยๆ ขึ้นมาแบบนี้อาจจะฟังดูเป็นเรื่องเพ้อฝัน แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทอย่างมาก เจ้าของแบรนด์สามารถที่จะเติมเต็มความเป็นคนลงไปในแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นการที่แบรนด์ยุคใหม่จะสามารถสนทนาหรือแสดงความรู้สึกได้ จึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะโซเชียลมีเดียทำให้การสื่อสารแบบ One to One เป็นเรื่องทำได้ง่ายดาย

การทำให้แบรนด์มีชีวิตนั้น จะช่วยในแง่ของการสร้างความผูกพันที่โยงไปสู่การสร้างแฟนคลับ หลังจากสร้างแฟนคลับได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปถึงจะเป็นการเปลี่ยนจาก Like เป็น Love ซึ่งแต่ละแบรนด์ ที่นำเสนอต่างก็มีเทคนิคและแทคติคที่แตกต่างกัน

โค้ก คือตัวอย่างของการทำในเรื่องนี้ การสื่อสารแบรนด์ผ่านในเรื่องของ Passion & Inspiration ทำให้ภาพของ “โค้ก” ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นมากกว่าเพียงเครื่องดื่ม เช่น สร้างความสดชื่น สร้างช่วงเวลาแห่งความสุขสนุกสนาน การคิดบวก และการสร้างคุณค่าให้กับสังคม โดยเน้นการสร้างแรงบันดาลใจที่ตรงกับคุณค่าของแบรนด์ ให้กับผู้บริโภคผ่านการสื่อสารและกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังคำนึงถึงวัฒนธรรมและคุณค่าท้องถิ่นของแต่ละพื้นที่อีกด้วย

โค้กนำ 2 สิ่งนี้มาเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่น Passion ด้านดนตรีของวัยรุ่นไทย เราสร้างแคมเปญด้านดนตรีมามากมาย ที่ทุกคนยังจำได้ก็คือ Coke Music Awards ที่ Inspire ให้วัยรุ่นออกมาแสดงออกด้านดนตรีตามความฝันของตนเอง หรือ Passion ด้านกีฬาฟุตบอลที่ทำให้มีการสร้างกิจกรรมอย่างฟุตบอล “โค้กคัพ” เพื่อเป็นสนามโชว์ฝีเท้าให้วัยรุ่นที่หลงใหลในกีฬาฟุตบอลมาอย่างยาวนานกว่า 40 ปี

หากมองถึงหัวใจสำคัญที่ทำให้แนวคิด Passion & Inspiration ของโค้กประสบความสำเร็จนั้น จะประกอบด้วยปัจจัยหลักๆ คือการเข้าใจวัฒนธรรมและคุณค่าของผู้บริโภคและสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งในการนำ Passion และ Inspiration มาผสมผสานในแคมเปญ หรือโครงการต่างๆ ของโค้ก

ไม่เพียงเท่านั้น โค้กยังใช้ตัวแพ็กเกจจิ้ง เข้ามาช่วยเป็นเครื่องมือในการสร้างเอนเกจเม้นต์ ผ่านการแชร์ความสุขซึ่งแพ็กเกจจิ้งของโค้กจะมีเมสเสจต่างๆ ที่สะท้อนถึงการส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าโดยเฉพาะกับลูกเล่นที่มีการนำชื่อเล่นของคนไทยมาพิมพ์ไว้ในแพ็กเกจจิ้ง เพื่อส่งมอบความสุขให้กับคนไทยในโอกาสต่างๆ

ทั้ง Passion และ Inspiration ที่โค้กนำมาใช้ สามารถปูทางไปสู่การเป็นแบรนด์เลิฟ ที่ไม่เพียงแค่ลูกค้าชาวไทย แต่ยังมีอีกหลายประเทศที่โค้กประสบความสำเร็จในการเข้าไปเป็น Brand Love ของลูกค้าทั่วโลก

โค้กคือตัวอย่างของการ สร้าง Relevance ความเกี่ยวโยงในภาพลักษณ์ว่าเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์เราแล้ว เราอยากผู้บริโภคนึกถึงอะไรต่อไป ซึ่งโค้กสามารถตอกย้ำให้เห็นว่า เมื่อเห็นแบรนด์โค้กที่ไหน จะนึกถึงเรื่องของการแชร์หรือส่งต่อความสุข การเปิดฝากขวดโค้ก จึงเป็นการเปิดความสุขนั่นเอง

ถือเป็นตัวอย่างหนึ่งของการทำแบรนด์ให้เชื่อมโยงในสิ่งที่คนสร้างแบรนด์ต้องการและมุ่งมั่นให้แบรนด์เป็น....