การสร้างแบรนด์ให้ปังนั้น ไม่เพียงแค่การใช้ในเรื่องของ Functional เท่านั้น แต่ต้องมีการผสมผสานในเรื่องของ Emotional เข้าไป เพื่อทำให้เกิดความผูกพันด้านอารมณ์กับลูกค้าของตัวเอง ด้วยเหตุนี้ เครื่องมือต่างๆ ที่เข้าเป็นตัวช่วยในการสร้างความผูกพันด้านอารมณ์จึงเป็น 1 ในหัวใจสำคัญ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่าคาแร็กเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง สร้างมาสคอตขึ้นมาสักตัว เพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ในโลกการตลาดของบ้านเรา มีกรณีศึกษาที่เกี่ยวกับเรื่องนี้มากมาย แต่มาสคอตที่เข้ามาทำให้แบรนด์โดดเด่น และเป็นที่รู้จักน่าจะมี 2 ตัวนี้รวมอยู่ด้วย

จะเป็นมาสคอตตัวไหนนั้น เลื่อนลงไปอ่านได้ในย่อหน้าถัดจากนี้ได้เลยครับ

บาร์บีกอน

มังกรน้อยผู้น่ารัก

หากจะตั้งคำถามว่า มาสคอตตัวไหนที่เป็นตัวช่วยให้แบรนด์ติดตลาดมาอย่างยาวนานกว่า 20 ปี 1 ในคำตอบคงมีเจ้ามังกรบาร์บีกอนรวมอยู่ในนั้นด้วย เพราะมังกรสีเขียวหน้าตาน่ารักที่ยืนอยู่หน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ทำให้คนจำ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า จนบางครั้ง ลูกค้าอาจจะเรียกชื่อร้านบาร์บีกอนแทนบาร์บีคิวพลาซ่าด้วยซ้ำ

ย้อนไปเมื่อ 21 ปีที่แล้ว บาร์บีกอน ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า จากเป้าหมายแรกที่ต้องการใช้เป็นตัวช่วยเพื่อสร้างความจดจำ และสร้างความแตกต่างจากร้านอาหารปิ้งย่างทั่วๆ ไป มาสู่การสร้างคาแร็กเตอร์ตัวนี้ให้มีชีวิต เพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการเชื่อมโยงเข้าหาลูกค้าพร้อมกับสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการปูพื้นฐานไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ ที่จะทำให้ลูกค้าเข้ามาเป็นแฟนคลับของแบรนด์ในระยะยาว

กลยุทธ์คาแร็กเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง จึงถูกให้ความสำคัญในการสร้างให้บาร์บีกอนกลายเป็น Asset หนึ่งของบริษัท การเป็นมาสคอตที่มีชีวิตนั้น บาร์บีกอนถูกใส่คาแร็กเตอร์ พร้อมสื่อสารออกมาอย่างต่อเนื่องในทุกทัชพอยท์ของการสร้างแบรนด์

หากเปรียบเทียบแบรนด์บาร์บีกอนเป็นคนแล้ว จะออกมาในแนวของการเป็นผู้ชายอารมณ์ดี อายุกำลังอยู่ในวัยหนุ่ม ไม่ได้เกณฑ์ทหาร เพราะพี่ก้อนของเรา เป็นผู้ชายรุ่นใหม่ จึงน่าจะเรียน ร.ด.จนจบปี 3 ซึ่งนอกจากอารมณ์ดีแล้ว พี่ก้อนยังช่วยสร้าง Inspiration ให้กับบรรดาแฟนคลับ ตามแนวทางของการเป็นแบรนด์ที่มีความผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนาน

การก้าวข้ามจากคาแร็กเตอร์มาเป็นแบรนด์นั้น ทำให้บาร์บีกอน มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อร้านบาร์บีคิวพลาซ่าก้าวขึ้นปีที่ 24 ใน พ.ศ.2554 โดยทำให้พี่ก้อนของเรามีความทันสมัยมากขึ้น เริ่มต้นจากการรีแบรนด์ภายในองค์กรก่อน จากนั้นจึงต่อยอดไปสู่ภายนอกองค์กร ด้วยการปรับลุคใหม่ให้แก่ “บาร์บีกอน” ในครั้งนั้น มีการใช้ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น Masako Okamura (Creative Director) และ Yosuke Kojima (Art Director, Designer) ของเดนท์สุ โตเกียว ที่มีชื่อเสียงเรื่องการออกแบบคาแร็กเตอร์ มาเป็นผู้ปรับโฉมบาร์บีกอนใหม่ให้ โดยเน้นรูปลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรมากขึ้น น่ารัก ไม่ซับซ้อน เข้าถึงได้ง่าย ที่สำคัญคือ มีความทันสมัยและดูเป็นสากลมากขึ้น

ที่น่าสนใจก็คือ การทำแคมเปญสื่อสารการตลาดเพื่อสื่อถึงบาร์บีกอนโฉมใหม่ ทำออกมาได้อย่างฮือฮา และสร้างกระแสให้เป็น “ทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์” โดยสร้างเรื่องให้ “เสี่ยเส็ง” เข้ามาขโมยบาร์บีกอนไป  โดยจะมีโฆษณาที่บาร์บีกอนร้องไห้หลังถูกเรียกไปตำหนิแบบยกแผงเพราะทำงานบกพร่อง, “แถลงการณ์จากเสี่ยเส็ง” กับการลักพาตัวบาร์บีกอนที่ตั้งตามหน้าร้านทั่วประเทศไปทรมานด้วยสารพัดกรรมวิธี จนสร้างความเดือดดาลให้กับผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย 

ก่อนมาหักมุมเฉลยภายหลังว่า เป็นการเรียกเก็บมาสคอตตัวเก่า แล้วนำบาร์บีกอนโฉมใหม่มาแทนที่ พร้อมบอกเรื่องราวของบาร์บีกอนโฉมใหม่กับ 7 ลักษณะพิเศษ ต่าง ๆ ได้แก่ เขาเรดาห์ ตรวจหาวัตถุดิบชั้นเลิศ ปีกน้อยเหินเวหา บินแวบเดียวก็ถึงแหล่งวัตถุดิบเกรด A+ หางหรรษา วัดความสุขของเพื่อนๆ ทุกคน จมูกหยั่งรู้ แค่ดมก็รู้ว่าอาหารสุกพร้อมรับประทานตาทิพย์สแกนอารมณ์  ตรวจจับอารมณ์ของทุกๆ คนในร้าน มือบริการขั้นเทพ  แค่กระดิกนิ้ว พนักงานก็จะมาบริการอย่างรวดเร็ว ลิ้นกูรู  ตรวจสอบคุณภาพความอร่อยแบบนักชิม ซึ่งเป็นการนำ Functional มาเทิร์นเป็น Emotional ได้อย่างลงตัวแคมเปญหนึ่ง

ถามว่า อะไร คือปัจจัยที่ทำให้บาร์บีกอนก้าวเข้าไปนั่งในหัวใจของลูกค้า คำตอบคงหนีไม่พ้น ความต่อเนื่องในการสร้างให้บาร์บีกอนเข้าไปมีความผูกพันด้านอารมณ์กับลูกค้า โดยการนำเอาบาร์บีกอนมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบต่างๆ เช่น การทำ LINE STICKER รูปบาร์บีกอน พร้อมแจกให้กับลูกค้าฟรีทันทีที่สั่งชุดอาหาร หรือการนำเอาบาร์บีกอนมาผลิตเป็นของสะสมต่างๆ และสร้างเรื่องราวความโดดเด่นของบาร์บีกอนผ่านโปรโมชั่นต่างๆ เช่น “ล่าไข่บาร์บีกอน” ที่ให้ลูกค้าที่สั่งโปรโมชั่นชุดล่าไข่บาร์บีกอน ได้ล่าสมบัติซึ่งเป็นของสะสมจากบาร์บีกอน จนสามารถสร้างกระแสตามล่าของสะสมบาร์บีกอนผ่านโลกโซเชียลได้อย่างประสบความสำเร็จ รวมถึงการสื่อออนไลน์ ที่มีการสร้างให้บาร์บีกอนมีชีวิตสามารถโต้ตอบกับลูกค้าผ่านเพจ Facebook ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนลูกค้าหลายๆ คน ที่สื่อสารผ่านเพจดังกล่าวจะเรียกชื่อ “ก้อน” เสมือนเป็น Admin ของเพจเลยทีเดียว

ที่สำคัญสุดก็คือ การสร้างคาแร็กเตอร์ขึ้นมา 1 ตัวนั้น หากมองถึงความสำเร็จตามเป้าหมายในระยะยาวแล้ว คาแร็กเตอร์นั้นๆ ต้องมีสตอรี่อย่างชัดเจน มีชีวิต รวมถึงต้องมี Passion และจำเป็นต้องมีในเรื่องของการ “เฟิร์ส มูฟ” หรือเป็นรายแรกที่กล้าทำอะไรใหม่ๆ  ซึ่งทั้งหมดนั้น มีอยู่ในตัวบาร์บีกอนแล้ว

สิ่งที่สะท้อนเรื่องนี้ก็คือ การกล้าตัดสินใจเป็นรายแรกที่จะนำเรื่องของคาแร็กเตอร์เข้ามาใช้ในตลาดร้านอาหาร รวมถึงล่าสุดกับการกล้าที่จะผลักดันตัวเองออกนอกร้าน นำแบรนด์ไป Collaborate กับแบรนด์ต่างๆ ในการให้ไลเซ่นของบาร์บีกอนเพื่อไปทำตลาดร่วมกับสินค้าประเภทต่างๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

อย่างการจับมือกับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนขนาดเล็กอย่าง Anitech ให้ไลเซ่นในการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นพิเศษลายบาร์บีกอน Bar B Gon X Anitech ใน 4 กลุ่มสินค้าคือ กาต้มน้ำที่มีลวดลายของบาร์บีกอนอยู่ด้านข้าง เครื่องปิ้งขนมปังลายบาร์บีก้อน เครื่องปั่น และเตาอบขนาดเล็ก 2 ชั้น ซึ่งทั้งหมดทำออกมาแบบ Limited Edition จำวนวน 10,260 ชิ้น

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด บอกกับผู้เขียนว่า การเลือก Collaborate กับแบรนด์ Anitech ในครั้งนี้ จะเป็นการนำแบรนด์บาร์บีกอนออกไปยังช่องทางอื่นๆนอกร้านบาร์บีคิวพลาซ่า อย่างอีคอมเมิร์ซ หรือร้านไอที และไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งการเลือกจับมือกับใครนั้น จะดูว่าตอบโจทย์หรือช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบนด์หรือไม่ อย่างสินค้าของ Anitech จะเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่สำคัญยังเชื่อมโยงกับเรื่องอาหาร ซึ่งถือเป็นธุรกิจหลักของฟู้ดแพชชั่น

ความร่วมมือที่เกิดขึ้นนี้ ถือเป็นการต่อยอดตัวบาร์บีกอนที่เมื่อแบรนด์ปังแล้ว ก็ต้องมีการต่อยอดไปสู่การทำอะไรใหม่ๆ โดยฟู้ดแพชชั่นเองได้มีการปูทางด้วยการแยกกลุ่มธุรกิจออกเป็นฟู้ด และนอนฟู้ด ซึ่งรายได้ของพี่กอนที่จะเข้ามาในอนาคตจะอยู่ที่ตัวนอนฟู้ด

เป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของการทำคาแร็กเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง ที่ไม่เพียงจะถูกใช้เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ร้านอาหารที่ทำเท่านั้น เมื่อบาร์บีกอนก้าวข้ามจากคาแร็กเตอร์มาสู่การเป็นแบรนด์ที่มีแต่คนรัก จึงไม่ใช่เรื่องที่เกินเลยไปนักที่จะมองถึงการสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำจากรายไลเซ่นของพี่ก้อน

คุมะมง

มาสคอตที่มีชีวิต

“คุมะมง” (KUMAMON) คือ 1 ในกรณีศึกษาของการสร้างมาสคอตที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นต้นแบบของการทำเรื่องมาสคอต มาร์เก็ตติ้งในหลายประเทศ

มาสคอตตัวนี้ถูกสร้างขึ้นเมื่อปี 2553 เพื่อทำหน้าที่ทูตการท่องเที่ยวของจังหวัดคุมาโมโตะ บนเกาะคิวชู ที่ปัจจุบันคนญี่ปุ่นมากกว่า 90% ไม่มีใครไม่รู้จักชื่อของเจ้าหมีดำตัวอวบอ้วนตัวนี้

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับคุมะมง มาจากการสร้างให้เจ้าหมีดำตัวนี้เป็นมาสคอตที่มีชีวิต โดยทำผ่านการสร้าง Storytelling  ด้วยการวางให้คุมะมง คือ ตัวแทนของจังหวัดคุมาโมโตะ ที่สะท้อนเรื่องราวในทุกๆ ด้านของจังหวัดนี้

10 เรื่องที่จะสะท้อนภาพของคุมะมงได้ดีจะประกอบไปด้วย

1.คุมะมง เกิดที่จังหวัดคุมาโมโตะ เป็นจังหวัดที่ไม่มีหมี แต่ชื่อของจังหวัดมีคำพ้องเสียงว่า “คุมะ” ซึ่งแปลว่า “หมี”

2.คุมะมง เกิดวันที่ 12 มีนาคม อายุไม่เปิดเผย แต่ร่ำลือกันว่าอายุประมาณ 5 – 6 ขวบ

3.คุมะมง เป็นหมีควาย เพศชาย (ไม่ใช่เพศผู้) ส่วนสูงประมาณ 200 เซนติเมตร

4.คุมะมง มีอาชีพรับราชการ (เริ่มจากการเป็นพนักงานชั่วคราว ปัจจุบันได้เลื่อนขั้นเป็นถึง ผู้อำนวยการด้านความสุขแห่งจังหวัดคุมาโมโตะ)

5.คุมะมง มีรูปร่างอ้วนท้วนเหมือน Kabashima Ikuo ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะ ซึ่งเป็นเพื่อนสนิทของคุมะมง

6.คุมะมง เคยผอม แต่ปัจจุบันน้ำหนัก 100 กก. (เพราะชอบกินเนื้อม้า/ Taipin-en และขนม Ikinari Dango ซึ่งเป็นของอร่อยของจังหวัดคุมาโมโตะ)

7.คุมะมง มีคุณพ่อ 2 คน คือ Mizuno Manabu ดีไซเนอร์ผู้ให้กำเนิดคุมะมง และ Koyama Kundo ผู้ที่ทำให้คุมะมงแจ้งเกิดในวงการ (ผู้เขียนสคริปต์รายการ “เชฟกระทะเหล็ก” และผู้เขียนบทรางวัลออสการ์จากหนังเรื่อง The Departure)

8.คุมะมง เป็นหมีสีดำ ซึ่งเป็นสีเดียวกันกับปราสาทคุมาโมโตะ สถานที่ท่องเที่ยวอันโด่งดังของทางจังหวัด

9.คุมะมง มีแก้มสีแดงเป็นวงกลมตามสไตล์ของตัวการ์ตูนญี่ปุ่นชื่อดังอย่างอังปังแมน และโปรเกมอน อีกทั้งสีแดงยังเป็นสัญลักษณ์ของดินแดนแห่งไฟ

10.คุมะมง เป็นมาสคอตที่ผ่านการคัดเลือกรูปแบบมามากกว่า 3,000 แบบ ก่อนจะลงตัวเป็นคุมะมงในวันนี้

จะเห็นได้ชัดเจนว่าทั้ง 10 เรื่องที่เกี่ยวข้องกับคุมะมงนี้ จะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ และช่วยเติมสีสันให้กับมาสคอตตัวนี้ ทำให้เกิดความผูกพันด้านอารมณ์จนกลายเป็น 1 ในเพื่อนสนิทของผู้บริโภคไปแบบไม่รู้ตัว ผลที่ตามมาก็คือ คุมะมงสร้างเข้าไปช่วยเพิ่มแรงดึงดูดให้กับสินค้าหลายแบรนด์ที่เข้ามา Collaborate ด้วย โดยในปี 2558 คุมะมงสามารถสร้างรายได้ให้กับจังหวัดคุมาโมโตะทะลุหลักแสนล้านเยนเป็นครั้งแรก ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ด้วยมูลค่ากว่า 100,780 ล้านเยน หรือประมาณ 31,000 ล้านบาท โดยเป็นรายได้ที่มาจากสินค้า และของที่ระลึกต่างๆ ที่ใช้คุมะมงเป็นสัญลักษณ์

โดยเฉพาะในกลุ่มพืชผลทางการเกษตร อาหาร และขนม สามารถทำรายได้มากที่สุดถึง 83,500 ล้ายเยน หรือราว 24,300 ล้านบาท ขณะที่สินค้าประเภทเสื้อผ้า และของที่ระลึกต่างๆ ทำรายได้กว่า 17,200 ล้านเยน หรือประมาณ 5,000 ล้านบาท นอกจากนี้ คุมะมงยังสร้างรายได้จากการเปิดตัว และขายสินค้าในต่างประเทศได้มากถึง 2,100 ล้านเยน หรือกว่า 620 ล้านบาท

ถือเป็นอิทธิฤทธิ์ของการทำมาสคอต หรือคาแร็เตอร์ มาร์เก็ตติ้งอย่างแท้จริง

หนอนชาเขียว

หนอนน้อยในดวงใจ

แม้หนอนชาเขียวที่ถูกนำมาใช้เป็นตัวเดินเรื่องในหนังโฆษณาชาเขียวยูนิฟเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้วจะไม่ได้ผ่านกระบวนการสร้างด้วยการใช้คาแร็กเตอร์ มาร์เก็ตติ้งอย่างจริงจังเหมือนกับเคสของบาร์บีกอน แต่หนอนชาเขียวที่ถูกนำมาใช้ในโฆษณาชุดนั้นก็บรรลุเป้าหมายในการสื่อถึงแบรนด์ยูนิฟได้เป็นอย่างดี พร้อมกับถูกพูดถึงในวงกว้างด้วยประโยคที่ถูกจำได้ขึ้นใจคือ “ซิเม๋โจได๋”

ยูนิฟประสบความสำเร็จในการทำตลาดช่วงนั้น ส่วนหนึ่งได้แรงส่งจากหนังโฆษณาที่มีหนอนชาเขียวเป็นตัวเดินเรื่อง โดยสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่ต้องการจะสื่อเพื่อสร้างความจดจำแบรนด์ยูนิฟได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการเป็นชาคุณภาพที่คัดเอาแต่ยอดใบชา หรือการเป็นชาเขียวต้นตำรับแบบญี่ปุ่นที่ถือเป็นตัวแทนของชาคุณภาพ

เรียกได้ว่า เป็นการนำเอาเรื่องของ Functional มาเทิร์นเพื่อช่วยสร้าง Emotional Bonding ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ผลที่ตามมา ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ ยูนิฟ กรีนที เติบโตขึ้นในระยะเวลาอันรวดเร็ว มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 กว่า 40 % และถือว่าเป็นแต้มสูงสุดที่ยูนิฟเคยทำในตลาดชาเขียว

แต่ช้าก่อน ระหว่างที่หนอนน้อยคลานกระดึ๊บ กระดึ๊บ เพื่อขึ้นไปกินยอดชาอ่อนนั้น กลับพบกับเจ้าของแบรนด์โออิชิยืนดักอยู่ พร้อมเอาเงินล้านทุ่มใส่ด้วยการจัดโปรโมชั่นแจกเงินล้าน สร้างความฮือฮา จนทำให้ชาเขียวโออิชิแซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 พร้อมกับเขย่าให้ตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตได้แบบสุดสุด

เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า บางครั้ง Branding ก็อาจจะพ่ายแพ้แก่แทคติกง่ายๆ ที่กล้าทุ่มเงินเข้ามาเพื่อทำโปรโมชั่น อย่างไรก็ตาม หนอนชาเขียวยังเป็นสัญลักษณ์ที่แข็งแรงของแบรนด์ยูนิฟ ที่วันนี้แม้จะไม่ใช่ผู้นำตลาด แต่ก็ยังนำหนอนน้อยเข้ามาเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์ยูนิฟได้เป็นอย่างดี