อาจจะกล่าวได้ว่า ในยุคของการตลาดนำธุรกิจช่วง 30 – 40 ปีที่ผ่านมานี้ การตลาดได้เข้าไปมีบทบาทอย่างมากกับการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผลิตภัณฑ์…..

โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ขายแบบ ชั่ง ตวง วัด หรือที่เรียกว่า Commodity Product จำนวนข้าว น้ำตาล เกลือ แป้งมัน ฯลฯ และสินค้าที่ขายแบบเหมาโหลอย่างเสื้อผ้า รองเท้าแตะ ฯลฯ ต่างใช้เรื่องของการสร้างแบรนด์เข้ามาช่วยเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับตัวเอง

มีไม่น้อย ที่เป็นแบรนด์ดัง แบบข้ามคืน สามารถก้าวข้ามจากการเป็น Commodity Product มาสู่แบรนด์ที่คนไทยให้การยอมรับ ประดุจว่าเป็นนางเอกในเทพนิยายอย่างซินเดอเรลล่าไม่ปาน แบรนด์เหล่านั้นถือเป็นผู้บุกเบิก จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจให้ตามค้นหาความสำเร็จที่เกิดขึ้น ลองมาดูตัวอย่างที่ยกมาเป็น Case Study เหล่านี้ว่ามีอะไรอยู่เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านั้น....

พรานทะเล ก้าวสู่ “แบรนด์”

ด้วยการ Create New Value

ย้อนหลังไปร่วม 15 ปีที่แล้ว ในบ้านเรายังไม่มีใครคิดจะสร้างแบรนด์อาหารทะเลอย่างจริงจัง ยิ่งเป็นอาหารทะเลแบบโฟรเซ่น หรือแช่แข็ง ยิ่งแล้วใหญ่ เพราะต้องฝ่ากำแพง Perception ของผู้บริโภคที่มองว่าสินค้าประเภทนี้ ไม่มีความสด สู้กินอาหารทะเลสดๆ ไม่ดีกว่าเหรอ

แต่พรานทะเล ก็ฉีกกฎในเรื่องดังกล่าวอย่างขาดกระจุย เพราะนอกจากจะเป็นรายแรกที่เข้ามาสร้างแบรนด์แล้ว ยังสามารถเปลี่ยน Perception ของคนไทยแบบใหม่หมดด้วยการมองอาหารทะเลแช่แข็ง เป็นอาหารที่มีคุณภาพไม่แพ้ของสด

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงนี้ ตรงที่พรานทะเล ใช้เวลาแค่ 6 เดือนเท่านั้นก็สามารถสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด แต่ก็แลกกับเม็ดเงินไม่น้อย เพราะแค่ในช่วงแรกของการเปลี่ยน Perception ผู้บริโภค ก็ใช้เงินสูงถึงหลัก 100 ล้านบาท

สิ่งที่เป็นโจทย์ 4 ข้อใหญ่ที่ถูกตีจนแตกก็คือ 1. ตลาดนี้ขาดการให้ความรู้ หรือ Educate ผู้บริโภคอย่างจริงจังว่าอาหารทะเลแช่แข็งมันคืออะไร และมีข้อดีหรือตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบที่ต้องการความสะดวกสบายในการบริโภคอย่างไร 2. ขาดการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคถึงเรื่องของความสดของสินค้าว่าไม่แตกต่างจากอาหารทะเลสด แต่ให้ความสะดวกมากกว่า 3. ตลาดนี้ขาดเรื่องของคุณภาพสินค้าที่มีแบบไม่ 100% เต็ม และ 4.วาไรตี้ของสินค้ามีให้เลือกไม่มากนัก

โจทย์ทั้ง 4 ข้อ ถูกนำมาเป็นแนวทางในการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยพยายามแก้ในจุดที่เป็นจุดอ่อนมากที่สุดคือเรื่องของตัวสินค้า ซึ่งการเปิดตัวของพรานทะเลในครั้งแรกมีการสร้างวาไรตี้ของสินค้าให้เลือกถึง 36 เอสเคยู ในราคาที่ค่อนข้างวาไรตี้ ที่สำคัญสามารถจับต้องได้ พร้อมเสริมในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิม   

พรานทะเล เปลี่ยนตลาดได้สำเร็จ คือสามารถผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาเลือกบริโภคโฟรเซ่นฟู้ดมากขึ้นโดยไม่ยึดติดหรือมีคำถามในเรื่องของความสดหรือคุณภาพของสินค้า โดยครีเอทแวลู่ให้กับอาหารทะเลด้วยการติดแบรนด์ ซึ่งไม่เพียงแค่ทำให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังทำให้ตลาดโฟรเซ่นฟู้ด มีการเติบโต เพราะทันทีที่พรานทะเลสามารถทลายกำแพงพฤติกรรมของผู้บริโภคลงได้ก็มีแบรนด์หลายแบรนด์ทั้งเก่า และใหม่ เข้ามาร่วมเล่นในตลาดนี้

ผลที่ตามมาก็คือ ทำให้ปัจจุบันตลาดอาหารแช่แข็งมีมูลค่าสูงถึงกว่า 7 พันล้านบาท ยังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่า พรานทะเลยังคงโฟกัสจุดแข็งในฐานะของการเป็นผู้ปลุกให้ตลาดนี้ตื่นด้วยการเน้นไปที่การทำตลาดบนจุดแข็งของตัวเองคือเรื่องของวาไรตี้ และเมนูอาหารเช้าที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ในปัจจุบัน.....

มิตรผล

From Commodity to Brands

ถ้าพูดถึงการก้าวข้ามจากสินค้า Commodity Product มาสู่แบรนด์แล้ว คงละเลยที่จะพูดถึงน้ำตาลมิตรผลไม่ได้ เพราะมิตรผลคือแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาติดแบรนด์ให้กับสินค้าประเภทน้ำตาล

 หากมองย้อนหลังไปในอดีต จะพบว่า สินค้าประเภทน้ำตาล ไม่ได้เกี่ยวข้องแค่เฉพาะผู้บริโภคหรือช่องทางขายเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการควบคุมจากกระทรวงพาณิชย์เพื่อไม่ให้เกิดความขาดแคลนในประเทศ ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของชาวไร่อ้อยเข้ามาเกี่ยวข้องกับผู้ผลิตในเรื่องของโควตาอีกด้วย ยิ่งถ้าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่อย่างบริษัท น้ำตาลมิตรผล จำกัด การกำหนดโควตา ก. ไว้ขายในประเทศ ย่อมมีเหลือค่อนข้างมากตามสัดส่วนของการผลิต

ทีนี้พอมีสินค้าเยอะ ก็ต้องเร่งระบาย ทำให้มีการตัดราคากันเอง แนวคิดในการสร้างแบรนด์น้ำตาลมิตรผล ส่วนหนึ่งจึงมาจากสาเหตุที่ว่านี้ด้วย ซึ่งแบรนด์มิตรผลถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นน้ำตาลเกรดพรีเมียม เพื่อที่จะไม่ต้องไปห้ำหั่นกับผู้เล่นในตลาดด้วยกลยุทธ์ด้านราคา เข้าสูตรของการสร้างแบรนด์สินค้า Commodity Product เป๊ะ

เมื่อทุกอย่างพร้อมแล้ว จะรออะไรอยู่ล่ะท่านผู้ชม การสร้างแบรนด์มิตรผล ผ่านการสื่อสารว่า น้ำตาลมิตรผล ทุกเกล็ดคือคุณภาพ เพื่อตอกย้ำให้เห็นถึงความแตกต่างของสินค้า

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเติมเต็มสินค้าให้ครบไลน์เพื่อตอบทุกโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการบริโภคน้ำตาลคุณภาพระดับพรีเมียม โดยไม่ลืมที่จะนำเสนอนวัตกรรมของสินค้าให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่า แม้ฟังก์ชั่นนัลของสินค้าจะเป็นเรื่องสำคัญ แต่การนำ Emotional เข้ามา Approach ก็เป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ ซึ่งการเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปปักธงในหัวใจของผู้บริโภค กลายเป็นแรงส่งให้มิตรผลก้าวข้ามจากการเป็น Commodity Product มาสู่แบรนด์ได้อย่างเต็มภาคภูมิ....

 กีโต้

รองเท้าแตะก็ต้องมีแบรนด์

สินค้าอย่างรองเท้าแตะลำลอง เป็นอีกตัวที่แบรนด์เข้ามาช่วยยกระดับให้มีแวลู่มากขึ้น ซึ่งแบรนด์กีโต้คือตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงเรื่องราวเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี

กีโต้ ตัดสินใจมาสร้างแบรนด์หลังขวบปีที่ 20 ของการเข้ามาทำตลาดรองเท้าแตะลำลองในบ้านเรา ก่อนหน้านั้น กีโต้ จะทำหน้าที่เป็นคนทำ OEM ให้กับคนอื่นๆ นำไปติดแบรนด์ของตัวเอง เมื่อมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างรออยู่ จึงเริ่มมองถึงการทำแบรนด์ของตัวเองอย่างจริงจังเมื่อ 15 – 16 ปีที่ผ่านมา

การเข้ามาสร้างแบรนด์ของกีโต้เริ่มจากการเลือกโฟกัสในจุดเด่นที่แตกต่าง และพบว่า เรื่องของความเบา ใส่สบาย กลายเป็นเบเนฟิตที่ลูกค้าจะเลือกเป็นอันดับแรกๆ จึงโฟกัสในเรื่องของความเบา สวมใส่สบาย พร้อมสร้างจุดขาย หรือวาง Brand Idea สำหรับการสื่อสารแบรนด์ออกมาในลักษณะของขายความแปลกใหม่ที่ล้ำสมัยผ่านสโลแกน “กีโต้ เท่ที่เท้า” ซึ่งในปีแรกที่สร้างแบรนด์จะมีการใช้ดาราอย่างอ้น สราวุธ มาตรทอง ที่มีชื่อเสียงในยุคนั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

สิ่งที่มาพร้อมกับการสร้างแบรนด์ก็คือ การนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาด ซึ่งในช่วงแรกนั้น มีการเปิดตัวกีโต้ รุ่น Air Blow ที่มีความแปลกใหม่ตรงที่เป็นรองเท้าลำลองเรืองแสง เป็นความแปลกใหม่ของรองเท้าแตะลำลองในยุคนั้น

หัวใจสำคัญอีกอย่างที่ถูกใส่เข้าไปก็คือ เรื่องของการดีไซน์ ที่กีโต้มีการนำเสนอดีไซน์ที่หลากหลาย ทำให้มีรุ่นของรองเท้าเป็น 10 รุ่น ทำตลาดตั้งแต่ระดับล่างไปจนถึงระดับบน ซึ่งถือเป็นการจุดชนวนให้รองเท้าแตะลำลองต้องหันมาแข่งขันกันในเรื่องของดีไซน์ และนวัตกรรมของตัวสินค้า

เรื่องของวาไรตี้ และดีไซน์ที่หลากหลายนี้ กลายเป็นจุดขายที่ติดตัวกีโต้มาตั้งแต่บัดนั้นจนถึงบัดนี้ ซึ่งกีโต้ มีการ Rejuvenate Brand ให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ พร้อมยกระดับขึ้นไปทำตลาดรองเท้าแตะลำลองที่เป็นพรีเมียมที่เน้นเรื่องของดีไซน์มากขึ้น โดยจะมีการเปลี่ยนสโลแกนของโฆษณาจาก กีโต้ เท่ที่เท้า เป็นกีโต้ เท่สร้างได้ เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

“ปีนี้จะเป็นปีที่กีโต้กลับมาบุกตลาดมากขึ้น โดยจะใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท หลังจากที่เราหยุดการทำตลาดไป 3 ปี ในครั้งนี้จะมีการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ให้ดูมีไลฟ์สไตล์ ตรงกับยุคสมัยมากขึ้น จากปกติที่เราเน้นในเรื่องของฟังก์ชั่น ก็จะหันมาเน้นในเรื่องของอีโมชั่นนัลผ่านการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเดิมทีคนจะรู้จักกีโต้แค่เป็นรองเท้าแตะ ในครั้งนี้ เราต้องการสร้างการรับรู้ใหม่ให้ภาพของการเป็นรองเท้าที่มีดีไซน์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่” พิศาล กิจกำจาย ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท กีโต้ ประเทศไทย จำกัด กล่าว

ตลาดรองเท้าแตะลำลองมีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท กีโต้ เป็น 1 ใน 3 แบรนด์หลักของตลาด ส่วนอีก 2 แบรนด์ ที่เหลือคือ Adda และแกมโบล โดยกีโต้มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 25% การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ คาดว่าจะเข้ามาช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้เป็น 30%

แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการสร้างให้รองเท้าแตะลำลองต้องถูกเลือกซื้อโดยมีแบรนด์เป็นตัวผลักดัน.....